2003年，捷豹路虎首次進(jìn)入中國。2005年，捷豹路虎在中國區(qū)銷量僅占到總銷量的1%。2008年，印度塔塔集團(tuán)收購了捷豹路虎，從此開啟捷豹路虎在華的高光時(shí)刻。2010-2017年，捷豹路虎在華銷量從2.61萬輛增長到14.6萬輛，翻了4.5倍，成為繼BBA之后，第四個在華銷量突破10萬輛的豪華品牌。然而自2018年，捷豹路虎在華再次遭遇滑鐵盧，直至現(xiàn)在銷量持續(xù)跌跌不休。

自2018年下半年起，捷豹路虎連續(xù)數(shù)月銷量下滑幅度超過40%。而捷豹路虎的母公司印度塔塔集團(tuán)財(cái)報(bào)也顯示，該集團(tuán)2018年四季度虧損38億美元，這是這家印度企業(yè)史上最差的一份季報(bào)。進(jìn)入2019年，局勢仍未好轉(zhuǎn)，今年1-4月份，捷豹路虎在華累計(jì)銷量為28451輛，同比下滑3.4%。

曾經(jīng)在中國市場實(shí)現(xiàn)連續(xù)12個月銷量增長、占據(jù)豪華車第二梯隊(duì)頭把交椅的捷豹路虎，如今可謂前路迷茫。那么，從“一車難求”到如今“跌跌不休”，捷豹路虎在華為什么越來越不吃香了？

從“一車難求”到“跌跌不休”，捷豹路虎在華的遭遇轉(zhuǎn)變得有點(diǎn)快。2017年時(shí)，捷豹路虎在華銷量上升至14.6萬輛，同比增幅達(dá)到23%，在豪華車第二梯隊(duì)中，僅次于凱迪拉克的17.3萬輛，在國內(nèi)豪車銷量排行榜中排名第五。但到了2018年，情況卻急轉(zhuǎn)直下。

2018年，凱迪拉克銷量達(dá)到22萬輛，而捷豹路虎卻下降到11.5萬輛，僅為凱迪拉克的一半，同比下滑21.6%。而捷豹路虎的境遇轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥欤|(zhì)量問題頻發(fā)是最主要的原因。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年捷豹路虎在華召回車輛次數(shù)多達(dá)8次，數(shù)量達(dá)10.6萬輛；2018年捷豹路虎在華召回車輛達(dá)10.7萬輛，占到當(dāng)年銷量的93.04%；2019年，捷豹路虎又召回共計(jì)6.88萬輛進(jìn)口路虎新攬勝、路虎攬勝運(yùn)動、路虎新攬勝運(yùn)動和路虎第四代發(fā)現(xiàn)系列汽車。正式國產(chǎn)也不過才4年，召回卻已經(jīng)成為家常便飯，實(shí)在令消費(fèi)者寒心。

而據(jù)美國調(diào)查公司J.D Power發(fā)布的《2019年新車質(zhì)量報(bào)告》顯示，捷豹和路虎的百車故障率分別達(dá)到168和224，遠(yuǎn)超于135的行業(yè)平均值。再從車質(zhì)網(wǎng)的投訴看，捷豹路虎車型的質(zhì)量問題投訴也是不斷，包括變速箱漏油、充電故障等，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“修不好的路虎”。

說來也是有點(diǎn)好笑，捷豹路虎——這個原本受英國女王青睞的英倫貴族品牌，在中國市場卻成為了典型的暴發(fā)戶座駕。從原本以貴族、精英階層為主要目標(biāo)客戶群體的豪華品牌，到現(xiàn)在目標(biāo)群體變成“社會大哥”，捷豹路虎的品牌認(rèn)知已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離精英階層，整個品牌調(diào)性變得膚淺化。這對于一個豪華品牌而言無疑是致命的。

此外，捷豹路虎在市場定位上也出現(xiàn)偏差。實(shí)際上，消費(fèi)者很難將進(jìn)口的路虎和國產(chǎn)的捷豹聯(lián)系在一起，這是因?yàn)榻荼坊⑸朴谟么蟊娀放频乃季S來營銷小眾化產(chǎn)品。

拿捷豹來說，目前國產(chǎn)的捷豹系列無一例外都進(jìn)行了加長，這可以說是一線主流品牌的做法，也符合大眾化的豪華品牌調(diào)性，畢竟面對的目標(biāo)群體大。但在小眾化陣營中，卻鮮少有因?yàn)榧娱L而獲得更多關(guān)注的，反而會因?yàn)榧娱L喪失了品牌原有的特征。

以捷豹XE和XF為例，長軸版的XEL和XFL反而將英國車的典雅變得拖沓，在面對BBA時(shí)，反而勝算更小。

實(shí)際上，現(xiàn)在擺在捷豹路虎面前的，遠(yuǎn)不止銷量下滑那么簡單，產(chǎn)品、質(zhì)量、營銷等問題都需要作出改變，不然捷豹路虎在華的處境，只會比現(xiàn)在更加糟糕。

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