6月18日，上汽大眾旗下全新一代Polo Plus正式上市，9.99萬元的起售價(jià)在一些人看來“貴了，但是對(duì)于那些仔細(xì)查閱了全新一代Polo Plus配置表的人來說，這個(gè)價(jià)格卻“貴得有道理”。事實(shí)上，越是在整體車市并不景氣的時(shí)候，一家車企的定價(jià)策略越是能反映出其信心和底氣。那么，“聽起來很貴”的全新一代Polo Plus究竟透露出上汽大眾怎樣的“野心”？

上市活動(dòng)結(jié)束后，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑和上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記、上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀接受了記者的采訪，為我們呈現(xiàn)出一個(gè)新時(shí)代的上汽大眾新形象。

小車也有大機(jī)遇

眾所周知，兩廂車在中國的發(fā)展并算不上順風(fēng)順?biāo)?，在很多思想傳統(tǒng)的中國消費(fèi)者看來，這種沒“屁股”的車根本都算不上轎車，開出去沒面子。事實(shí)上，1975年在德國誕生的Polo在2002年進(jìn)入中國前就已經(jīng)在歐美市場(chǎng)火了幾十年，全新一代Polo Plus已經(jīng)是第六代車型，憑借過硬的質(zhì)量和中國消費(fèi)者認(rèn)知的變化，Polo已經(jīng)成為中國汽車市場(chǎng)上精品小車的代名詞，在中國上市17年來獲得將近195萬消費(fèi)者的青睞?！吧鲜?7年來9次用戶測(cè)評(píng)滿意度（CACSI）位列細(xì)分市場(chǎng)第一，讓我們有底氣把產(chǎn)品往上提，把最新的技術(shù)全部用到新產(chǎn)品中去，真正用越級(jí)理念定位產(chǎn)品。”楊嗣耀這樣說道。

“越級(jí)”二字成為對(duì)全新一代Polo Plus的核心注解，而這也正是不少消費(fèi)者一時(shí)難以理解的。近年來，國內(nèi)汽車市場(chǎng)一路高歌，自主品牌的SUV和小型車領(lǐng)域也不乏亮點(diǎn)，但是對(duì)于彼時(shí)并不算成熟的中國汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)小型汽車的期待極低，“便宜就是硬道理”也導(dǎo)致很多自主品牌都在心思花在了削減成本上，沒有形成精品車意識(shí)，而作為合資車企中的領(lǐng)頭羊，上汽大眾非?！皭巯ё约旱挠鹈保潦贾两K都沒有選擇用低價(jià)換市場(chǎng)。不僅如此，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟以及消費(fèi)升級(jí)的到來，眾多消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者開始對(duì)精品小車有更多的期待。小型車不再只是一個(gè)代步工具，也成為彰顯生活態(tài)度的好伙伴。這樣的市場(chǎng)環(huán)境帶來的是新的機(jī)會(huì)。

“Polo是上汽大眾布局兩廂車市最重要的一款產(chǎn)品。從定位開始，我們已經(jīng)決定這次Polo要做Plus，我們不想停留在原來的市場(chǎng)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，要在各方面做新定位的Polo。而隨著全新一代Polo Plus的到來，新車將提升上汽大眾在更高級(jí)別兩廂細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！?賈鳴鏑說道，“新產(chǎn)品新定位，這是我們對(duì)Polo Plus的期望?！?/span>

品牌提升為先  產(chǎn)品厚積薄發(fā)

隨著各地國5國6排放標(biāo)準(zhǔn)的切換，“銷量”和“庫存”成了誰也繞不開的話題。據(jù)賈鳴鏑介紹，上汽大眾近來銷量同比略有負(fù)增長(zhǎng)，降幅遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)，不僅如此，上汽大眾的市場(chǎng)占有率還從8.5%上升到9.07%，提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)?！澳壳罢w市場(chǎng)不景氣，大眾品牌相對(duì)整個(gè)市場(chǎng)比較穩(wěn)定。這段時(shí)間，我們忙著國5國6切換，現(xiàn)在切換進(jìn)度非常理想，經(jīng)銷商國5庫存30%以下，經(jīng)銷商庫存比上個(gè)月要明顯下降?！?/span>

銷量很重要，但是如果要在銷量、利潤和品牌之間做出選擇，賈鳴鏑毫不猶豫地選擇了后者：“關(guān)于利潤、銷量占有率、品牌之間的認(rèn)識(shí)，我們更注重品牌影響力是否提升。上汽大眾擔(dān)負(fù)著大眾品牌提升的任務(wù)，此前上市的途昂X、T-Cross、途岳都擔(dān)負(fù)著大眾品牌向上提升的使命。中低端市場(chǎng)不是我們的優(yōu)勢(shì)。我們堅(jiān)持用德系、歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，做好市場(chǎng)經(jīng)營，把重視合資品牌的客戶、重技術(shù)、重理性的客戶，在中端到高端的用戶服務(wù)好。”

