總編 | 張克環(huán)

編輯 | 鄢丹

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

“自1977年以來，豐田將首次不參加德國法蘭克福車展！”

這是近日傳出的消息，對(duì)于法蘭克福車展來說，這幾乎宣告了日系品牌的全面退出——日產(chǎn)、馬自達(dá)、三菱、鈴木、斯巴魯也已相繼表示不會(huì)參展。

豐田2018財(cái)年在歐洲的全集團(tuán)銷量為99.4萬輛，僅占豐田全球銷量的9%。事實(shí)上，這或許是日系品牌紛紛退出法蘭克福車展的重要原因之一。相較于歐洲本土品牌，日系品牌在歐洲市場(chǎng)處于弱勢(shì)地位。但事情顯然并非如此簡(jiǎn)單，雷諾，PSA集團(tuán)旗下的標(biāo)致、雪鐵龍和高端品牌DS，以及沃爾沃、勞斯萊斯、阿斯頓·馬丁……不少歐洲本土品牌也已經(jīng)宣布退出法蘭克福車展。截止到目前為止，總計(jì)已經(jīng)有22個(gè)知名汽車品牌決定放棄參展。

隨著越來越多的品牌確認(rèn)將缺席今年秋季的法蘭克福車展，法蘭克福車展這個(gè)全球最大的車展之一，將在2019年迎來創(chuàng)展以來“最冷”的一屆，甚至面臨著被降級(jí)到第二梯隊(duì)的嚴(yán)重威脅。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這甚至折射出傳統(tǒng)車展正在走向窮途末路……

22個(gè)品牌退出，占據(jù)全球

汽車產(chǎn)量三分之二份額的廠商不去法蘭克福

大名鼎鼎的法蘭克福車展不僅是目前全球規(guī)模最大的車展之一，更是世界上最早的國際車展。其前身柏林車展創(chuàng)辦于1897年，只比卡爾·本茨獲得內(nèi)燃機(jī)汽車專利晚了11年，至今已經(jīng)有122年的歷史。

嚴(yán)格來說，法蘭克福車展應(yīng)該被叫做德國國際車展（International Motor Show Germany）與上海和北京車展類似，德國人每逢雙年在漢諾威展示商用車（IAA Commercial Vehicles），單年在法蘭克福展示乘用車（IAA Cars）。作為世界汽車工業(yè)的“奧運(yùn)會(huì)”，法蘭克福車展毫無疑問是汽車行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在20世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間里，各大車企每隔兩年都會(huì)拿出全新的車型和技術(shù)在這里向全球展示。

事實(shí)上，法蘭克福車展在兩年前已經(jīng)呈現(xiàn)頹勢(shì)。2017年的法蘭克福車展就已經(jīng)遭遇了“低谷”——阿爾法·羅密歐、三菱、DS、日產(chǎn)、菲亞特、標(biāo)致、英菲尼迪、沃爾沃、Jeep集體缺席當(dāng)屆法蘭克福車展。而這份名單，在2019年再度擴(kuò)大。根據(jù)媒體測(cè)算，總計(jì)占據(jù)全球汽車產(chǎn)量三分之二份額的廠商將不會(huì)參展。全球經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)以及車市銷量不振，法蘭克福車展正在出現(xiàn)空前的冷清，這不僅給法蘭克福車展敲響了警鐘，也在向全球汽車制造業(yè)敲響警鐘。

大多數(shù)汽車品牌選擇放棄的原因，說白了還是缺錢。車展絕對(duì)是名副其實(shí)的“燒錢機(jī)器”，除了場(chǎng)地租賃費(fèi)、搭建費(fèi)，車企還要負(fù)責(zé)安裝、拆卸成本以及材料費(fèi)和國外昂貴的人力等等。更不用說還要把汽車隔江跨海的運(yùn)到車展現(xiàn)場(chǎng)，絕對(duì)的“勞民傷財(cái)”。

