導(dǎo)讀：一紙?jiān)V狀，寶能以“欺詐”之名將觀致經(jīng)銷商交給法律，殺雞儆猴。隨著該經(jīng)銷商取保候?qū)?，未?lái)廠商之間是會(huì)和解，還是會(huì)徹底撕破臉？寶能這個(gè)“外來(lái)者”究竟意欲何為？觀致又能如何“自救”？ 主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間“銷售返利”的平衡相處模式，是否會(huì)被打破？ 

打破游戲規(guī)則，誰(shuí)還敢跟寶能玩？

不久前，使得整個(gè)汽車行業(yè)震蕩的奔馳維權(quán)事件仍歷歷在目?！敖鹑诜?wù)費(fèi)”這項(xiàng)約定俗成的、每年為經(jīng)銷商帶來(lái)數(shù)十億利潤(rùn)的“潛規(guī)則”，被揭下神秘面紗擺上臺(tái)面。汽車K線走訪4S店發(fā)現(xiàn)，絕大部分終端已經(jīng)將各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用透明化，通過(guò)張貼海報(bào)、擺放易拉寶等形式，在店鋪顯眼的位置做公示處理。

無(wú)獨(dú)有偶，能將觀致經(jīng)銷商交給警方的同樣屬于汽車銷售“潛規(guī)則”的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)汽車銷售模式加持下，廠家的返利是階梯式遞進(jìn)的。比如，經(jīng)銷商銷售100輛車返點(diǎn)1%，銷售200輛車可能返點(diǎn)2%，當(dāng)然這個(gè)數(shù)字只是假設(shè)的。

經(jīng)銷商為了多掙錢，廠家為了多賣車，對(duì)于經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品作為庫(kù)存、“虛報(bào)”銷量，以便獲得更高額度的返點(diǎn)，二者約定俗成，心照不宣。

然而，不懂游戲規(guī)則，或者說(shuō)想打破這種虛假現(xiàn)象的寶能，第一個(gè)站出來(lái)表示這樣的做法不合理，屬于“欺詐行為”，并且將經(jīng)銷商交給法律裁決。

對(duì)于寶能這樣的做法，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)秘書長(zhǎng)、乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)、汽車流通市場(chǎng)專家、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師崔東樹表示：“打破游戲規(guī)則，以后誰(shuí)還敢跟你玩？”

欺詐？觀致經(jīng)銷商現(xiàn)已取保候?qū)?/span>

今年5月份，盧某收到常熟市公安局發(fā)來(lái)的《調(diào)取證據(jù)通知書》。通知顯示：根據(jù)《中華人民共和國(guó)刑事訴訟法》第五十四條之規(guī)定，我局偵辦的20190505觀致汽車銷售有限公司被詐騙案，需在觀致經(jīng)銷商管理系統(tǒng)內(nèi)調(diào)取8輛車的銷售數(shù)據(jù)、真實(shí)購(gòu)車合同及購(gòu)車發(fā)票。

當(dāng)天，從上海返回老家的火車上，盧某被鐵道公安攔下，后被常熟公安局帶走。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的發(fā)酵，盧某現(xiàn)已取保候?qū)彙?/span>

我們先來(lái)回顧一下整件事情的發(fā)展軌跡以及通知書中提到的那8輛車。

盧某，觀致汽車在浙江溫州地區(qū)的經(jīng)銷商。2018年8月1日，觀致汽車發(fā)布2018年零售超紀(jì)錄獎(jiǎng)勵(lì)政策：如果單店月銷量達(dá)到30輛，可以拿到額外獎(jiǎng)勵(lì)。而當(dāng)月，盧某的店只賣出23輛車。于是，盧某自費(fèi)購(gòu)買8輛車作為店內(nèi)庫(kù)存待以日后銷售，從而多拿到8萬(wàn)元的廠家獎(jiǎng)勵(lì)。

