2019年博鰲亞洲論壇年會(huì)上，海馬集團(tuán)董事長景柱表示：

“再過10年，很多人就不買車了?！?/p>

你很難相信這話會(huì)從一個(gè)正艱難求生的車企老板口中說出，尤其是在行業(yè)冰冷的當(dāng)下。

浮浮沉沉、四次創(chuàng)業(yè)，海馬汽車為何走到如今這一步？

20世紀(jì)末那一場驚世駭俗的泡沫，讓日本整整失去了十年。雪崩之下，無人得以幸免。

彼時(shí)的日本馬自達(dá)汽車剛見證著國內(nèi)消費(fèi)主義帶來的紅利，瘋狂追求產(chǎn)量、產(chǎn)品技術(shù)革新和全球市場的擴(kuò)張，持續(xù)追加投資，期待著收獲巨額的回報(bào)。然而，美夢(mèng)突如其來的破碎讓它手足無措，急需新的利潤空間來避免走向破產(chǎn)。

國內(nèi)市場已經(jīng)指望不上，環(huán)顧四周，馬自達(dá)盯上了遙遠(yuǎn)中國海南島上的一個(gè)小工廠。

這個(gè)小廠的前身是海南汽車沖壓件廠，其身上承載著海南省政府對(duì)汽車工業(yè)的野望。1988年，它從當(dāng)時(shí)動(dòng)蕩的菲律賓低價(jià)購入美國褔特汽車與菲律賓前總統(tǒng)馬科斯個(gè)人合資的汽車工廠，這家工廠以復(fù)原建設(shè)的方式被整體遷址到?？诮鸨P工業(yè)區(qū)，海南汽車沖壓件廠也由此更名為海南汽車制造廠。

1989年10月，建成后的工廠完成了沖壓車間四條生產(chǎn)線的設(shè)備安裝調(diào)試，一年之后焊裝、油漆和總裝流水線的設(shè)備安裝調(diào)試工作也順利完成，但因得不到美國福特技術(shù)支持，該工廠面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問題：

沒有產(chǎn)品可以生產(chǎn)。

因此當(dāng)日本馬自達(dá)汽車找上門來時(shí)，雙方一拍即合，決定在海南合資生產(chǎn)馬自達(dá)汽車，并于1992年共同組建了海南馬自達(dá)汽車公司。

可惜那時(shí)候看起來是個(gè)肝膽相照的故事，最終還是落了個(gè)“飛鳥各投林”的下場。

縱觀海馬汽車的發(fā)展經(jīng)歷，迄今為止已經(jīng)經(jīng)歷了“四次創(chuàng)業(yè)”。前文所說的與日本馬自達(dá)公司合資生產(chǎn)，是第一次創(chuàng)業(yè)。

但合資公司還沒運(yùn)行多久就被政策勒令暫停，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中央希望在南方成立一家商用車合資公司，合資談判對(duì)象先是克萊斯勒后變?yōu)楸捡Y，可奔馳提出的條件是海南汽車制造廠不能與日本馬自達(dá)合資生產(chǎn)汽車。

此后項(xiàng)目談判持續(xù)了長達(dá)3年之久，最終奔馳決定放棄該合資項(xiàng)目，海南汽車制造廠與日本馬自達(dá)的合資項(xiàng)目也在這期間被中斷，再加上海南汽車制造廠當(dāng)時(shí)并未取得國家頒發(fā)的汽車生產(chǎn)許可證，其生產(chǎn)的汽車無法在全國投放，1997年時(shí)海南汽車廠已瀕臨破產(chǎn)的邊緣。

無奈之下，海南汽車廠只能在國內(nèi)尋找有資質(zhì)的大廠并投其門下。1997年11月，一汽集團(tuán)和海南省政府正式簽訂《關(guān)于兼并海南汽車制造廠組建一汽海南汽車有限公司的協(xié)議書》。雙方以國有資產(chǎn)無償劃撥的方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組，成立以一汽集團(tuán)100%控股的一汽海南汽車有限公司。

由于是海南汽車廠主動(dòng)示好，因此一汽方面既不提供技術(shù)支持也不給錢，只提供一個(gè)轎車生產(chǎn)資格。這種不投入?yún)s獲得控股權(quán)的合并必定是不公平的，一大表現(xiàn)就是時(shí)任海南汽車制造廠廠長的景柱出走。

