文｜天涯君

國(guó)內(nèi)被黑最多的豪華品牌，除了捷豹路虎和DS ，非凱迪拉克莫屬。

國(guó)五、國(guó)六切換之際，裸車(chē)不到15萬(wàn)買(mǎi)凱迪拉克ATS-L的消息，成了降價(jià)狂歡中最耀眼的煙花。雖然這個(gè)價(jià)格也和煙花一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，但它綻放的“光芒”，已經(jīng)深深刻入到所有圍觀人的記憶里。

新段子隨即出鍋：一個(gè)ATS-L車(chē)主來(lái)到加油站，前面一個(gè)思域車(chē)主興奮地呼喊：“都讓一讓讓一讓?zhuān)∈畮兹f(wàn)的豪車(chē)來(lái)啦！”于是，史上最容易招黑的十幾萬(wàn)的“超跑”，和最容易招黑的豪華品牌，終于產(chǎn)生了交集.....

不過(guò)一個(gè)品牌，從來(lái)不會(huì)因?yàn)楸缓诙宓?，即便是口碑穩(wěn)如狗的雷克薩斯，也曾遭遇過(guò)油門(mén)踏板門(mén)的至暗時(shí)刻，BBA、沃爾沃，也都有過(guò)難以啟齒的黑歷史。未來(lái)能不能走好，看的還是產(chǎn)品。

那么，未來(lái)的凱迪拉克，會(huì)好嗎？

為什么凱迪拉克總是“被黑”？

所有車(chē)企都怕“被黑”，但車(chē)企最怕的卻不是被黑，而是所有人都懶得黑，對(duì)于一個(gè)豪華陣營(yíng)的二線品牌來(lái)說(shuō)，尤為如此。

所以凱迪拉克易招黑，并不完全是壞事，凱迪拉克被黑的最慘的時(shí)候，達(dá)到的大量關(guān)注，可能還會(huì)讓英菲尼迪、林肯、謳歌甚至DS們偷偷地嫉妒。它們可能還會(huì)納悶：“都是二線品牌，為啥大家寧愿黑凱迪拉克，也不愿意聊聊我們呢？”

其實(shí)所有容易被黑的品牌，都具備兩大特質(zhì)：1、本身槽點(diǎn)確實(shí)很多，容易被編排成膾炙人口的段子，喜不喜歡該品牌的，都會(huì)時(shí)不時(shí)地調(diào)侃一下；2、品牌具備相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，如果沒(méi)有這一點(diǎn)，那么即便槽點(diǎn)再多，也很容易被大家遺忘，納智捷、DS、林肯等等都是如此。

1

半價(jià)豪車(chē)，也是豪車(chē)

凱迪拉克是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌之一，雖然正式投產(chǎn)是在2013年之后，但在此前數(shù)年時(shí)間里，賽威、CTS等車(chē)型都在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了CKD散件組裝，所以口碑的建設(shè)積累是遠(yuǎn)強(qiáng)于英菲尼迪、謳歌、捷豹等近幾年才正式國(guó)產(chǎn)的品牌。

雖然2013年之前凱迪拉克銷(xiāo)量平平，月均銷(xiāo)量很少超過(guò)1千臺(tái)，但主銷(xiāo)的賽威、CTS都是價(jià)格高昂的高端車(chē)型，買(mǎi)得起的人都是名副其實(shí)的土豪，所以凱迪拉克=豪車(chē)的形象，早早就建立起來(lái)了。

所以，當(dāng)我們看到15萬(wàn)買(mǎi)ATS-L消息的時(shí)候，會(huì)說(shuō)它的“半價(jià)豪車(chē)”，但即便跌了份兒，大家也普遍首先認(rèn)同凱迪拉克屬于豪華品牌，而如果同樣的價(jià)格放在英菲尼迪、謳歌、DS身上，普通消費(fèi)者可能會(huì)理解它的“半價(jià)”，但是不是會(huì)當(dāng)成“豪車(chē)”，可就真不一定了。

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不可忽視的產(chǎn)品槽點(diǎn)

豪華陣營(yíng)里，凱迪拉克的產(chǎn)品槽點(diǎn)，算是比較多的。小槽點(diǎn)譬如XTS被調(diào)侃君越換殼；ATS-L中控過(guò)度虛擬化操作反人類(lèi)，且加長(zhǎng)之后的后排空間依然比較局促，乘坐舒適性欠佳；凱迪拉克作為美國(guó)車(chē)，油耗偏高。