2019年5月，盧某在第7次代表經(jīng)銷商前往觀致總部談判未果返程時(shí)，被警方帶走。當(dāng)初為觀致建造豪華4S店投入的800萬(wàn)現(xiàn)金尚未回本，徒留下一地雞毛。以至于坊間流傳出這樣的定論：做觀致經(jīng)銷商，不僅要自行承擔(dān)虧損，還要考慮坐牢的風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)銷商“受壓迫”起義

觀致報(bào)警戲劇化逆轉(zhuǎn)

與觀致斗智斗勇的經(jīng)銷商，并不只有盧某一個(gè)。前面我們提到了7次談判，盧某不過(guò)是其中的一位代表。

說(shuō)起談判這事兒，還得從2017年底寶能入股觀致說(shuō)起。

2017年底，寶能斥資66.3億元，有意收購(gòu)觀致汽車51%股份。2018年1月9日，觀致汽車的外方母公司Kenon Holdings發(fā)布公告稱，寶能集團(tuán)正式成為觀致汽車的控股股東。隨后追加投資，現(xiàn)寶能持有觀致67%的股份。隨著寶能入主觀致，其有意進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的野心也逐漸暴露。

在寶能加入的一年里，觀致銷量突飛猛進(jìn)，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年觀致汽車?yán)塾?jì)銷售6.32萬(wàn)輛，以至于頻頻有“觀致汽車‘死而復(fù)生’，銷量增長(zhǎng)5倍有余”的消息見(jiàn)諸報(bào)端。

然而，這一切終究不過(guò)是一場(chǎng)浮躁的繁華。據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2018年觀致汽車真實(shí)上牌量不過(guò)3.48萬(wàn)輛。其中缺失的2.84萬(wàn)輛，不出意外都積壓在經(jīng)銷商手里。

爭(zhēng)端便可能出自這些庫(kù)存車，以及寶能想創(chuàng)新的渠道模式危及了經(jīng)銷商。

在2019年到來(lái)之前，觀致全國(guó)40家經(jīng)銷商聯(lián)名致函觀致汽車：因?yàn)閺S家低價(jià)直銷、不按期兌現(xiàn)新產(chǎn)品新品牌承諾、設(shè)置各種限制不給承諾的返利及推廣費(fèi)用等六個(gè)相關(guān)行為，面臨大規(guī)模虧損的觀致汽車經(jīng)銷商已經(jīng)失去了耐心，要求廠家在10天之內(nèi)給予解決方案，履行承諾，否則一切后果由廠方承擔(dān)。

有消息稱，這40多家經(jīng)銷商代表組建了一個(gè)微信群，含89位投資人，投資店鋪超過(guò)120家。

2019年4月，在嚴(yán)重虧損的重壓之下，觀致經(jīng)銷商維權(quán)集中爆發(fā)。4月11日、16日、23日和24日，連續(xù)4次發(fā)起談判，訴求主要圍繞幾點(diǎn)：

一、廠家招商時(shí)承諾6-9個(gè)月向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品一直未實(shí)現(xiàn)；

二、商務(wù)政策不對(duì)稱、批售價(jià)格不公等問(wèn)題，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損；

三、產(chǎn)品供應(yīng)不上，訂單遲遲不發(fā)貨；

四、缺少配件，導(dǎo)致售后無(wú)法維修。

4月份的上海國(guó)際車展期間，也有不少身著“坑害經(jīng)銷商，還我血汗錢”T恤衫的人在觀致展臺(tái)維權(quán)。

但是，以上維權(quán)抗議，均未果。

5月份，經(jīng)銷商再次發(fā)起談判，盧某便是在這時(shí)候被警方帶走的。

寶能到底想干什么？

對(duì)于寶能的行徑，大多數(shù)人表示看不懂。但從姚振華發(fā)跡來(lái)看，此人手段強(qiáng)硬。

作為汽車行業(yè)的“外來(lái)者”，寶能葫蘆里到底在賣什么藥？主機(jī)廠與經(jīng)銷商唇亡齒寒的道理，想必之前觀致的高層還有寶能汽車的高管，不會(huì)沒(méi)有跟姚振華解釋。要知道，在中國(guó)汽車行業(yè)，還沒(méi)有一家廠商關(guān)系不好的車企，日子能過(guò)得很好。

