文｜樸言

面對(duì)一臺(tái)喜歡的車，最尷尬的不是買不起，而是買得起的時(shí)候，不敢買。這就是一個(gè)沃爾沃粉絲，面對(duì)一臺(tái)心儀新車時(shí)的感受。

旗艦轎車S90 2017年1月上市，一年之后終端優(yōu)惠達(dá)到了7萬，不久之后突破了10萬、12萬，入門門檻跌破28萬。

XC60的情況稍微好點(diǎn)，2017年年底上市，主流優(yōu)惠幅度在8-9萬，因?yàn)門4版很少看到，所以入門門檻還基本守住了30萬的底線。

以價(jià)換量的結(jié)果，是2018年沃爾沃實(shí)現(xiàn)全球首次突破60萬臺(tái)，連續(xù)五年突破銷量紀(jì)錄，在中國的銷量（包括進(jìn)口）達(dá)到13.1萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了14.1%。形勢(shì)看起來還不錯(cuò)，但過去這一年，人們討論的并不是沃爾沃銷量的增長(zhǎng)，而是：

“沃爾沃為什么不保值？”“沃爾沃算不算豪華品牌？”“沃爾沃為什么一手好牌打得稀爛？”一句話：沃爾沃賣得更多了，但品牌玩兒砸了。

沃爾沃的降價(jià)不是撤退，是潰敗

其實(shí)這個(gè)問題很好回答，沃爾沃品牌貶值，就是以價(jià)換量的政策導(dǎo)致的，任何一個(gè)豪華品牌，一旦開始用優(yōu)惠換銷量，對(duì)品牌就會(huì)造成不可逆轉(zhuǎn)的損傷。只是沃爾沃的降價(jià)，來得太兇了點(diǎn)。

譬如行政級(jí)豪華轎車跌至30萬左右，老奧迪A6L就這么干過，而且在換代之前，A6L的主要銷量就是靠低配入門版的35 TFSI保持的。當(dāng)人們習(xí)慣了30萬出頭買A6L之后，這款車乃至整個(gè)奧迪品牌的溢價(jià)力就已經(jīng)垮掉了。換代之后的新A6L，月均銷量從之前的1萬+腰斬到了6千上下，相當(dāng)于5系、E級(jí)這兩個(gè)老對(duì)手的一半。

沃爾沃玩兒得更狠，S90換代迄今不過兩年半，門檻比老A6L換代前還要低，換代一年半，折扣也跌到了8折以下。汽車價(jià)格逐年降低是常態(tài)，如果跌幅控制在半年1、2萬，一年2、3萬，那么對(duì)品牌的影響就在可控程度內(nèi)，老車主接受度也很高。

而沃爾沃新車的降價(jià)，卻像開閘泄洪一樣一瀉千里，看不到底。第一批入手的老車主，一年之后手里的車就貶值近一半，完全不可控。這種情況不但讓老車主難以接受，正在觀望的潛在客戶，反而會(huì)更加謹(jǐn)慎，因?yàn)椴恢牢磥頃?huì)不會(huì)繼續(xù)跌價(jià)，就不敢輕易出手。

以價(jià)換量沒問題，大幅降價(jià)也沒問題，二線豪華品牌在國內(nèi)的生存環(huán)境很差，不降價(jià)面臨的可能就不止是銷量下滑，而是生死存亡。就像二戰(zhàn)時(shí)的敦刻爾克大撤退，有節(jié)奏的撤退是為了保留生力軍，為以后的翻盤保存實(shí)力。但如果一場(chǎng)撤退演變成一場(chǎng)潰逃，那失掉的就不僅僅是軍心，更是翻盤的底氣了。

沃爾沃這種無節(jié)奏、無底線的降價(jià)，就是一場(chǎng)潰敗。除了新旗艦S90跌破28萬以外，S60L作為入門級(jí)轎車，T3版本一度跌破了15萬，已經(jīng)是不折不扣的“骨折甩賣”了。