其實(shí)單純以美國(guó)車(chē)的身份，判定一個(gè)品牌或者一款車(chē)費(fèi)油，是很欠考慮的，但是ATS-L這款車(chē)的油耗確實(shí)比較感人。我從小熊油耗那扒來(lái)了幾款豪華轎車(chē)的油耗，能看出ATS-L的油耗確實(shí)明顯高于同級(jí)的主流水平，而這并不單純是因?yàn)?79馬力的超高功率所導(dǎo)致。

ATS-L早期曾推出過(guò)230馬力的低功率版，當(dāng)時(shí)還搭配6AT變速箱，動(dòng)力中等，油耗卻飆到了10.68升，甚至比奧迪、寶馬、沃爾沃的高功率版本還要費(fèi)油不少，因?yàn)檫@個(gè)版本存量不少，所以ATS-L費(fèi)油的“口碑”就流傳了出來(lái)。279馬力的高功率版搭配8AT，油耗降低到10.3升，但依然高于同級(jí)主流。

其實(shí)這不代表所有凱迪拉克都很費(fèi)油，我們?cè)賹?duì)比SUV，XT5同級(jí)尺寸比較突出，但油耗并沒(méi)有比同級(jí)主流高多少，特別是加裝了48V輕混系統(tǒng)的新版本，269馬力的高功率，百公里油耗也只有10.31升。

但是，凱迪拉克還有一個(gè)推卸不了的產(chǎn)品槽點(diǎn)，就是變速箱頓挫，這一點(diǎn)也曾是整個(gè)通用集團(tuán)的痛，對(duì)于凱迪拉克來(lái)說(shuō)，也曾是全系“無(wú)死角”的頓挫。不管是后驅(qū)平臺(tái)的8AT還是前驅(qū)平臺(tái)的6AT，從ATS-L到XT5再到CT6，每款車(chē)型的主要槽點(diǎn)中，都會(huì)出現(xiàn)“變速箱頓挫”這一項(xiàng)。

這一點(diǎn)凱迪拉克如今也基本解決了，前驅(qū)平臺(tái)換裝了自家新的9AT變速箱，基本解決了頓挫問(wèn)題，CT6則全系換裝了10AT變速箱，未來(lái)新的CT4、CT5等車(chē)型，也將換裝新的動(dòng)力總成。從此凱迪拉克變速箱頓挫這個(gè)槽點(diǎn)，基本上宣告終結(jié)。

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品牌形象淪落，車(chē)主最大的痛

價(jià)格跳水、產(chǎn)品槽點(diǎn)，這些黑點(diǎn)都是凱迪拉克自己的原因造成的，但對(duì)于品牌形象最嚴(yán)重的一次打擊，卻是名副其實(shí)的飛來(lái)橫禍。

2017年初發(fā)布的一份《交通分析報(bào)告》中，凱迪拉克車(chē)主與“洗浴推拿場(chǎng)所”被緊密掛鉤，瞬間燃爆了車(chē)主的憤怒值，某媒體大V馬上撰文就此事對(duì)搞得進(jìn)行了控訴。不過(guò)不管車(chē)主或大V如何反駁憤慨，這記悶棍算是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)挨到身上了，報(bào)告截圖被全面瘋轉(zhuǎn)。

這種負(fù)面烙印，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)幾乎是無(wú)法磨滅的，這種簡(jiǎn)單粗暴而富有“趣味”的調(diào)侃，是最受群眾歡迎的。豪車(chē)+大保健這兩個(gè)關(guān)鍵詞，再搭配上凱迪拉克價(jià)格跳水王的形象，對(duì)于品牌形象和車(chē)主形象，都是難以承受的三連擊。

從輿論來(lái)看的話，凱迪拉克在中國(guó)幾乎到了垮掉的地步，以至于人們忽視了一個(gè)與輿論截然相反的趨勢(shì)——?jiǎng)P迪拉克銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，規(guī)模成為最接近BBA的二線豪華品牌。

以價(jià)換量，換的不止是銷(xiāo)量

奔馳寶馬奧迪，2018年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量都達(dá)到了62萬(wàn)臺(tái)左右，這是所有二線豪華品牌都難望項(xiàng)背的，但就在所謂的二線陣營(yíng)里，依然層次分明。