汽車K線猜測(cè)寶能也許是想通過(guò)進(jìn)入實(shí)體制造業(yè)，轉(zhuǎn)變其固有金融和房地產(chǎn)形象，還有一種可能就是只是為了圈地，以便更快地“錢生錢”。

對(duì)于第一種可能，汽車K線根據(jù)市場(chǎng)情況作出如下分析。

近年來(lái)，汽車行業(yè)雖然下行壓力大，但因?yàn)樾履茉春椭悄芫W(wǎng)聯(lián)概念，熱度依舊居高不下，吸引了眾多“新人”入場(chǎng)。其中，不乏老汽車人的再創(chuàng)業(yè)（比如華人運(yùn)通、天際汽車）、造車新勢(shì)力（比如蔚來(lái)、小鵬）、以及資本方單刀直入（比如寶能觀致、神州寶沃）。

可造車是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要經(jīng)得住誘惑、耐得住寂寞。不管是什么樣的背景，只要把真金白銀投入研發(fā)與制造，有新產(chǎn)品投放市場(chǎng)接受檢閱，其他都無(wú)所謂。

李斌都在為曾經(jīng)“200億資金是造車門檻”的言論后悔，顯然這個(gè)資本和媒體大佬低估了造車需要的資金和供應(yīng)鏈，這還是其采用低成本代工模式的情況下。對(duì)于自產(chǎn)自銷的觀致也是類似的，寶能看似60多億買了個(gè)便宜，但這才是開胃菜，造車本就是一場(chǎng)“燒錢”的運(yùn)動(dòng)。

寶能進(jìn)入以后，領(lǐng)導(dǎo)層換了一撥又一撥，新產(chǎn)品遲遲不見(jiàn)，經(jīng)銷商抗議中不就有一條是斷供嘛，甚至零部件都不能供應(yīng)了。有報(bào)道稱，2018年底，觀致汽車位于常熟的工廠已經(jīng)停產(chǎn)，這也是為何觀致汽車遲遲交不出貨的原因。

資金方面，寶能的第一筆錢打給觀致了，但后續(xù)的資金是否到位尚無(wú)消息可以證明，還有100億的研發(fā)投入都花在了哪里？到位了多少？

如此分析，寶能似乎不太像是有造車夢(mèng)的。正如某汽車行業(yè)資深人士稱：“資本是無(wú)罪的，進(jìn)入者成分不重要，行動(dòng)的軌跡更重要。房地產(chǎn)巨頭做汽車，八成以上不靠譜?！?/span>

那么，寶能是看不下去觀致的銷售模式？想改變整個(gè)渠道么？比如，寶能推出的共享平臺(tái)“聯(lián)動(dòng)云”，拉動(dòng)觀致汽車銷量的增長(zhǎng)，似乎是在探索新的銷售模式。

不過(guò)，恰恰是這個(gè)“聯(lián)動(dòng)云”，成為引起經(jīng)銷商不滿的重要因素之一。有經(jīng)銷商反應(yīng)，“聯(lián)動(dòng)云”能夠以更低的折扣拿貨，最終不過(guò)是寶能“內(nèi)部消化”，這樣不僅沒(méi)有為經(jīng)銷商帶來(lái)增量，還擾亂了市場(chǎng)價(jià)格，惡化經(jīng)銷商生存環(huán)境。