景柱不愿調(diào)入一汽集團(tuán)，反而組織了幾百老員工成立持股會(huì)，四處籌措資金，建成了民營海馬汽車公司，并在2001年前后，收購面臨退市的“ST瓊金盤”，將民營海馬汽車公司裝入上市公司，從而完成了和資本市場的高速對(duì)接。

雖然當(dāng)家人出走，但海南汽車制造廠的日子還得過，此時(shí)已經(jīng)叫一汽海南的這家工廠只有再找回老伙計(jì)馬自達(dá)，尋求新的車型用以生產(chǎn)。

彼時(shí)，馬自達(dá)剛從經(jīng)濟(jì)泡沫中的破裂中逐漸復(fù)蘇，當(dāng)看到中國市場的巨大商機(jī)后，已經(jīng)是蠢蠢欲動(dòng)。

于是新的合作很快到來，這就是MPV“普力馬”和轎車“福美來”的導(dǎo)入。

普力馬

由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)MPV車型相對(duì)匱乏，一汽海南生產(chǎn)的普力馬一經(jīng)推出便迅速占領(lǐng)國內(nèi)緊湊型MPV的霸主地位，提車加價(jià)幾萬是平平常常，半年多的時(shí)間產(chǎn)銷量已經(jīng)過萬。

另一款車福美來也是頗受好評(píng)，甚至和別克凱越、現(xiàn)代伊蘭特一起并稱為中國車市的“新三樣”。

兩個(gè)車型的成功引進(jìn)對(duì)于一汽海南是一次騰飛，為下一步發(fā)展打下了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，這就是海馬歷史上的第二次創(chuàng)業(yè)。

單飛的景柱其實(shí)并沒有和海馬分開太久，2004年在海南省和一汽集團(tuán)的要求下，景柱的民營海馬汽車公司和一汽海南汽車有限公司完全合并，成立一汽海馬汽車有限公司。可景柱剛剛回歸，形勢(shì)就急轉(zhuǎn)直下。

新導(dǎo)入車型巨大的銷量讓日本馬自達(dá)看到了中國汽車市場的潛力，為了尋求更大的利潤，它開始將橄欖枝拋向了實(shí)力更強(qiáng)的一汽集團(tuán)和長安汽車。2005年3月，一汽集團(tuán)、一汽轎車股份有限公司和日本馬自達(dá)共同出資成立了一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司，此后，馬自達(dá)6在一汽馬自達(dá)投產(chǎn)。

所謂福無雙至、禍不單行，隨后長安汽車集團(tuán)、福特汽車公司和日本馬自達(dá)于2006年2月又合資成立了長安福特馬自達(dá)汽車有限公司，福美來的換代車型馬自達(dá)3也在新公司成立不久后正式投產(chǎn)。

海南汽車遇到了沒有新車型可引入的尷尬境地，只能以普力馬和福美來繼續(xù)在競爭日趨激烈的國內(nèi)市場苦苦支撐。

時(shí)間到了2006年廣州車展，馬自達(dá)正式結(jié)束了和一汽海馬的合作，海馬進(jìn)入自主品牌時(shí)期，也由此突圍到了鄭州，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中原，由此開始了“第三次創(chuàng)業(yè)”。

自主品牌剛起步的日子都不太好過，比如吉利、比亞迪，李書福甚至為了生產(chǎn)資質(zhì)，高喊“請(qǐng)國家給我一個(gè)失敗的機(jī)會(huì)”。作為自主品牌的海馬汽車，起步時(shí)卻已經(jīng)有了一定的造車經(jīng)驗(yàn)，它通過全資收購鄭州輕型汽車制造廠，形成了?？凇⑧嵵?、上海研發(fā)中心三位一體的生產(chǎn)體系。

其于2009年提出“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略，同時(shí)布局A00級(jí)、A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)等四個(gè)平臺(tái)，海馬王子、丘比特、海馬3、二代普力馬、海馬騎士、新一代福美來等車型紛紛推出。

但真正讓海馬重新走進(jìn)主流市場的產(chǎn)品還是海馬S5，憑借其年銷量突破十萬輛的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，使得海馬汽車在2016年取得21.6萬輛得銷量成績。