2018年銷(xiāo)量概況：凱迪拉克22.8萬(wàn)臺(tái)、雷克薩斯16.5萬(wàn)，沃爾沃11.9萬(wàn)，捷豹路虎11.48萬(wàn)，林肯5.5萬(wàn)，英菲尼迪2.89萬(wàn)，謳歌0.63萬(wàn)，DS 0.39萬(wàn)。

也就是說(shuō)，近兩年品牌力幾乎有反超BBA勢(shì)頭的雷克薩斯，去年在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量其實(shí)還跟凱迪拉克差了一大截。說(shuō)凱迪拉克以價(jià)換量沒(méi)錯(cuò)，但折扣同樣讓人咋舌的沃爾沃及捷豹路虎，加起來(lái)也剛剛與凱迪拉克持平。而英菲尼迪、謳歌及DS這些品牌，市場(chǎng)優(yōu)惠也不少，銷(xiāo)量卻不足凱迪拉克的零頭。

夸張的優(yōu)惠幅度給人一種錯(cuò)覺(jué)，就是凱迪拉克能賣(mài)得出去，靠的全都是價(jià)格，這種觀點(diǎn)絕對(duì)是有問(wèn)題的。

和沃爾沃、捷豹路虎相比，凱迪拉克新車(chē)的導(dǎo)入更快、更及時(shí)，尺寸、級(jí)別的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也讓它在和BBA搶客戶的時(shí)候，更能發(fā)揮自己性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。譬如它的XTS，定位介于B級(jí)、C級(jí)之間，既能吃掉老A6L的客戶，也能吸引一部分A4L的客戶，而XT5在奔馳GLC、奧迪Q5L這些加長(zhǎng)SUV上市前，基本是同級(jí)尺寸最大的中型豪華SUV，但它30萬(wàn)出頭的價(jià)格，卻能直接和其它標(biāo)軸豪華SUV搶客戶。

而和林肯、英菲尼迪、謳歌等品牌相比，凱迪拉克有著更強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)，十多年前就在國(guó)內(nèi)開(kāi)展的組裝業(yè)務(wù)，讓它美國(guó)豪華品牌的形象已經(jīng)種在了普通群眾的心里。豪華品牌的潛在用戶，不一定會(huì)選擇或認(rèn)同凱迪拉克，但他們都知道這是一個(gè)豪華品牌。單單這一點(diǎn)，就是林肯、英菲尼迪、謳歌甚至DS苦苦求之而不得的夙愿。

有了這個(gè)品牌基礎(chǔ)，以價(jià)換量才成為可能。

最后，豪華品牌用價(jià)格換銷(xiāo)量，雖然不是上策，但也絕對(duì)不是下策。凱迪拉克以價(jià)換量，雖然對(duì)品牌有一定損傷，但換來(lái)了更可貴的銷(xiāo)量，這些銷(xiāo)量絕對(duì)不止是業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的意義，它首先能讓品牌順利度過(guò)行業(yè)寒冬，更重要的是，保證了一定規(guī)模的銷(xiāo)量，就保證了自己的份額，更保證了自己的產(chǎn)品、品牌在市面上的存在感。

對(duì)于一個(gè)二線豪華品牌來(lái)說(shuō)，雖然不一定體面，但能保持存在感，就有一切可能；而如果像捷豹、英菲尼迪、謳歌、DS這樣完全喪失了存在感，面臨的問(wèn)題就不再是體不體面，而是生死存亡。

此外，一個(gè)品牌在某個(gè)階段的定位滑坡，不代表未來(lái)一定萬(wàn)劫不復(fù)。

當(dāng)今品牌力、議價(jià)力行業(yè)翹楚的奔馳，在這一代產(chǎn)品換代之前，也曾長(zhǎng)期處于銷(xiāo)量不振的狀態(tài)。全新一代E級(jí)換代之前，終端價(jià)格門(mén)檻已經(jīng)下探到了35萬(wàn)元左右，而換代前的月均銷(xiāo)量也已經(jīng)跌到5千臺(tái)以內(nèi)。而E級(jí)換代之后，成交價(jià)激增了十萬(wàn)元，銷(xiāo)量卻增加了一倍以上。這一代產(chǎn)品全面更新后，依靠出眾的設(shè)計(jì)和豪華感，全系奔馳進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)代，面對(duì)寶馬、奧迪這兩個(gè)老對(duì)手的優(yōu)勢(shì)達(dá)到了巔峰。