不難發(fā)現(xiàn)，最近兩年是上汽大眾的新產(chǎn)品爆發(fā)期，不僅實(shí)現(xiàn)了全線產(chǎn)品的升級(jí)，還出現(xiàn)了很多進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)的新“物種”，比如開創(chuàng)全新車身形式的途昂X、即將上市的上汽大眾首款大型MPV、未來途觀7座版，以及X版本也將推向市場(chǎng)。新能源方面，帕薩特及途觀PHEV已經(jīng)上市，并取得良好的市場(chǎng)反響。今年下半年，朗逸純電動(dòng)將投放市場(chǎng)，明年途岳純電動(dòng)車型也將投放市場(chǎng)。從產(chǎn)品布局來講，轎車從桑塔納到輝昂，SUV從T-Cross到途昂X，新能源方面從插電到純電，上汽大眾已充分布局各細(xì)分市場(chǎng)?！熬驼w品牌而言，大車是走高端、升級(jí)；中小車就打年輕化，產(chǎn)品定義非常清晰。”賈鳴鏑說到，“產(chǎn)品本身我們要堅(jiān)持做大眾汽車集團(tuán)全球研發(fā)的接口。大眾汽車集團(tuán)全球有三大研發(fā)中心——德國、巴西、中國上海，其他生產(chǎn)廠專注制造。上汽大眾擔(dān)任研發(fā)使命，就中國市場(chǎng)、美國市場(chǎng)做針對(duì)性的產(chǎn)品，從零開始的定義、定位、研發(fā)等階段。包括途昂、輝昂、朗逸，在德國沒有的產(chǎn)品，是我們研發(fā)好給全球用，代表我們是研發(fā)中心。堅(jiān)持做好上汽大眾對(duì)中國客戶的研究，做好對(duì)中國市場(chǎng)的洞悉，這是我們的使命。”

7S模式來襲  年輕化時(shí)代的新玩法

在賈鳴鏑看來，想要讓品牌保持領(lǐng)先，離不開最根本的四個(gè)方面：產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)及整合傳播。其中，在用戶體驗(yàn)方面，上汽大眾創(chuàng)新的“7S”模式受到業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。“零售端最重要的就是體驗(yàn)和效率。去年，大眾品牌第一千家經(jīng)銷商店建成，開啟新零售的進(jìn)程。未來，我們會(huì)迅速普及7S店，今年大眾品牌會(huì)在上海建設(shè)第一個(gè)數(shù)字化品牌體驗(yàn)中心，將7S所有理念貫徹到位?！笨梢哉f，賈鳴鏑口中的“7S店”成為消費(fèi)者年輕化時(shí)代的新玩法。

相較于傳統(tǒng)的4S店，7S是在Sales整車銷售、Spare-part零配件、Service售后與增值服務(wù)以及Second-hand car二手車的基礎(chǔ)上，整合Smart智能體驗(yàn)、Social互動(dòng)社群以及Share共享服務(wù)的體驗(yàn)終端。當(dāng)然，這并不是簡(jiǎn)單的4S+3S。

“7S比較重的一個(gè)S就是Social，但不是一個(gè)簡(jiǎn)單的黃金地帶商圈、人流量大的地方這種概念，而是未來希望經(jīng)銷商更注重客戶的社群與圈層，可以忘記自己的物理位置。在物理的布局上，現(xiàn)有全國4S店仍將繼續(xù)做服務(wù)。我們計(jì)劃在北、上、廣、深、成都、杭州建立大型的數(shù)字化體驗(yàn)試點(diǎn)中心，并融入經(jīng)銷商一起做圈層管理，開展門對(duì)門按需交付、安排試乘試駕等服務(wù)體驗(yàn)。其次，將建立城市展廳，其規(guī)模介于品牌體驗(yàn)中心和4S店之間。選址在比如淮海路、徐家匯等大人流的CBD商圈。數(shù)字化體驗(yàn)中心由上汽大眾運(yùn)營；4S店由經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)營，城市展廳將由上汽大眾與經(jīng)銷商共同運(yùn)營。將來，用戶在終端的線上線下體驗(yàn)會(huì)非常豐富。客戶在何處，上汽大眾就在何處?！辟Z鳴鏑說道。

結(jié)語： 價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系向來是商業(yè)中的熱門話題，很有產(chǎn)品越降價(jià)越賣不出去，相反，很多產(chǎn)品看起來貴，消費(fèi)者卻樂于買賬，歸根到底，消費(fèi)者的心中都有一桿“價(jià)值”秤。對(duì)于一家車企而言，在當(dāng)下的車市寒冬中，敢于打造精品，堅(jiān)持自己的高品質(zhì)理念，本身就是一種勇氣，全新一代Polo Plus的上市，值得以降價(jià)換銷量的車企好好反思。

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