作為一個(gè)沃爾沃粉絲，我在體驗(yàn)過XC40國產(chǎn)版之后，雖然情感上非常動(dòng)心，但理智告訴我，這款車在降價(jià)5萬元之前是絕對(duì)不能貿(mào)然出手的。做到這個(gè)地步，沃爾沃在國內(nèi)確實(shí)算得上做爛了。而一個(gè)品牌的垮掉，要么是營(yíng)銷問題，要么是產(chǎn)品問題，要么是營(yíng)銷與產(chǎn)品都出了問題。有人曾說沃爾沃是把一手好牌打得稀爛，沃爾沃的手里，真的握著一手好牌嗎？

沃爾沃?jǐn)∮诋a(chǎn)品？你走偏了

首先我們要說清楚一個(gè)問題：一個(gè)車企賣得不好=產(chǎn)品不好；一個(gè)豪華品牌賣不上價(jià)格=產(chǎn)品不行導(dǎo)致品牌不行。這兩種邏輯，是很多人覺得沃爾沃越做越差的原因，這樣的看法是片面的，很容易就可以戳破——你看看沃爾沃在中國以外、特別是歐洲市場(chǎng)的銷量就行了。在中國賣不好就等于產(chǎn)品不好的話，那么同樣的車在歐洲能賣好，又能證明什么呢？

這個(gè)問題也可以用其它品牌來反證。例如大眾在國內(nèi)非常強(qiáng)勢(shì)，但是在美國市場(chǎng)，銷量和議價(jià)能力都在豐田、本田之下，銷量甚至還比不上國內(nèi)三線品牌斯巴魯。結(jié)合中美市場(chǎng)來看，大眾的產(chǎn)品到底是好還是壞？

所以，分析沃爾沃在國內(nèi)的現(xiàn)狀，一定要謹(jǐn)慎那些直接和產(chǎn)品力掛鉤的理論。在歐洲以及日本，沃爾沃都是年度車型獲獎(jiǎng)?wù)叩某？?，這是成熟發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)的專業(yè)人士評(píng)選出的結(jié)果，能獲這種獎(jiǎng)項(xiàng)的，絕不是平庸之輩。

現(xiàn)在再具體聊聊沃爾沃的產(chǎn)品力。大家對(duì)沃爾沃產(chǎn)品的主要吐槽有兩點(diǎn)，一是身為豪華品牌，從XC90到S90，最大的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有四缸2.0T版，沒有V6、V8大排量的豪華屬性。

對(duì)于性能粉來說，這一點(diǎn)確實(shí)會(huì)有影響，但沃爾沃能否賣好與此無關(guān)，因?yàn)槲譅栁值闹麂N區(qū)間是50萬以內(nèi)的市場(chǎng)，而當(dāng)前50萬以內(nèi)，不管是BBA還是雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌、林肯，95%以上的銷量都是由四缸車型貢獻(xiàn)的。你可以因?yàn)槲譅栁譀]有六缸、八缸而不買50萬以上的沃爾沃車型，但如果你預(yù)算原本就在50萬以內(nèi)，沃爾沃有沒有大排量，與你無關(guān)。

第二點(diǎn)，是有些人認(rèn)為沃爾沃只有前驅(qū)車型，而縱置后驅(qū)才是豪華品牌的基本配置。這個(gè)特性確實(shí)是部分人不選擇沃爾沃的原因，但沃爾沃能不能賣好，以及算不算豪華車，同樣與此無關(guān)。

原因也很簡(jiǎn)單：溢價(jià)能力和4S店盈利能力已經(jīng)超越BBA、長(zhǎng)期需要加價(jià)提車的雷克薩斯，從UX、NX到ES、RX，都是橫置發(fā)動(dòng)機(jī)前驅(qū)架構(gòu)的車型，但現(xiàn)在有誰敢說雷克薩斯不是豪華品牌？

說明白這兩點(diǎn)，不是要給沃爾沃說好話，而是要撇清楚一個(gè)道理：沃爾沃賣得好不好，算不算豪華品牌，產(chǎn)品力與豪華屬性并不是決定性因素。你可以說沃爾沃的產(chǎn)品不適合中國市場(chǎng)，也可以說中國人不認(rèn)同沃爾沃的豪華理念，但單單以中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀，來判定沃爾沃產(chǎn)品力差、豪華屬性不強(qiáng)，那就完全走偏了。