菲亞特克萊斯勒集團(tuán)（FCA）表示今年旗下所有品牌都不會(huì)參加法蘭克福車展，這意味菲亞特、克萊斯勒、瑪莎拉蒂、Jeep等品牌都將缺席。FCA發(fā)言人在接受采訪時(shí)提到，今年FCA在歐洲區(qū)域只計(jì)劃參加一個(gè)車展，定為了日內(nèi)瓦車展；斯巴魯缺席的理由也差不多，其發(fā)言人表示，作為一個(gè)在歐洲區(qū)域體量不大的進(jìn)口車商，斯巴魯必須嚴(yán)格控制費(fèi)用以及把控費(fèi)用用途，出于對(duì)費(fèi)用的考慮今年將不參加法蘭克福車展。

西方不亮東方亮——

國際車展變區(qū)域車展，或許與銷量有關(guān)

盡管寶馬今年也將法蘭克福車展的參展面積縮減為3600平方米，僅為上次的1/3。但德系品牌依然堅(jiān)守這一陣地。例如奔馳就將在法蘭克福車展上帶來重磅車型：內(nèi)部代號(hào)為W223的全新一代S級(jí)將于今年的法蘭克福車展上全球首發(fā)；大眾則將帶來以MEB模組化電動(dòng)車平臺(tái)為基礎(chǔ)的首款量產(chǎn)新一代電動(dòng)車產(chǎn)品ID.。

銷量代表著市場(chǎng)的重要程度，而當(dāng)預(yù)算縮緊之時(shí)，選擇在次要市場(chǎng)持保守態(tài)度，對(duì)于車企來說其實(shí)是理智之舉。正如前面所提到的，歐洲市場(chǎng)對(duì)于豐田來說是較小的市場(chǎng)，花費(fèi)不菲的車展盡管多少能帶來品牌宣傳效果，相對(duì)較低的性價(jià)比，似乎讓參展顯得并不值得。

在放棄法蘭克福車展的同時(shí)，豐田在北京和上海車展的存在感卻在一年年增強(qiáng)，毫無疑問，在中國市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)，堅(jiān)定了豐田將重心轉(zhuǎn)向中國市場(chǎng)的決心。日系品牌全面退出法蘭克福車展，但無論如何也不能退出東京，或者是北京、上海車展，銷量顯然是車企在面對(duì)車展做取舍時(shí)的重要考量。

事實(shí)上，盡管全球大多數(shù)車展都喜歡冠以“國際”的名頭，但車展已經(jīng)越來越區(qū)域化。德國汽車制造三巨頭梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪集體跳票了2019年的底特律車展（北美國際車展）；美國汽車制造商福特也退出了2018年的巴黎車展和2019年日內(nèi)瓦車展。

新四化潮流之下，

科技展會(huì)沖擊傳統(tǒng)車展

在今年的上海車展上，我們同樣見到鈴木、納智捷等品牌的缺席，但見到了華為等科技企業(yè)的首次參展。這一趨勢(shì)在法蘭克福車展上也將得到體現(xiàn)——雖然來自傳統(tǒng)汽車行業(yè)的參與廠商數(shù)量變少了，但有一些高科技巨頭和電信行業(yè)企業(yè)首次參展。這似乎也顯示出一個(gè)趨勢(shì)，傳統(tǒng)車展正在與科技展會(huì)呈現(xiàn)出融合的奇妙景象。

在傳統(tǒng)車展似乎江河日下之時(shí)，以新能源和自動(dòng)駕駛為代表的“黑科技”正在拋棄傳統(tǒng)車展，而轉(zhuǎn)投科技展會(huì)。在今年年初的2019年CES國際消費(fèi)電子產(chǎn)品展上，就有包括中國汽車品牌紅旗在內(nèi)的多達(dá)11家汽車整車制造商參展，而參展的汽車零部件企業(yè)和技術(shù)供應(yīng)商更是多達(dá)數(shù)百家。

