領克駛入深水區(qū)
增長乏力、庫存積壓、左右互搏，領克的2019會好嗎？
撰 文 | 熊宇翔
編 輯 | 思 南
三年前，當吉利與沃爾沃“混血”的領克品牌正式誕生，自主品牌車企新一輪品牌向上的大旗，再度高高飄揚。
2018年，領克產品元年。這一年，領克品牌以12萬輛的銷量業(yè)績收獲了一個可圈可點的開局，也讓那些長期對自主產品正向開發(fā)，品牌價值向上充滿期待的人們看到了新的可能。
自領克03上市以來，領克在自身擅長的年輕化方面深耕細作，尤其是不斷在汽車運動上大做文章，試圖繼續(xù)保持跟競爭對手的產品差異和市場領先。
然而，內外環(huán)境的急遽變化，還是讓領克的2019年充滿變數(shù)，表面上是新款產品有序發(fā)布的步步為營、品牌帶寬的有序擴張，水面之下則是經銷商庫存壓力的持續(xù)高企、集團內兄弟品牌多重互搏的步步驚心。
開局喜人的領克，正式駛入深水區(qū)。
03+綁定汽車運動
6月1日，深港澳車展上，領克家族的最新成員——領克03+正式發(fā)布。
作為領克03的高性能版本，搭載沃爾沃Drive-E 2.0TD發(fā)動機的03+最大功率輸出254匹馬力，零至百公里加速5.9秒，一舉刷新國產燃油車零百加速成績。
在領克銷售有限公司副總經理的職位上剛剛履新一個月的陳思英，發(fā)布會上慷慨激昂，自信地推介這臺“中國第一輛真正的性能車”。
過硬的性能參數(shù)、個性的領克式設計、碳纖維材質的空氣動力學套件······這些個性化標簽，足以讓熱愛汽車運動的車迷們紛紛將目光投向領克03+。其中，不乏高爾夫GTI、?？怂筍T等明星小鋼炮的擁躉，甚至還吸引了思域Type-R車主的注意。
雖然，領克方面并未在此次車展公布具體的產品售價，但貴幾乎是一種必然。在接受采訪時，陳思英的說法印證了這種猜測，“領克03+更多承擔的是強調領克品牌調性 ，為領克尋找溢價空間的使命。”
不過，仔細探究領克品牌調性的內涵，在過去一年多的時間里其實發(fā)生了一些小小的改變：
在領克01、02上市初期，“年輕”幾乎代表了領克品牌的所有標簽?！皭鄣膼鬯馈⒑薜暮匏馈钡耐庥^設計、夜店風的發(fā)布會，無一不是為此服務。但是，當幾乎所有車企都在產品取向、品牌營銷上開始集體走年輕化的路線時，這一標簽的獨特性、辨識度被迅速削弱。
自領克03上市之后，除去年輕的特質，領克的運動基因被進一步激活。前有領克03包機遠赴日本富士賽道的激情上市，后有領克03 TCR賽車在WTCR摩洛哥站上的首度奪冠。極致的運動屬性，熱血的賽道基因，成為領克努力更新的差異化賣點。
領克03+的出現(xiàn)，顯然是領克這一系列組合拳中的重要一部分。日后，領克03還將推出350、500+馬力的版本，無疑是想把“運動”這塊招牌做得更扎實些。聯(lián)系李書福在兩會期間提交的關于國內改裝車產業(yè)的議案，領克旨在成為國內汽車文化扛旗先鋒的意圖十分明顯。
透過領克03+的這一波操作，可以看到的是，領克品牌自誕生以來，就一直在踐行差異化競爭的策略。“年輕人友好型”的品牌定位，吉利、沃爾沃雙方加持的技術與供應鏈、頗為前衛(wèi)的營銷手法，使領克在2018年取得12萬輛的銷量。 這對于一個新生的自主高端品牌來說，當然是個值得驕傲的開局。