實(shí)際上，50萬以內(nèi)的市場(chǎng)，沃爾沃各款車型的綜合產(chǎn)品力，都具備當(dāng)今世界一流的水平。而在歐洲、美國和日本市場(chǎng)，沃爾沃也都毫無疑問地被列入豪華品牌的陣營(yíng)，但是產(chǎn)品力和豪華品牌的身份，在國內(nèi)卻遭到強(qiáng)烈質(zhì)疑。

造成這一點(diǎn)的，不是沃爾沃的產(chǎn)品，而是沃爾沃的營(yíng)銷。確切的說，是沃爾沃國內(nèi)的銷售與營(yíng)銷策略，出了問題。

沃爾沃手里，是一副好牌

沃爾沃現(xiàn)在在國內(nèi)的賣點(diǎn)主要有兩個(gè)——安全與環(huán)保。但常年打安全牌，群眾早已麻木，更多的人覺得豪華品牌安全性差不多，除了原有的粉絲群體外，安全牌很難吸引新的客戶來關(guān)注沃爾沃。

而除了安全與環(huán)保之外，沃爾沃給人的基本印象，就是其它方面都比不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。譬如豪華不及奔馳、雷克薩斯，運(yùn)動(dòng)不及寶馬、凱迪拉克，科技、時(shí)尚感不及奧迪……大眾有這樣的印象后，沃爾沃也難怪只有靠?jī)r(jià)格才能換銷量了。

但事實(shí)真的如此嗎？先給大家看兩張圖：

左邊是我前幾天開著S60L從鄭州駛往武漢時(shí)，在高速上加滿油之后拍的照片。加滿油之后，儀表顯示的剩余續(xù)航里程是1260km，抵達(dá)目的地后，行駛里程多了498.5公里，續(xù)航里程減少了490公里，剩余770km。也就是說，儀表盤顯示的續(xù)航里程是相當(dāng)精準(zhǔn)的，S60L加滿一箱油，在高速上可以無壓力行駛1200公里以上。

很多以省油為賣點(diǎn)的車型，時(shí)不時(shí)會(huì)搞一箱油跑1000公里的節(jié)油賽，期間大多還要以時(shí)速不超100km，盡量不開窗不開空調(diào)為前提才能完成。而我在6月份的夏天開著空調(diào)、貼著110、120km/h的限速跑，就可以輕松完成一箱油1200+公里。要知道，這是一臺(tái)2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，而且搭配的還是較老的6AT變速箱，而不是現(xiàn)在全系換裝的8AT。

做出低油耗不難，做出高功率也不難，難的是做出高功率的同時(shí)，又能控制好油耗。上面的表格是我根據(jù)小熊油耗APP的數(shù)據(jù)整理的，可以看出同等動(dòng)力的同級(jí)車型，S60L的油耗明顯低于奔馳C級(jí)，與寶馬3系相當(dāng)，只比采用了雙離合變速箱的奧迪A4L高一些，這是雙離合變速箱的天然優(yōu)勢(shì)。

再看中型SUV的級(jí)別，沃爾沃XC60的表現(xiàn)依然低于奔馳和寶馬，略高于奧迪A6L。兩張表格可以證明，沃爾沃的動(dòng)力總成，起碼是能夠與同排量、同等馬力的BBA齊平，甚至油耗還比同為AT變速箱的奔馳、寶馬要低些。

也就是說，在50萬以內(nèi)市場(chǎng)上的動(dòng)力總成上，沃爾沃完全在世界一流水平。但強(qiáng)動(dòng)力和低油耗這兩點(diǎn)，沃爾沃的營(yíng)銷，都沒有傳遞出去。

至于操控方面，沃爾沃給人的印象完全是負(fù)面的，沃爾沃車型減震普遍偏硬，而國內(nèi)很多人對(duì)底盤的評(píng)價(jià)，就是軟=舒適、硬=爛。實(shí)際上沃爾沃的底盤調(diào)校能力非常強(qiáng)，在歐洲各類賽事上也有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)和獲獎(jiǎng)成績(jī)，旗下車型大多偏硬的調(diào)校風(fēng)格，是因?yàn)楦嗟乇Ａ袅藲W洲原汁原味地側(cè)重操控性能的風(fēng)格。

