前言

經濟學家薛兆豐曾說：“大家常常容易高估一年的變化，而低估5到10年的變化。”對于后市場的門店而言，或許數(shù)字化轉型已經不再是一道選擇題，而是必須要考慮的生存題。

作者 | 流意

出處 | AC汽車

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隨著數(shù)字化轉型在各行各業(yè)不斷深入，給行業(yè)帶來飛速發(fā)展機遇的同時，也使許多企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因為對于任何零售品牌來說，想完全顛覆或改變顧客的行為習慣，都是比較難的。

 

很顯然，數(shù)字化轉型將會是一場持久性革命，而這場革命的成功與否取決于品牌對其的認知和堅持。慶幸的是，在全民數(shù)字化的大背景下，后市場的門店數(shù)字化進程終于又邁進了一步。

 

2019年6月20日，殼牌喜力“殼保養(yǎng)智慧門店”升級在上海正式發(fā)布。這意味著百年殼牌全面啟動了在中國的數(shù)字化戰(zhàn)略，“殼保養(yǎng)智慧門店”2.0版正式上線。

 

“客戶為先、運營創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能是殼牌全球的數(shù)字化戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的關鍵詞不僅僅是技術，更多的是人。我們相信生態(tài)協(xié)同，相信‘人’的數(shù)字化，并最終在后市場提供有溫度的服務。”殼牌集團全球商務副總裁、殼牌中國潤滑油業(yè)務總裁湯明然女士在升級發(fā)布會上表示。

▲殼牌集團全球商務副總裁、殼牌中國潤滑油業(yè)務總裁湯明然

 

聯(lián)手騰訊，打造后市場新生態(tài)

 

智慧門店升級的核心理念是連接小生態(tài)、共創(chuàng)大生態(tài)。因為相信生態(tài)協(xié)同，殼牌對合作伙伴的態(tài)度是，開放、共贏、不排它、不封閉、共建生態(tài)。

 

早在今年3月份，殼牌攜手騰訊企業(yè)微信，推出了一套可持續(xù)性的數(shù)字化解決方案——“殼保養(yǎng)智慧門店1.0版”。該方案結合了殼牌在后市場深耕數(shù)十年的經驗，以及騰訊企業(yè)微信的數(shù)字化能力，幫助維修門店實現(xiàn)業(yè)務在線化、管理數(shù)字化、營銷智能化三大目標。

 

據(jù)AC汽車了解，殼牌在數(shù)字化的開拓上早有經驗。殼牌在全球運營4萬多個加油站站點，是全球最大的零售網(wǎng)絡之一，其潤滑油業(yè)務擁有北美最大的換油連鎖網(wǎng)絡JIFFY LUBE，在2100多家門店中，數(shù)字化解決了連鎖門店服務標準化的難題。

 

而在中國，每6輛乘用車里就有一輛使用殼牌潤滑油。在中國市場耕耘已經有120多年的歷史，殼牌擁有了龐大的消費群體。這些消費者的交互數(shù)據(jù)已成為支撐殼牌業(yè)務運營的核心，賦能整個組織的高效業(yè)務決策。數(shù)字化已經成為殼牌的核心競爭力。

 

那么，殼牌如何落地數(shù)字化戰(zhàn)略，打造后市場新生態(tài)呢？

 

“我們的理念是了解所有客戶的需求，并在供應鏈中以及生產過程中，真正滿足他們需要的產品和服務。第一是強化供應鏈，用數(shù)字化手段幫供應鏈做得更好，做全效柔性的供應鏈；第二是提供我們的產品和服務，都是要滿足他們需求的；第三是合作共贏，我們會和別的公司一起合作，合資提供更好增值服務給到大家。”

 

殼牌集團全球商務執(zhí)行副總裁海博先生在接受采訪時表示，他認為過去這幾年最大的改變是文化方面的變化，殼牌會用數(shù)字化技術傾聽客戶的心聲和需求，用數(shù)字化的方法、更加靈活的方式提供服務，滿足他們的需求。

 

▲殼牌集團全球商務執(zhí)行副總裁海博

以人為中心，提供有溫度的服務

 

殼牌的數(shù)字化戰(zhàn)略，關鍵詞不僅僅是技術，更多的是人。

 

殼牌的數(shù)字化是圍繞人的數(shù)字化：通過把客戶所有可能的觸點數(shù)字化，還原出最本真的人，從而設身處地為客戶著想，了解其需求，解決其痛點。

 

AC汽車獲悉，憑借騰訊企業(yè)微信與微信的連接能力，加入到殼保養(yǎng)智慧門店后，門店便擁有了輕便、靈活、迭代快的數(shù)字化管理工具，工具以大數(shù)據(jù)為依托，掌握準確的用戶畫像，再配合線下運營、服務的創(chuàng)新，實現(xiàn)全場景、多觸點、線上線下全覆蓋，最終為車主提供更精準、更有溫度的服務。