知乎上曾有人提問“有哪些本以為是開始，沒想到卻是巔峰的例子”，海馬汽車絕對(duì)可以入選。進(jìn)入2017年，海馬汽車本打算借著前一年的勢(shì)頭沖擊30萬輛大關(guān)，但最終只收獲了14萬輛的市場表現(xiàn)，到了2018年更是持續(xù)下滑，全年銷量僅為6萬多輛，同比大跌51%。

進(jìn)入2019年后更慘，1-4月海馬新車?yán)塾?jì)產(chǎn)量僅為6004輛，同比暴跌80%；銷量更是僅7742輛，同比暴跌72%。

海馬，又到了生死關(guān)頭。

于是今年5月13日，海馬汽車又將景柱請(qǐng)出山，他于六年前辭任海馬汽車董事長，這也是景柱作為公司創(chuàng)始人的第二次回歸，在外界看來是海馬汽車最后一根稻草。

同一時(shí)期，海馬開始了“賣房救命”的行動(dòng)，拋售位于上海和?？诘墓灿?jì)401套房產(chǎn)，預(yù)計(jì)套現(xiàn)約3.34億元，計(jì)劃公司歸母凈利潤約1.7億元。這是海馬公司股票在4月被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示后的無奈之舉，與2016年ST寧通B通過出售兩套位于北京西城區(qū)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績扭虧為贏有異曲同工之妙。

這一次創(chuàng)業(yè)，海馬將押寶SUV和新能源。景柱表示，海馬汽車將重點(diǎn)開發(fā)強(qiáng)動(dòng)力智能SUV、高安全智能MPV和可變平臺(tái)純電動(dòng)汽車。在深混與插混、純電與增程、燃電與增程、智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛五個(gè)技術(shù)方向，由公司最高層分別領(lǐng)軍創(chuàng)新。

同時(shí)，海馬將開展新營銷，希望通過“電商為魂，線上線下”改變汽車的銷售模式，從B2B轉(zhuǎn)型B2C。市場方面聚焦?fàn)I銷專區(qū)，員工也將實(shí)行平行合伙制。與此同時(shí)，4S店由銷售承包商轉(zhuǎn)型為服務(wù)承接商，從營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)型營銷出行。

本次承載海馬全部希望的車型，是被稱為“強(qiáng)動(dòng)力智能SUV”的海馬8S，其7.8S破百的性能引起行業(yè)關(guān)注，并將于本月上市。

海馬生死，如今系于一車之上，所以哪些原因?qū)е潞ｑR汽車走到了如今這一步呢？

“以市場換技術(shù)”只是我們的美好愿景，實(shí)際上大部分合資車企剝離掉國外的幫助，自身并沒有什么優(yōu)勢(shì)技術(shù)可言。都以為自己是吉利、長城，實(shí)際上卻難逃海馬、華晨的結(jié)局。

海馬從2006年被馬自達(dá)拋棄后雖然穩(wěn)步發(fā)展到2016年直達(dá)巔峰，但缺乏核心技術(shù)研發(fā)能力確是不爭的事實(shí)，其自產(chǎn)的福美來（馬自達(dá)323）、海馬3、海馬3歡動(dòng)、普力馬二代、丘比特、騎士等車型仍有著極為強(qiáng)烈的上世紀(jì)馬自達(dá)技術(shù)的影子。

用網(wǎng)絡(luò)流行語來說就是：雖然離開了你，但我造的每一輛車都有你的影子。

老舊的技術(shù)再加上貼近馬自達(dá)的市場營銷，是這些車型在激烈的市場中漸漸失去競爭力的根本原因。

由此看來，2016年的那波起勢(shì)更像是回光返照，畢竟在那幾年SUV的市場份額從2012年的15%，迅速攀升至2016年上半年的37%，單論銷量那年的哈弗H6也已超過58萬臺(tái)，接近海馬全公司銷量的3倍。

隨著SUV市場紅利期逐漸消失，沒有核心研發(fā)技術(shù)的海馬頹勢(shì)比其他企業(yè)都要更加明顯。

海馬汽車官網(wǎng)將旗下產(chǎn)品分了三大類，分別為海馬汽車、福美來，以及海馬新能源。

海馬汽車、福美來既代表了兩大車系，其實(shí)也代表了生產(chǎn)基地，海馬汽車在鄭州基地生產(chǎn)，福美來則在海口基地。但實(shí)際上卻很混亂，以?？诨貫槔?，其生產(chǎn)的車型除福來美系列外，其間還夾雜著諸如海馬S7、M8等車型的生產(chǎn)銷售，與鄭州基地存在重疊之處。