不過，因?yàn)槲譅栁譅I(yíng)銷以安全為主，風(fēng)格內(nèi)斂，所以人們體驗(yàn)到沃爾沃硬朗的底盤，不會(huì)聯(lián)想到操控樂趣，而是習(xí)慣于直接判定為“減震差，底盤爛”，而同樣偏硬的ATS-L和老3系，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的運(yùn)動(dòng)屬性，就很容易被諒解，甚至成了死忠粉眼中的優(yōu)點(diǎn)。

“沃爾沃的減震，就是5萬塊國產(chǎn)車的水平。”這句話，是我親眼看到一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)過XC60之后說的話。這種毫不懂車的言論，卻能得到很多人的認(rèn)可，正是因?yàn)槲譅栁譅I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒能將自己側(cè)重操控的特質(zhì)充分地傳播出去。

此外，因?yàn)楹苌儆腥藢⑽譅栁峙c操控樂趣聯(lián)系起來，而絕大多數(shù)車評(píng)人，也并不具備測(cè)評(píng)底盤綜合素質(zhì)的能力。也只有慣常進(jìn)行賽道測(cè)試的38號(hào)測(cè)評(píng)中心，在測(cè)試沃爾沃S90、XC60的賽道表現(xiàn)時(shí)，曾給過兩款車非常高的評(píng)價(jià)，并跑出了比同級(jí)其它豪華車型更好的成績(jī)。

所以，原本應(yīng)該作為賣點(diǎn)的操控性能，在沃爾沃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的忽視下，卻變成了底盤素質(zhì)差的槽點(diǎn)。這一點(diǎn)沃爾沃有兩種辦法，要么像奧迪一樣將國內(nèi)市場(chǎng)的車型進(jìn)行底盤重新調(diào)校，以適應(yīng)中國消費(fèi)者的喜好；要么像凱迪拉克一樣突出自己操控性能的優(yōu)點(diǎn)。可惜的是，這兩點(diǎn)，沃爾沃都沒做好。

意外的是，營(yíng)銷更加靈活的領(lǐng)克，卻把性能牌打響了。先是03上市時(shí)同時(shí)發(fā)布了WTCR賽道版，后來在2019 WTCR房車世界杯揭幕戰(zhàn)中拿下冠軍，把03性能版的實(shí)力一炮打響。緊接著，基于沃爾沃高功率2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的03+也正式發(fā)布，成為中國品牌中真正意義上的第一款性能車。

所有這一切爆點(diǎn)，都在短短半年多的時(shí)間里持續(xù)輸出，很快就給領(lǐng)克蒙上了一層性能、運(yùn)動(dòng)車的光環(huán)。而所有這些產(chǎn)品上的實(shí)力，都是基于沃爾沃的，沃爾沃卻從來沒能傳遞給我們。反而是被其它人天天以“2.0T”“前驅(qū)”“動(dòng)總沒技術(shù)含量”“除了安全一無是處”等等一系列帽子給扣到頭上。

所以，沃爾沃決不是敗于產(chǎn)品，在中國混成這個(gè)樣子，就是中國營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)的鍋。

總 結(jié)

哀其不幸、怒其不爭(zhēng)，愛之深、責(zé)之切，是很多粉絲對(duì)近幾年沃爾沃表現(xiàn)的典型態(tài)度。在營(yíng)銷與銷售團(tuán)隊(duì)的“努力”下，沃爾沃的形象逐年滑落，保值率大跌，作為豪華品牌的溢價(jià)力，幾乎蕩然無存。

而在粉絲的眼中，沃爾沃的車，依然是環(huán)保、安全、舒適、優(yōu)雅的代表，有著其它品牌無法取代的特質(zhì)。

希望未來的沃爾沃，足夠尊重這批粉絲，也足夠尊重它自己。

完

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