 

同時，殼牌還能通過企業(yè)微信建立車主評價體系，幫助門店積累消費者反饋，最終提升服務質量和車主體驗。

 

讓服務有溫度，線下門店的執(zhí)行就很關鍵。那么殼牌如何篩選出可靠的維修門店呢？殼牌中國車用潤滑油銷售總經理孫凱介紹，他們在過去3年連接了20多萬家維修廠，會在這中間選取大概5%-10%的線下服務好、理念也比較新的維修廠，這些維修廠有自己的客戶資源，有自己線下的流量也愿意去做改變。

 

▲殼牌中國車用潤滑油銷售總經理孫凱

“數(shù)字化創(chuàng)新其實沒有什么魔術，也不是真給它一個工具就行，還是通過把所有業(yè)務場景、系統(tǒng)、流程，所有員工做了數(shù)字化升級之后提供更好的服務和效率，行業(yè)才能夠贏得未來的商機。”孫凱說到。

 

讓服務有溫度，也需要對消費者有足夠深的了解。幫線下門店做消費群的迭升級，讓他們去服務更年輕的消費者，是殼保養(yǎng)智慧門店的重要價值體現(xiàn)。

孫凱表示，傳統(tǒng)門店對于60后和70后的線下服務是具有優(yōu)勢的，而如何理解和服務好85后這批數(shù)字化原住民則是門店未來的機會。

 

“我們不是簡單地為門店提供系統(tǒng)，而是沉下去幫助門店進行數(shù)字化轉型，而且線上的數(shù)據(jù)是完全歸門店自有。其次，殼牌作為品牌商，代表生產商把整個供應鏈打通了，目前為止市場上沒有一個是從品牌源頭直接到消費者是全鏈路打通的，這是我們的不同之處。”談到殼保養(yǎng)智慧門店與市面上其他數(shù)字化解決方案有什么不同時，孫凱說到。

 

門店數(shù)字化，選擇題變生存題

 

AC汽車在去年曾做過關于線上流量和營銷問題的調研，報告顯示：86.2%的門店表示現(xiàn)階段門店缺流量，缺客戶，而這種現(xiàn)象已經持續(xù)了很久，靠自己的能力很難吸引新流量。而43.7%的門店最看重大平臺的引流能力，32.2%最看重大平臺的運營標準化能力。

 

然而現(xiàn)實的問題是，門店想要靠大平臺提供的流量和營銷助力，首先要完成數(shù)字化基礎設施的建設。如果沒有，線上流量和營銷方案也可能是線下門店無法承受之重。

 

目前，一些發(fā)展比較快的售后連鎖公司也已經認識到數(shù)字化基礎設施的重要性。例如，2019年1月，“集群車寶”宣布獲得由朗盛投資與展?jié)赏顿Y1億元B輪融資，在發(fā)布會上創(chuàng)始人高集群著重強調了汽服連鎖智能信息化連鎖系統(tǒng)；2019年2月，百順汽車快保連鎖已經完成A+輪融資，據(jù)百順創(chuàng)始人郭樹欣介紹，本輪融資將主要用于其全國門店布局和智能化、數(shù)字化IT系統(tǒng)建設。

 

那么，對于后市場體量最大的單店來說，數(shù)字化進程意愿如何呢？據(jù)了解，從今年3月份到6月中旬，全國已經有75個城市超過1600家優(yōu)質門店加入了殼保養(yǎng)智慧門店。

 

“利用智慧門店小程序，結合社群和公眾號營銷，我們第一天就鎖定100個客戶，19天銷出400張保養(yǎng)卡，并鎖定未來車輛保養(yǎng)2000次，鎖定保養(yǎng)超出預期目標50%。”東莞驛捷汽車服務連鎖總經理胡先生說，智慧門店突破了人貨場的時間空間界限，“客戶購買保養(yǎng)卡會在夜里12點、也可能在早上6點這些非營業(yè)時間。”

 

“一般來說一家門店要有600個客戶就能活下去，按傳統(tǒng)做法，這個積累時間要在10個月左右，有了數(shù)字化系統(tǒng)這個時間縮短為20天。”廣州振華汽車服務中心負責人周先生說，對門店來說，也明白數(shù)字化的重要性，但門店不具備開發(fā)軟件的能力，使用了殼牌的數(shù)字系統(tǒng)大大提高了管理流程和效率，實現(xiàn)整體查車比例達70%以上，業(yè)務轉換率提升了20%。

 

但是，我們也可以想象到，更多的售后服務門店還不具備完善的數(shù)字化基礎，依然會維持傳統(tǒng)經營的狀態(tài)。

 

經濟學家薛兆豐曾說：“大家常常容易高估一年的變化，而低估5到10年的變化。”

 

對于后市場的門店來說，或許數(shù)字化轉型已經不再是一道選擇題，而是必須考慮的生存題。

 

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