那么，智己究竟怎么了？

從2020年11月26日官宣，到12月25日企業(yè)完成注冊，到2021年1月13日品牌全球發(fā)布，再到4月20日發(fā)布首款轎車智己L7“天使輪版”開啟預(yù)售，智己汽車的動作不可謂不快，也吸引了一大波關(guān)注度。但接下來三個月，智己慢慢地就沒了消息，沒了動作，以至于我們都快要忘了上汽還有一家高端電動品牌。

首先是音量上，翻開百度指數(shù)，無論是對比新勢力蔚來還是傳統(tǒng)車企比亞迪，智己的關(guān)注度完全不在一個量級。最近三個月，日關(guān)注最高的還是6月30日，恰巧趕上上汽董事長陳虹的那一波“靈魂”回復(fù)。

其次，當(dāng)打開智己的用戶APP“IM智己”的時候，發(fā)現(xiàn)活躍的用戶極少，大多是官方賬號或是廠商公關(guān)沒有營養(yǎng)的產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化熏陶、高逼格的景點(diǎn)打卡等等，預(yù)定用戶、準(zhǔn)車主們和主機(jī)廠的互動幾乎為零，而且在“IM智己”中也沒有翻閱到智己汽車聯(lián)席CEO劉濤的任何言論。

就連用戶也對此產(chǎn)生了抱怨。

市場上沒有音量，和用戶缺少互動，智己消失了？

事實(shí)上，對于任何一家沒有積淀的新晉品牌而言，最危險的階段就是在發(fā)布新車和交付產(chǎn)品的這段空窗期，車企們必須要講好品牌故事、塑造好企業(yè)形象，竭盡全力讓消費(fèi)者記住你。

以蔚來為例。自2017年首款車型ES8亮相、預(yù)售之后，蔚來做了一系列大事件：先是把性能車EP9拉去紐北跑賽道、刷成績，樹立蔚來高性能、技術(shù)一流的品牌標(biāo)簽；緊接著爆料美股上市消息，要成為中國新能源美股“第一股”，建立高端形象；與此同時，車型還沒交付的蔚來，邀請了一批又一批準(zhǔn)車主去北京、上海的NIO house打卡，彰顯用戶關(guān)懷……

至于明里暗里的宣傳手段，李斌的微博營銷、話題營銷更是接連不斷，目的只有一個：讓投資者、消費(fèi)者記住蔚來。

不僅于此，相比于當(dāng)初蔚來ES8科幻造型、4秒級零百加速成績的獨(dú)占鰲頭，如今的智己首款車型L7看上去“一身武藝”卻沒有一招殺手锏：比如設(shè)計，借鑒了賽力斯SF5、特斯拉Model 3的前臉，模仿小鵬P7的車身設(shè)計，造型談不上有多驚艷；再比如激光雷達(dá)，小鵬P5已經(jīng)開始量產(chǎn)；“摻硅補(bǔ)鋰”電池帶來1000km+續(xù)航還是期貨技術(shù)；3.9秒零百加速，極氪001、蔚來ET7并不遜色。也就是說，除了獨(dú)創(chuàng)的CSOP計劃外，智己還真沒有什么亮點(diǎn)。

但對于智己而言，消失的背后更深層次的原因在于上汽自身的迷失。

一方面是上汽在純電路線上的糾結(jié)。這樣的糾結(jié)，體現(xiàn)在技術(shù)路線的搖擺，體現(xiàn)在Marvel X的保守，亦體現(xiàn)在R品牌的倉促以及和智己的內(nèi)耗。

從上汽投入新能源伊始直至Marvel X亮相，對于純電的態(tài)度，上汽看起來“將信將疑”。這可能由于上汽本身就具備打造混動與純電兩套動力系統(tǒng)的技術(shù)實(shí)力決定，在更高不確定性的純電路線面前，上汽選擇將更多資源傾向PHEV，這有助于短期內(nèi)更大地獲取上海的限牌政策紅利。但是對于PHEV的大力投入，也導(dǎo)致了上汽盡管在三電技術(shù)領(lǐng)域堪稱領(lǐng)先，卻未能像比亞迪、蔚來、特斯拉那樣建立起高端“新能源”品牌的形象。

緊接著Marvel X上市，上汽打錯了三張牌：一是品牌，走經(jīng)濟(jì)路線的榮威撐不起Marvel X的定價；二是產(chǎn)品，Marvel X造型與RX5雷同，和蔚來ES8這類高端電動車形象差距大；三是市場，Marvel X并沒有大規(guī)模向全國推廣、宣傳，上汽利用自身影響力將Marvel X的戰(zhàn)場局限在上海等個別限牌城市。這樣謹(jǐn)慎、保守的打法結(jié)果不言而喻，上市兩年多，Marvel X累計銷量不過幾千臺，以失敗而告終。

就在上汽躊躇不前的時候，“蔚小理”銷量、口碑雙豐收，比亞迪技術(shù)實(shí)力不斷突破，就連東風(fēng)也有了嵐圖，迫于壓力，上汽R來了。

R與ER6的出現(xiàn)，再次體現(xiàn)了上汽的糾結(jié)——R自我定義為“國家隊(duì)中的新勢力”，企圖與獅標(biāo)斷開聯(lián)系，但先以榮威R的說法推出，隨后又轉(zhuǎn)為上汽R；ER6定位R標(biāo)首發(fā)車型，實(shí)際卻是ei6的升級版，而支撐R品牌的純電E2架構(gòu)還需要2年時間才能夠正式投入應(yīng)用。