所以，凱迪拉克的未來(lái)還是有機(jī)會(huì)的。

凱迪拉克的底氣

現(xiàn)階段凱迪拉克大幅優(yōu)惠的背后，有一個(gè)前提，就是它的主銷(xiāo)車(chē)型都已經(jīng)步入了產(chǎn)品周期的末期，XT4是全新一代產(chǎn)品更新的排頭兵，從這款車(chē)型之后，CT4、CT5、XT6等車(chē)型都已經(jīng)進(jìn)入了上市前的準(zhǔn)備階段。

過(guò)去大半年時(shí)間里，XT4的月均銷(xiāo)量基本能維持在5千臺(tái)左右，這對(duì)于一個(gè)二線品牌的全新車(chē)型來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。要知道，這款車(chē)雖然終端曾經(jīng)有過(guò)4萬(wàn)元的優(yōu)惠，但主銷(xiāo)價(jià)位還是比同級(jí)的奧迪Q3要高不少的。而且XT4目前還有XT5大幅降價(jià)帶來(lái)的壓力，否則這款車(chē)完全有可能獲得更好的表現(xiàn)。

XT4的成功決不是偶然，一方面它的尺寸和空間明顯比同時(shí)期的奧迪Q3、奔馳GLA要大不少，但它的造型和開(kāi)起來(lái)的操控感，依然具備緊湊豪華SUV的靈動(dòng)。這種兼顧造型、操控和空間的表現(xiàn)，稱(chēng)其為同級(jí)綜合產(chǎn)品力最佳也不為過(guò)。

此外凱迪拉克過(guò)去的老槽點(diǎn)——油耗高、變速箱頓挫，在XT4上也基本解決，看看這個(gè)級(jí)別的油耗表現(xiàn)，XT4全系標(biāo)配241馬力的高功率2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，而同級(jí)的GLA、X1、Q3的2.0T功率都低很多，但幾款車(chē)型的油耗表現(xiàn)卻非常接近。要知道，XT4的個(gè)頭在這幾款里算是比較達(dá)的了。

實(shí)際上，通用集團(tuán)近些年對(duì)油耗的控制一直比較努力，包括全系更新9AT、10AT變速箱、XT5開(kāi)啟的48V微混系統(tǒng)、XT4開(kāi)始搭載的四缸發(fā)動(dòng)機(jī)閉缸技術(shù)、以及貫徹整個(gè)集團(tuán)的輕量化改革，從10萬(wàn)以內(nèi)的英朗到30萬(wàn)以上的XT5、CT6等，油耗表現(xiàn)都實(shí)現(xiàn)了顯著進(jìn)步。

可以期待的是，從凱迪拉克即將完成更新的全新一代產(chǎn)品開(kāi)始，高油耗和變速箱頓挫這兩大“硬槽點(diǎn)”，會(huì)得到根本解決。

總 結(jié)

如果凱迪拉克現(xiàn)在能實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量，那么當(dāng)未來(lái)產(chǎn)品力進(jìn)一步提升之后，凱迪拉克的狀態(tài)最差、也依然能通過(guò)以價(jià)換量的方式，保持在二線豪華品牌領(lǐng)頭羊的位置。

不過(guò)需要注意的是，凱迪拉克的產(chǎn)品必須及時(shí)完成更新，特別是30萬(wàn)元左右的市場(chǎng)，這是凱迪拉克的主要地盤(pán)。沃爾沃如今遭遇的困境，很大程度上就是因?yàn)樾碌腟60L遲遲沒(méi)有換代，而S90又守不住40萬(wàn)元左右的市場(chǎng)，最終不得不放出10萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，來(lái)吃30萬(wàn)以內(nèi)的市場(chǎng)。這樣以來(lái)，新S60L還未在國(guó)內(nèi)上市，它的空間就已經(jīng)遭到S90的擠壓，而沃爾沃整個(gè)品牌的價(jià)格體系，也已經(jīng)處于崩潰邊緣。

慶幸的是，XT4的及時(shí)補(bǔ)充，已經(jīng)讓凱迪拉克一定程度上止住了品牌下滑的勢(shì)頭，成為凱迪拉克品牌至暗時(shí)刻中的一絲亮光。

完

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