即使在奔馳、寶馬等豪華品牌紛紛開始逆市上揚的時候，捷豹路虎仍然沒有任何好轉。在終端市場加價的極光，4月銷量也僅僅才190臺，就連以往的銷量支柱，發(fā)現神行當前銷量也僅為2017臺。

10萬優(yōu)惠，

依舊未能抵擋頹勢

即便是降價促銷，都沒能改變銷量下滑現狀。曾經一車難求的捷豹路虎，早已被戲稱為“七折虎八折豹”。以往暢銷的支柱車型發(fā)現神行，在終端市場有著10多萬的優(yōu)惠，入門級車型裸車價已經低至24.28萬，和途觀L、漢蘭達這些合資SUV在一個價格級別。

即使價格如此低廉，在終端市場上，這些車型也并沒有給路虎帶來一個很好的銷量成績，反而不斷往下跌。

形成鮮明對比的是，2018年國內豪華車市場以總體銷量超280萬輛，同比增長超過9%的成績收官。與捷豹路虎同處于二線豪華車行列的凱迪拉克這一年在華銷量達到22.8萬輛，同比增長31.8%，雷克薩斯累計銷量16.05萬輛，同比增長21%，沃爾沃達到12.06萬輛，同比增長14.1%。

實際上，捷豹路虎在豪華車市場份額，也開始被慢慢邊緣化。不論捷豹路虎怎樣不愿承認，在豪華品牌第二梯隊當中，捷豹路虎已經開始掉隊。現在的捷豹路虎月銷量基本很難破萬輛，與雷克薩斯、沃爾沃等增長態(tài)勢形成鮮明對比。

據乘聯會數據顯示，2019年前4月，捷豹路虎在華累計銷量為2.85萬輛，同比下滑43.4%。單看4月份，捷豹路虎在華銷量僅為7049輛，同比下滑45.7%。而沃爾沃在4月份賣出1.22萬輛，雷克薩斯更是賣出2.18萬輛。

捷豹路虎下滑

真是因為暴發(fā)戶的沒落嗎？

對于當前路虎捷豹在華市場的銷量下跌，不少業(yè)內人士認為，這是由于當前國內煤老板這一行業(yè)的沒落，所以導致路虎捷豹失去了大批的暴發(fā)戶用戶群體。但是從中國煤炭行業(yè)的發(fā)展來看，2002-2012年被稱為中國煤炭行業(yè)的黃金十年，此前每噸煤炭價格不過才180元，以至于很多山西煤礦都經營不下去，當地政府不得不將煤礦轉手承包給個人。

但隨著中國工業(yè)化及城鎮(zhèn)化進程對煤炭需求量激增，煤炭價格也節(jié)節(jié)攀升，到2008年最高達到每噸1070元，這些煤礦接盤俠就成我們常說的暴發(fā)戶煤老板，捷豹路虎則是他們顯擺身份的大款標配。

但中國煤炭行業(yè)在2012年就開始下行，煤老板群體從那時就泥菩薩過江自身難保，但捷豹路虎卻從2010年一路高歌猛進，由最初的年銷2.61萬輛飆升至2014年的12.2萬輛，更在奇瑞國產的推動下，到2017年飆升至14.6萬輛，可見煤老板并沒有對捷豹路虎銷量產生多大影響。

不斷被黑化的品牌標簽

雖然說，捷豹路虎的下滑并不是因為煤老板這一暴發(fā)戶群體而沒落，但暴發(fā)戶的用戶標簽似乎就貼到捷豹路虎上邊。原本定位職業(yè)金領、企業(yè)家、律師等受過高等教育的階層作為主要目標群體，一下就成為了典型暴發(fā)戶的座駕。

甚至于不少穿黑背心、戴大金鏈的社會大哥駕駛著路虎攬勝等車型，到處橫沖直撞、破壞社會規(guī)則。久而久之，捷豹路虎的品牌定位開始坍塌，在消費者心目中形成了一個“土豪”“蠻橫”的形象，讓那些原本想購買的目標群體敬而遠之。

作為一家擁有悠久歷史的英倫品牌，捷豹一向是貴族和精英階層的標配，路虎更是深受英國王室的青睞。在中國市場捷豹路虎卻成了典型暴發(fā)戶的座駕，大量素養(yǎng)不高的群體成為這兩個品牌，尤其是路虎高端車型的用戶。

這樣一來，路虎捷豹即便是在終端市場推出巨額優(yōu)惠，也很難收獲高端消費群體的青睞。這些負面標簽屬性，只會使得捷豹路虎在終端用戶受眾群體越來越小。越來越多的高端消費群體，都會因為暴發(fā)戶這個標簽，而主動避開路虎捷豹品牌。

品控墊底，

銷售召回比例達到1:1

當然，除了品牌標簽被黑化帶來的負面效應之外，還有最為關鍵的一點就是其本身的產品質量也一直被終端消費者詬病。在華各大汽車投訴網站上，關于捷豹路虎維權事件層出不窮，尤其是2018年爆發(fā)的路虎攬勝插電混合動力汽車事件，更是狠狠打臉其激進的電動化戰(zhàn)略。

去年8月份起，又有不少路虎車主反映路虎攬勝P400e在行駛中出現突然抱死駐車、動力缺失、無法充電等，每一條都是嚴重的質量問題，為此車主們還組織了幾場維權行動。路虎想坐也坐不住，因為問題的確存在，9月底趕緊宣布召回問題汽車。

2017年捷豹路虎在華召回車輛次數多達8次，累計召回車輛達到10.6萬輛，約占其當年在華銷量的72.45%；2018年，捷豹路虎的在華召回車輛達到10.7萬輛，約占其當年在華銷量的93.04%，銷售和召回比例幾乎達到了1:1，這對于豪華品牌是及其可怕的。

尤其是高端市場，原本高端市場圈子層級就窄，這樣大規(guī)模的車主維權以及品牌召回，就會在高端市場留下不可逆的負面印記。這對于品牌印記已經開始黑化的路虎捷豹，更是雪上加霜。

就在前兩天，無錫市民張女士剛提了一輛全新的進口捷豹去上牌，結果車子卻在車管所徹底“趴窩”了。這輛全進口捷豹跑車，新車落地價56.8萬元。里程表讀數才48公里就出問題，其嚴重性這一點都不亞于西安奔馳漏油事件。

這對于捷豹路虎更像是一個縮影，產品品質的問題已經成為暴發(fā)戶之外的另一個黑化標簽。

根據美國權威調查公司J.D Power發(fā)布的《2019年新車的質量報告》顯示，捷豹和路虎的百車故障數分別達到了168和224，遠高于135的行業(yè)平均值。

足見捷豹路虎的質量在眾多品牌中處于倒數水平，整體質量水平還有較大的提升空間。即便是從全球市場捷豹路虎的官方銷量數據來看，4月全球銷量為39185輛，同比下滑13.3%，1-4月累計銷量為198101輛，同比下滑9.1%。不僅僅是中國市場，就連全球市場，路虎捷豹也已經開始失勢。

未來隨著高端用戶，對品質需求的不斷提升，如果路虎捷豹不扭轉當前品牌調性，以及調整產品品控。即便是賣出合資的價格，路虎捷豹也逃不過被邊緣化的命運！