智能駕駛和自動(dòng)駕駛是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律，在CES這個(gè)創(chuàng)新科技聚集的舞臺(tái)，智能互聯(lián)、人機(jī)交互、自動(dòng)駕駛等汽車電子“黑科技”自然成為汽車及零部件企業(yè)的主打牌。汽車行業(yè)的“熟臉”博世、德爾福、大陸、麥格納紛紛在此亮相。事實(shí)上，隨著“新四化”的逐漸推進(jìn)，汽車和電子科技的鴻溝正在逐漸彌平，造顯卡的英偉達(dá)、造CPU的英特爾、以及谷歌、百度、華為、蘋果這些中外互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭，也都以各種方式進(jìn)軍汽車領(lǐng)域。

或許有一天，傳統(tǒng)車展將和科技展會(huì)合為一體。

不僅是車展，

傳統(tǒng)展會(huì)正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊

傳統(tǒng)展會(huì)形式正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)新傳播方式的巨大沖擊，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。在信息過剩的年代，企業(yè)擁有更加多樣的方式向消費(fèi)者傳達(dá)自己的聲音，展會(huì)這一相對(duì)傳統(tǒng)的形式吸引力正在逐步降低。

除了汽車，其他產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)“遠(yuǎn)離展會(huì)”的趨勢(shì)。3月在瑞士舉行的世界最大級(jí)別鐘表珠寶展會(huì)“巴塞爾鐘表展”上，世界最大手表制造商斯沃琪集團(tuán) (Swatch)沒有出現(xiàn)；1月在日內(nèi)瓦舉行的高檔手表展會(huì)“日內(nèi)瓦國際高級(jí)鐘表沙龍(SIHH)”上，瑞士的高檔手表企業(yè)愛彼(Audemars Piguet)和理查德米勒(Richard Mille)也決定撤出。

展會(huì)過去作為面向消費(fèi)者和采購商的有效宣傳手段而不斷發(fā)展。但如今，通過Facebook和Instagram獲取信息是主流，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，展會(huì)沒有了像以前那樣的宣傳效果。普華永道的2018年消費(fèi)者意識(shí)調(diào)查(27個(gè)國家的約2.2萬人作出回答)顯示，關(guān)于為獲取購物信息而使用的媒介，社交網(wǎng)絡(luò)為37%，排在第1位。第2位是零售企業(yè)的網(wǎng)站(34%)，第3位比價(jià)網(wǎng)站(32%)。如今，即便是決心到車展上看車買車的潛在消費(fèi)者，幾乎99%也會(huì)提前在網(wǎng)絡(luò)上了解信息，做出初步判斷。

2018年，大眾掌門人迪斯在古德伍德速度節(jié)上就曾宣稱，傳統(tǒng)汽車展會(huì)越來越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)，正在面臨“死亡”。

他的原話是：“傳統(tǒng)車展是20世紀(jì)60年代的產(chǎn)物，現(xiàn)在看起來已經(jīng)沒有原來那么重要了，車展給不了汽車制造商想要的東西，也無法提供消費(fèi)者想要的東西?！?/span>

傳統(tǒng)的國際車展正集體遇冷，越來越多的汽車品牌開始主動(dòng)放棄參展。社交媒體引領(lǐng)的碎片化傳播興起，讓汽車品牌在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)展示新產(chǎn)品、新技術(shù)的傳統(tǒng)方式被一舉擊碎。互聯(lián)網(wǎng)是年輕一代了解產(chǎn)品的主要方式，他們可以在網(wǎng)上看車展直播，虛擬的VR技術(shù)可以讓他們足不出戶就能同步看到最新車型。而汽車媒體可以通過社交媒體軟件在線直播，輕輕松松就能獲得數(shù)百萬的點(diǎn)擊量。

車展本質(zhì)上是營(yíng)銷工具，花多少錢，能給品牌帶來怎樣的幫助，是汽車制造商們需要考慮的事情。如果有一天，傳統(tǒng)車展能夠產(chǎn)出的KPI已經(jīng)無法與成本相符，我們或許真的能夠看到傳統(tǒng)車展的徹底消亡——就像汽車當(dāng)年消滅了馬車一樣，這或許只是時(shí)代進(jìn)步的一部分而已。