2019丨第245期

2018年，汽車銷量下滑嚴(yán)重，而經(jīng)銷商卻如雨后春筍般實(shí)現(xiàn)3.9%的增長(zhǎng)，現(xiàn)今我國(guó)擁有經(jīng)銷商29664家，而工商聯(lián)發(fā)布的《2018汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度調(diào)查》中，53.5%的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損，并且27.1%已經(jīng)連續(xù)虧損3年，終端零售改革迫在眉睫。

 

今年6月30日，長(zhǎng)城品牌體驗(yàn)中心在北京順義開張，可以看到長(zhǎng)城汽車由傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷模式向著體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉嘣瘜で筠D(zhuǎn)變，長(zhǎng)城走上探索新零售尋求營(yíng)銷模式變革的道路。

 

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式變革

 

在汽車寒冬之際，所有的終端都受到車市冬季影響，種種跡象表明，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式需要變革，僅以4S店“買賣”單一的經(jīng)銷模式是無(wú)法刺激市場(chǎng)需求，并且還會(huì)逐漸步入“慢性死亡”的階段。

 

在傳統(tǒng)與新浪潮過(guò)渡時(shí)期，造車新勢(shì)力對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式起到了推波助瀾的功效，NIO的APP模式、電池租賃服務(wù)、小鵬汽車線上線下統(tǒng)一售價(jià)，所有門店自營(yíng)統(tǒng)一銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、威馬汽車的“北極屋”體驗(yàn)等，新勢(shì)力的改變實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式“貨-場(chǎng)-人”到新零售“人-貨-場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。

 

在新零售時(shí)代，最受關(guān)注的可能還是寶沃汽車，從神州入駐之后，寶沃汽車“從半死不活”的狀態(tài)躍居三線，并且實(shí)現(xiàn)銷量大漲，而采取的新零售則是在各城市尋找合作伙伴，加盟門檻低，產(chǎn)銷分離，降低經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存目標(biāo)。

 

自2016年馬云提出新零售理念之后，汽車圈在新浪潮中也尋求新零售發(fā)展之道，但仍屬于探索時(shí)期，而長(zhǎng)城北京順義體驗(yàn)中心的開張 ，在當(dāng)今的終端零售上探索適應(yīng)汽車時(shí)代變革的道路，也在積極尋求以人為本的發(fā)展理念。

 

雖然在很久以前BBA、雷克薩斯、豐田就開始了體驗(yàn)中心的營(yíng)銷模式，長(zhǎng)城并不屬于豪華汽車領(lǐng)域范疇，但是在體驗(yàn)中心方面，長(zhǎng)城產(chǎn)品針對(duì)的人群是普通大眾消費(fèi)者，更具受眾范圍優(yōu)勢(shì)，加上體驗(yàn)中心與傳統(tǒng)4S店的區(qū)別，以人為本的服務(wù)理念，通過(guò)線上線下營(yíng)銷模式，消費(fèi)者到店體驗(yàn)活動(dòng)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，將有方式、本質(zhì)上的區(qū)別。

 

品牌銷售向品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變

 

名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富認(rèn)為，“新零售上半場(chǎng)以渠道為王，下半場(chǎng)以產(chǎn)品為王”。而渠道就是產(chǎn)品銷售的重要前提，所以前期的營(yíng)銷重點(diǎn)是渠道，而汽車4S店始終是以銷售為主的盈利性組織，注重品牌銷售、注重銷量成績(jī)，重點(diǎn)思想是“商家賣什么產(chǎn)品”。

 

馬云表示“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，其核心價(jià)值是最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率”注重體驗(yàn)，注重“顧客需要什么”，在現(xiàn)今環(huán)境中，無(wú)論是經(jīng)銷商1.68的庫(kù)存系數(shù)，還是各個(gè)汽車品牌銷量下滑的背景之下，明顯汽車市場(chǎng)趨向飽和狀態(tài)，增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，最本質(zhì)的因素還是供給大于需求，所以需要將方向從“商家賣產(chǎn)品”向“顧客需求”發(fā)展。

 

而長(zhǎng)城營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，具體體驗(yàn)中心會(huì)有怎樣的成績(jī)還有待觀察，現(xiàn)今來(lái)看客觀上符合汽車市場(chǎng)需求，由傳統(tǒng)的“售賣”向“體驗(yàn)”的過(guò)渡，回歸本源“人”。

 