直至L品牌——智己的出現(xiàn)，上汽才真正完成電動車的高端化，但為時已晚，一路糾結(jié)、保守的上汽早已喪失了先機(jī)，而R品牌和智己雖為伙伴，但也同樣是對手，這既分散了上汽走高端路線的品牌影響力，也形成資源上的內(nèi)耗。

另一方面則是上汽自身，大象轉(zhuǎn)型艱難。

作為典型工程師文化主導(dǎo)的傳統(tǒng)車企，燃油車時代這種對品質(zhì)、對技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真的工程師理念自然是攻無不克，但電動車時代不一樣，純電汽車又被看作是“車輪上的智能手機(jī)”，它對軟件要求高，技術(shù)迭代快，很多時候你必須具備像互聯(lián)網(wǎng)科技公司那樣快捷、高速的反應(yīng)力、適應(yīng)力，還有創(chuàng)新力才能生存。

上汽雖然和阿里有深度合作，但一直以來都是格格不入，最明顯的例子是斑馬智行項(xiàng)目，阿里嫌上汽思想陳舊、觀念保守，管理層級冗長；上汽覺得阿里天馬行空，不腳踏實(shí)地，結(jié)果就是斑馬系統(tǒng)一度難產(chǎn)，雙方的博弈也導(dǎo)致上汽錯過了黃金發(fā)展期。

接下來在自動駕駛或是核心三電領(lǐng)域，管理保守、體質(zhì)沒有變革的上汽與寧德時代、Momenta等科技公司又會產(chǎn)生怎樣的摩擦我們不得而知，但可以肯定的是智己的發(fā)展不會一帆風(fēng)順。事實(shí)上，近三個月來營銷上缺乏創(chuàng)新的智己，正是上汽這種老舊體質(zhì)的束縛，空有新勢力的外殼，卻沒有真正踐行科技公司的創(chuàng)新理念。

一手好牌不知道怎么打？

智己一度被視為上汽集團(tuán)進(jìn)軍高端新能源市場的希望所在。為此，上汽也是傾其所有，給智己造勢。

1、排面最大。智己是含著金鑰匙出生的，上汽×浦東×阿里，背靠曾經(jīng)全國第一大造車集團(tuán)深厚的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，有浦東政府的大力支持，還有阿里強(qiáng)大的生態(tài)加持，這波堪稱史上最強(qiáng)聯(lián)名的造車動作引起了不小的轟動，面子是有了。

2、技術(shù)最牛。不管智己是不是PPT造車，有多大水分，至少當(dāng)“20萬公里無衰減”“永不自燃”“L4級自動駕駛”口號喊出來的時候，也不經(jīng)讓人對上汽的新技術(shù)刮目相看了。

3、思維最新。智己發(fā)布的用戶CSOP計劃很有意思，簡單理解就是不同于特斯拉“白嫖”用戶信息，智己用4.9%的股權(quán)激勵和未來收益來“購買”車主數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者深度參與智己造車并從中獲益，這個創(chuàng)意稱得上“前無古人”。

4、價格最高。智己首款車型L7預(yù)售價高達(dá)40.88萬元，比極氪001高，略低于蔚來ET7，在目前上汽乘用車所有車型中價格最高，高端化的格調(diào)也有了。

因此無論是從排場、技術(shù)實(shí)力，還是管理架構(gòu)、運(yùn)營模式來看，智己都在積極學(xué)習(xí)蔚來，打造成為一家造車新勢力，為上汽注入“技術(shù)”、“高端”和“電動化”、“用戶型”的品牌靈魂。

但遺憾的是，智已雖然給自己規(guī)劃了一手好牌，但卻不知道如何去打？只能在各種復(fù)雜的體系流程里，任消費(fèi)者把其遺忘、拋棄。

在日新月異的新能源時代，每一年都是嶄新的紀(jì)元：智己與R品牌所面臨的競爭格局，相較于Marvel X問世之初，早已是天差地別。當(dāng)年的競爭對手寥寥無幾，如今無論傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，高端新能源都成了秣兵歷馬的必爭之地。

再反過來看曾經(jīng)和上汽同處上海的蔚來，已經(jīng)完成了高端化的第一步，而智己危機(jī)四伏；曾經(jīng)上汽忽視的比亞迪，已然成為中國車企“第一股”，漢EV也穩(wěn)穩(wěn)站在了26萬價位的高端轎車市場，而R品牌依然在苦苦掙扎。

格局的驟變讓我想起了何小鵬近期關(guān)于新能源市場的“春秋戰(zhàn)國”論。如果說2018年前后，是新能源品牌百家爭鳴的春秋時代，那么當(dāng)下殘酷的競爭就是不折不扣的戰(zhàn)國時期，天涯君深以為然，而上汽更像是那個曾經(jīng)背靠東周王朝，握有一手好牌的鄭國。上汽能否挺進(jìn)電動車的“戰(zhàn)國七雄”，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，但可以肯定的是上汽如果再不堅(jiān)定路線，積極轉(zhuǎn)型，那么等待智己的恐怕只有真正的“消失”了。