在銷售系統(tǒng)上，鄭州、一汽整合動(dòng)作頻頻，海馬汽車銷售公司所有部級(jí)以上所有的崗位曾全部都被打亂，所有內(nèi)部人員開展競聘后重新上崗。

一系列試圖推動(dòng)海南一汽海馬和鄭州海馬銷售系統(tǒng)合并的舉措，實(shí)際效果并不理想。

S5這款車型可以說是海馬汽車的銷量擔(dān)當(dāng)，但在當(dāng)今車企都使用降價(jià)增配這一慣用手段來提升產(chǎn)品競爭力時(shí)，2018款S5卻選擇減配不減價(jià)，由此導(dǎo)致競爭力大幅度下降。以售價(jià)7.98萬元的1.6L手動(dòng)舒適型為例，它相比2017款入門級(jí)車型少了ESP車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)和上坡輔助，同時(shí)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)由電動(dòng)助力變?yōu)闄C(jī)械液壓助力。

對(duì)于海馬S5的減配，或許是公司覺得之前單車?yán)麧櫶?，想通過這種方式提高利潤，但消費(fèi)者可不買賬，既然在同價(jià)車型中有知名度高且性價(jià)比也佳的更好選擇，自然沒有理由去選擇減配不減價(jià)的海馬汽車。

除此之外，在第三方平臺(tái)上，海馬S5還被爆出產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，包括發(fā)動(dòng)機(jī)異響、變速箱漏油、車身生銹、天窗漏水等。

早在2017年海馬曾推出純電動(dòng)車愛尚EV，因?yàn)槔m(xù)航里程不足200公里、沒有快充功能、外觀難看等缺點(diǎn)在市場認(rèn)可度很低，最終出現(xiàn)“統(tǒng)統(tǒng)3.5萬處理”的現(xiàn)象。

產(chǎn)品差，規(guī)劃不明確，使得海馬也沒有趕上新能源這趟快車。

目前的消息是，海馬將于2020年開始推出插電式混合動(dòng)力和全新可變平臺(tái)電動(dòng)汽車，能夠達(dá)到300公里、400公里、500公里三種續(xù)航車型，并相繼投放市場。

但到了2020年，電動(dòng)車補(bǔ)貼已全面退坡，海馬彼時(shí)才重點(diǎn)推出新能源汽車，顯然是姍姍來遲。

目前海馬集團(tuán)三大業(yè)務(wù)板塊分別為海馬汽車、海田金控以及青風(fēng)置業(yè)。

其中海田金控為海馬集團(tuán)金控板塊，總資產(chǎn)100多億元，全資擁有海馬財(cái)務(wù)有限公司、海南海田小額貸款公司、深圳海馬第一基金管理有限公司，同時(shí)控股參股海南銀行股份有限公司、海保人壽保險(xiǎn)股份有限公司等。

而青風(fēng)置業(yè)則為海馬集團(tuán)地產(chǎn)板塊，總資產(chǎn)100多億元，產(chǎn)業(yè)分布于鄭州、武漢、海口、開封等地，下設(shè)鄭州地產(chǎn)、開封地產(chǎn)、武漢地產(chǎn)、海南地產(chǎn)、海匯商業(yè)、老管家物業(yè)、紅燕堂酒店等多家子公司。

雖然造車一直在虧損，但海馬其他業(yè)務(wù)卻是風(fēng)風(fēng)火火，比如地產(chǎn)。

自2013年海馬的第一個(gè)項(xiàng)目海馬公園上市，之后其連續(xù)高價(jià)拿地做開發(fā)商：

2015年12月，以總價(jià)5.97億摘得經(jīng)開區(qū)76畝地，成為當(dāng)時(shí)新地王；

2016年7月，海馬豪擲15.32億拿下了鄭州經(jīng)開區(qū)的“地王”；

2017年1月，海馬以20.85億摘得鄭州北龍湖15號(hào)地。

對(duì)于一家車企來說，賣房換取資金流或許是解燃眉之急，但是海馬集團(tuán)另外兩大金融、地產(chǎn)板塊布局日趨完善，或許海馬已經(jīng)敲響了造車“撤退”的鐘聲。

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