此次，借助03+打出的汽車運動文化牌，反映出領克品牌建設步入了第一重深水區(qū)——不僅僅靠產品配置清單和實際上較為籠統(tǒng)的“年輕”標簽來吸引用戶，也要通過率先在自主品牌中綁定汽車運動文化推廣先鋒，來讓領克的品牌更具象、更新銳、更有辨識度和群眾基礎。
2019，內憂外患
與此同時，領克的品牌向上之路也步入了第二重深水區(qū)——更復雜的市場環(huán)境和更多的隱憂。
當汽車增量市場不斷壓縮，存量市場的競爭不斷升級，尤其是面對銷量增長壓力的吉利集團，內部各品牌各產品線出現(xiàn)正面較量和內耗的時候，領克有沒有足夠的底氣進行硬碰硬的戰(zhàn)斗，或許是這一年輕的汽車品牌在2019年面對的最大考驗。
吉利汽車集團副總裁、領克銷售公司總經理林杰早前在接受媒體采訪時表示，領克2019年的增長目標是50%，即今年計劃銷售18萬臺。
但要在跌跌不休的車市下行中實現(xiàn)逆勢上漲并不容易。根據乘聯(lián)會的數(shù)據，今年1-4月，領克品牌累計銷量3.8萬臺，僅完成全年計劃的21%。其中，4月銷量9103臺，01、02、03三款產品相加，剛好與2018年領克01單車最好時月銷量逼近萬臺的表現(xiàn)打平，并未如預想中的組團拿下更多市場。
陳思英提到，領克5月終端銷量環(huán)比4月增長了40%，情況有所好轉。但這一好轉建立在國五國六車型市場切換，經銷商主動降價銷售的基礎之上。
而事實上，領克的經銷商眼下正是壓力山大。
6月6日，通過收集經銷商數(shù)據，中國汽車流通協(xié)會公布的品牌競爭力榜單顯示，領克品牌為經銷商帶來的是超過2.0的庫存系數(shù)和接近-3%的利潤率，幾乎墊底自主品牌。
高歌猛進的領克為何急遽減速？
首先來自外部環(huán)境的變化。今年1-4月，經濟大環(huán)境的信心不足，再遇國五國六切換，消費者觀望情緒加重，車市遲遲未見好轉。幾乎全行業(yè)投身其中的價格競爭，更讓原本在價格上不占優(yōu)勢的領克倍感壓力。為了激活市場需求，號稱從不降價的領克，也不得不在終端出現(xiàn)部分的讓利。
當然，各家車企密集推出的年輕化產品——比如，今年自主品牌一波轎跑SUV潮流，包括哈弗F7x、長安CS85 Coupe等車型，也在一定程度上分流了部分領克的目標用戶。
其次，從內部來看，領克背靠的吉利與沃爾沃因為各自生存和發(fā)展的特定階段與特殊需要，也給領克制造了一些新的問題和麻煩。
作為領克的技術來源和產品力背書，身處豪華品牌第二戰(zhàn)團的沃爾沃，為了保持市場份額避免品牌邊緣化，這兩年持續(xù)采用降價保量的市場策略。旗艦轎車S90L入門車型早已跌破30萬元的價格區(qū)間，對標BBA中型轎車的主力車型S60L，終端售價優(yōu)惠后已經來到了20萬。從長期來看，這不僅傷害了沃爾沃的品牌價值，對于要依靠沃爾沃的基因來構建產品力和品牌溢價的領克來說，這當然是一損俱損的壞消息。
另一邊，吉利自身不斷推進的產品和品牌年輕化進程，也在給領克帶來新的難題。比如，CMA平臺架構下打造的吉利品牌首款轎跑SUV星越，不僅在技術平臺、參數(shù)數(shù)據、產品調性等多個維度與領克高度相似，13.58萬-21.68萬的售價區(qū)間也與領克多有重疊。雙方分食同一細分市場已幾成事實。
