6月份的汽車圈，用一個(gè)關(guān)鍵詞便可形容，那就是“清庫存”。恰逢國五國六切換季，車企和經(jīng)銷商都在鉚足了勁兒清理國五庫存，同時(shí)也為半年度考核而進(jìn)行沖量促銷。然而，“以價(jià)換量”的激烈競爭背后，車企所付出的代價(jià)卻遠(yuǎn)比想象中更為慘痛。

買一送一、5折員工價(jià)，經(jīng)銷商為清庫存不遺余力

受益于經(jīng)銷商對(duì)國五車型的清庫力度日益增大，國內(nèi)車市暫現(xiàn)回暖。數(shù)據(jù)顯示，6月份國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為50.4%，環(huán)比下降3.6%，同比下降8.8%。但專家認(rèn)為，庫存大幅度下降主要是“以價(jià)換量”的結(jié)果，并不意味著市場已經(jīng)回暖，下半年車市依然承壓。

而為了清理國五庫存以及完成半年度考核，各地經(jīng)銷商真的是不余遺力，花樣百出。其中以東風(fēng)標(biāo)致最為夸張。近日，上海東風(fēng)標(biāo)致4S店推出了“買一送一”的國五車型促銷活動(dòng)，大意為購買一輛標(biāo)致5008或者標(biāo)致4008，即可獲贈(zèng)一輛2008或308。

無獨(dú)有偶，作為神車的大眾也推出了促銷活動(dòng)，內(nèi)部員工可享近乎5折的員工價(jià)。就連一直倡導(dǎo)“價(jià)值營銷”，聲稱絕不降價(jià)的馬自達(dá)，也低下了高昂的頭顱，其中一汽馬自達(dá)阿特茲部分車型終端就出現(xiàn)了官降5.5萬元的消息。

豪華品牌也不甘落后，價(jià)格都在“大跳水”，其中以凱迪拉克最猛。近日就有網(wǎng)友透露，為了清國五車庫，凱迪拉克ATS-L國五車型團(tuán)購價(jià)僅需15.8萬，10臺(tái)成團(tuán)。事實(shí)上，凱迪拉克品牌在市場終端的優(yōu)惠一直很大，這次碰上國五國六切換，降價(jià)幅度就更為明顯。

不僅是打折促銷，有些經(jīng)銷商甚至將新車價(jià)格下降到比二手車還便宜，可謂“毫無原則”。而雖然說以價(jià)換量確實(shí)是最直接、最粗暴的提升銷量的方式，但這樣“不顧底線”的降價(jià)，對(duì)于車企品牌價(jià)值的殺傷力也是毋庸置疑的。

打價(jià)格戰(zhàn)，最終只會(huì)“失血過多而亡”

以價(jià)換量最大的后遺癥就是對(duì)于品牌聲譽(yù)和價(jià)值度的大幅受損，這種負(fù)面影響是難以彌補(bǔ)的。

以凱迪拉克為例，其在中國采用以價(jià)換量營銷手段已經(jīng)將近7年的時(shí)間了，雖然不得不承認(rèn)，這一營銷策略確實(shí)讓它在中國站穩(wěn)了腳跟，銷量也得以暴增，但隨之而來的后遺癥也十分明顯，這個(gè)總統(tǒng)座駕級(jí)的品牌已經(jīng)淪為二線豪華品牌了。

毫無疑問，價(jià)格戰(zhàn)無異于“放血”策略，沉溺于價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，最終必將失血過多而亡，因?yàn)槠渫钢У氖瞧放频暮鹆?。尤其在車市整體疲軟的大環(huán)境下，企業(yè)所面臨的形勢更為嚴(yán)峻，考驗(yàn)更為嚴(yán)苛，優(yōu)勝劣汰也變得更為加速。依賴價(jià)格戰(zhàn)而獲得銷量暴增，終歸只是“假象”，而并非長久之計(jì)。

新車價(jià)格低于二手車，不利二手車市場發(fā)展

新車的大幅降價(jià)，除了讓車企面臨價(jià)值度受損的慘痛代價(jià)外，對(duì)于二手車市場的發(fā)展同樣造成不利影響，尤其部分地區(qū)的新車甚至比二手車價(jià)格還便宜，極大擾亂了二手車市場秩序。

數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，國內(nèi)二手車市場交易量為116.11萬輛，同比下降3.49%，環(huán)比下降3.29%，這也是年內(nèi)首次出現(xiàn)同環(huán)比雙降。追其原因，除了汽車消費(fèi)動(dòng)力不足外，最大的影響因素就是國五國六切換期間新車大量促銷，甚至部分地區(qū)新車價(jià)格低于二手車。

總結(jié)：

以價(jià)換量就像是把雙刃劍。一方面，確實(shí)在車市整體下行的大環(huán)境下有效刺激消費(fèi)，提升銷量，促進(jìn)車企和市場向前發(fā)展。另一方面，它所帶來的后遺癥也十分明顯，尤其讓車企付出了慘痛的代價(jià)。

非常時(shí)期確實(shí)可以采用非常手段，大部分車企采取以價(jià)換量既是迫不得已，也是無可厚非，但應(yīng)注意不能長久沉溺其中，否則對(duì)品牌的傷害是無法彌補(bǔ)的。