Autodealer中國(guó)汽車經(jīng)銷商創(chuàng)始人麥迦表示：“現(xiàn)在有很多經(jīng)銷商維權(quán)，這是外部環(huán)境和內(nèi)部因素共同決定的。中國(guó)汽車市場(chǎng)整體銷量在下滑，經(jīng)銷商作為一線經(jīng)營(yíng)者會(huì)最先感受到市場(chǎng)的波動(dòng)和壓力?！?/span>

另一方面，包括最近出現(xiàn)的奔馳車主維權(quán)事件，說(shuō)明用戶、經(jīng)銷商的維權(quán)意識(shí)、維權(quán)能力，還有維權(quán)發(fā)聲渠道跟企業(yè)不一樣。具體到觀致上，現(xiàn)在情況主要是車不好賣，很多經(jīng)銷商想退網(wǎng)退不掉，這也是行業(yè)老大難問(wèn)題。

“正常退網(wǎng)按照國(guó)家規(guī)定，廠家要回收一部分資產(chǎn)；但經(jīng)銷商買地、建店的費(fèi)用都賠了，很多車輛廠家也不會(huì)回購(gòu)。但新零售還要深化服務(wù)。有些概念看起來(lái)很美好，你真去體驗(yàn)就是另一種感覺(jué)。現(xiàn)在的無(wú)人零售店服務(wù)體驗(yàn)是打折扣的，沒(méi)有4S店服務(wù)體驗(yàn)好?！?/span>

汽車K線創(chuàng)始人陳楚則認(rèn)為：“新零售是未來(lái)趨勢(shì)，隨著京東、阿里、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入越來(lái)越深，他們對(duì)傳統(tǒng)汽車企業(yè)的影響也越來(lái)越深。阿里、蘇寧這些企業(yè)已經(jīng)深度介入整車營(yíng)銷。只要能提高銷售效率和消費(fèi)者滿意度，做新零售不是不可能。寶能現(xiàn)在做聯(lián)動(dòng)云是要去動(dòng)汽車經(jīng)銷商核心利益，五折開賣給經(jīng)銷商造成很大心理風(fēng)險(xiǎn)。宏觀環(huán)境是一方面，寶能作為新進(jìn)入者，引起經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，這是經(jīng)銷商跟企業(yè)對(duì)抗的核心所在。”

對(duì)于另外一種可能性，如果寶能只是為了圈地，這是我們最不愿意看到的。

作為資本市場(chǎng)風(fēng)生水起的操盤手，即使造車不賺錢，寶能也能憑借“左手倒右手”的能力，為資本市場(chǎng)帶來(lái)更多的資金與資源。但是，2018年，寶能以“新能源汽車項(xiàng)目”的名頭，先后簽下富陽(yáng)、廣州、西安、昆明、昆山等5個(gè)地方的新能源產(chǎn)業(yè)園區(qū)，規(guī)劃投資過(guò)千億，產(chǎn)能達(dá)到200萬(wàn)輛。然而，這些產(chǎn)業(yè)園區(qū)周邊的配套已經(jīng)陸續(xù)在推進(jìn)，卻遲遲不見(jiàn)寶能有任何動(dòng)作。

實(shí)際上，對(duì)于寶能，還是要認(rèn)清現(xiàn)狀，自身的技術(shù)支持、零部件供應(yīng)目前依然需要奇瑞支持。雖然技術(shù)可以用錢解決，但不牢靠，迅速地“去奇瑞化”，直接“新能源化”的風(fēng)險(xiǎn)，可能是寶能難以承擔(dān)的。

K線觀點(diǎn)：物競(jìng)天擇，適者生存。在以往的認(rèn)知里廠家與經(jīng)銷商可謂是榮辱與共，唇亡必定齒寒。然而，隨著市場(chǎng)下行、部分城市提前推行國(guó)六B，經(jīng)銷商的處境越發(fā)艱難，但對(duì)汽車制造商依然是一道“防火墻“。如何保護(hù)這道防火墻，除了寶能觀致，其他企業(yè)同樣需要引起重視。

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