星越的問世是否會讓領克此前相比吉利品牌高半檔的定位受到沖擊，或者說，領克之前專屬的獨特定位將不復存在？對此，陳思英的解釋是領克更面向全球，星越更適應中國市場。到2020年，領克會進入海外市場。
然而，不難預見的是在占比更大的中國市場，吉利與領克左右手互搏的局面將難以避免。今年年中，同樣采用轎跑SUV造型、與星越一樣基于CMA平臺的領克05即將發(fā)布，屆時，吉利與領克搶食市場的局面將愈發(fā)明顯。
對于整個吉利集團來說，這樣的安排當然有助于在競爭激烈的國內市場通過品牌集群的效應，盡可能多地搶占市場空間，但對于自身遠未強大的領克來說，這顯然并不是個好消息。
繞不過去的挑戰(zhàn)
增長乏力、庫存積壓、左右互搏......一度高歌猛進的領克，2019年會好嗎？駛入業(yè)務深水區(qū)的領克怎樣才能繼續(xù)維持品牌、銷量雙雙向上的勢頭？
鑒往可以知來。
觀致汽車——誕生于12年前，其興也勃其亡也忽的“新高端”品牌，一路走來的跌跌撞撞和艱辛坎坷，可能恰好提供了一個參照系，可以幫助我們找到有效的解題思路。
幸運的是，晚問世十年，同樣旨在實現(xiàn)自主汽車高端化努力的領克品牌，有效避開了觀致當年犯下的許多錯誤，繞過了無知者無畏的不少坑。
首先，沒有從一開始就像觀致3那樣選擇難度系數(shù)更高的轎車產品，和大眾、豐田等巨頭主銷的王牌產品速騰、卡羅拉正面剛，而是選擇市場接受度上難度系數(shù)要小得多的SUV入手，01、02上市之初充分享受到的SUV市場紅利，讓新品牌在起步階段的銷量壓力會小很多。
其次，沒有像觀致那樣單純依賴創(chuàng)始團隊的工程師文化背書、海外量子基金的雄厚財力背景，而是選擇了依靠來自沃爾沃的全球研發(fā)體系支撐，吉利、沃爾沃兩個母公司提供的包括設計、生產、制造、渠道在內的全產業(yè)鏈的可持續(xù)保障。
最后，沒有像十年前的觀致那樣，老老實實地墨守產品開發(fā)周期、市場營銷方式的成規(guī)，而是在面對迭代快速的消費環(huán)境、傳播語境時，順勢加快產品推新的速度和市場營銷的反應速度，有效拓展產品、營銷和渠道的帶寬，快速聚攏了首批用戶和品牌粉絲。
當然，品牌建設并非一朝一夕之功。老話說，行百里者半九十。古希臘哲人索倫也說過類似的道理，“世事難料，未來變幻莫測。只有承蒙上蒼垂憐從此能幸福以終大的人，我們才能稱之為幸?？鞓??！?/span>
除了上文已經提到的，領克正在面臨更為復雜的內外部環(huán)境，還有自身成長繞不過去的那些挑戰(zhàn)。
其一，成立短短兩年多就正面遭遇28年來首次負增長的市場寒冬，領克的品牌力仍然羸弱；
其二，當上汽、長城、長安們的產品設計語言也不斷更新、營銷手法更為年輕和嫻熟，領克由設計、營銷帶來的新鮮感正在逐步淡化，如何持續(xù)玩出新花樣從而保持新鮮感將是一大考驗；
其三，“新四化”方面的先天基因不足，讓領克無論參與傳統(tǒng)汽車品牌的同質化競爭，還是應對新造車勢力們的差異化挑戰(zhàn)時，仍然需要補足自身的短板。
最后，借用魯迅先生一句名言送給年輕的領克：路正長，夜也正長。
—END—
ROAD
BOOK
為了人、車、生活的更好連接。