如何回歸到人的本質(zhì)?在體驗(yàn)中心不單只有售賣的車型，而且提供了娛樂、休憩、社交等公共平臺(tái)，為消費(fèi)者營(yíng)造良好舒適的氛圍，通過(guò)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)不同車型有了新的了解，而且灌輸?shù)牟⒉皇巧碳铱谥羞@款車有多么好、價(jià)格是多么合理，而是回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者買到一款自己喜歡的車型。

 

長(zhǎng)城此舉也是在提升品牌效應(yīng)，通常來(lái)說(shuō)，終端銷售是一家車商的臉面，而品牌體驗(yàn)店的設(shè)立也是宣傳品牌效應(yīng)的重要手段，消費(fèi)者道聽途說(shuō)的商家品牌遠(yuǎn)不如自身體驗(yàn)來(lái)的真實(shí)，并且體驗(yàn)店并不是單純的就是賣車，而是在消費(fèi)者買車的同時(shí)，讓消費(fèi)者感受到自身品牌的魅力，讓消費(fèi)者充分了解品牌價(jià)值，為什么要買這款車？這款車的價(jià)值在哪里？同時(shí)灌輸品牌理念和品牌精神。讓消費(fèi)者在購(gòu)車之余充分感受長(zhǎng)城的企業(yè)文化，對(duì)未來(lái)發(fā)展積蓄力量。

 

 

長(zhǎng)城未來(lái)營(yíng)銷又將如何？

 

長(zhǎng)城汽車在市場(chǎng)中的定位就是親民型，與同級(jí)別的合資車相比，價(jià)格便宜，在成績(jī)上長(zhǎng)期居于銷量榜單前列，SUV領(lǐng)域更是以H6為銷量冠軍，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)自身，旗下?lián)碛蠾EY、長(zhǎng)城、哈弗、歐拉四個(gè)品牌，對(duì)未來(lái)構(gòu)建汽車品牌超市具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)城汽車在未來(lái)的發(fā)展中需要產(chǎn)業(yè)升級(jí)、營(yíng)銷革新，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，新零售就成為重點(diǎn)探索方向。

 

雷軍對(duì)新零售的理解，“通過(guò)不斷創(chuàng)新和提高效率，把好產(chǎn)品做的越來(lái)越便宜”可以感受到，“什么是新零售，新零售就是更有效率的零售”，所以說(shuō)，零售的關(guān)鍵在于提高效率。

 

而長(zhǎng)城作為車企來(lái)說(shuō)，最終目標(biāo)必然是盈利，如今的新零售也是為目標(biāo)而準(zhǔn)備的探索手段，當(dāng)下對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，利用自身優(yōu)勢(shì)提高企業(yè)效率、零售效率是非常重要的，但是這個(gè)從傳統(tǒng)向新浪潮轉(zhuǎn)變的過(guò)程是需要時(shí)間的。

 

現(xiàn)今的新零售發(fā)展中各個(gè)企業(yè)仍然處于探索時(shí)期，但是大致方向依舊是基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)影響下，精準(zhǔn)尋找特定消費(fèi)人群，節(jié)約成本；改變生產(chǎn)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)；實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，從“大和全”向“多而精”發(fā)展；基于線上和線下平臺(tái)，提升運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，尋求適合自身的發(fā)展之道才是最重要的。

 

現(xiàn)在來(lái)看，長(zhǎng)城一直在向著電動(dòng)化、自動(dòng)駕駛、智能化，魏建軍曾提到“自主想要生存就必須高端化”。在近期的CES ASIS展會(huì)上，利用智能化座艙讓消費(fèi)者看到自主品牌的科技化發(fā)展；長(zhǎng)城哈弗系列還應(yīng)用了小度OS future車機(jī)系統(tǒng)，展現(xiàn)長(zhǎng)城智能化發(fā)展并且向著無(wú)人駕駛領(lǐng)域進(jìn)軍；在新能源領(lǐng)域，長(zhǎng)城歐拉迎合年輕化需求，續(xù)航里程351KM，充電10小時(shí)行駛一星期，極大迎合了新能源消費(fèi)者的需求。

 

魏建軍在多種場(chǎng)合提到“我們的產(chǎn)品能不能帶給消費(fèi)者一種自豪感”？可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，消費(fèi)者可對(duì)長(zhǎng)城的態(tài)度已經(jīng)從懷疑轉(zhuǎn)向信任，并且長(zhǎng)城在汽車新浪潮中做出的改變也是有目共睹的，走出去戰(zhàn)略更是增加了國(guó)人民族自豪感，有理由相信，長(zhǎng)城在未來(lái)會(huì)越做越強(qiáng)！

 

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