WTCR背后，領(lǐng)克再提速

2017年，WTCC（世界房車錦標(biāo)賽）壽終正寢。國際汽聯(lián)開始運作TCR規(guī)格的賽車，使其成為房車領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)賽車。由此，許多非廠商車隊也開始摩拳擦掌，涌入其中，領(lǐng)克車隊就是其中之一。

2019年4月，在2019WTCR（WorldTouring Car Racing）摩洛哥揭幕戰(zhàn)中，領(lǐng)克車隊就收獲了自己的第一個冠軍。彼時，這支集合了4屆WTCC冠軍伊萬·穆勒、2017WTCC冠軍比約克和年輕天才揚·埃赫拉舍的超強(qiáng)車隊，劍指車隊及車手雙料總冠軍。

9月15日，寧波國際賽道，領(lǐng)克的主場，每當(dāng)藍(lán)色的Cyan賽車駛過最后一個彎角，觀眾看臺總能瞬間變成沸騰的海洋。在三場正賽中，領(lǐng)克車隊共奪得兩個冠軍、一個亞軍和一個季軍，成為WTCR寧波站比賽的最大贏家。

寧波站結(jié)束后，領(lǐng)克車隊共獲得五個冠軍、六個亞軍、五個季軍，在所有參賽車隊中領(lǐng)跑積分榜。

近距離觀賽，領(lǐng)克03 TCR戰(zhàn)車的硬核實力，讓路由社印象深刻。在汽車賽事領(lǐng)域大獲成功的領(lǐng)克03，能夠快速轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的勢能，幫助領(lǐng)克切換賽道，走出品牌發(fā)展的深水區(qū)嗎？

繼“夜店風(fēng)”之后，主攻“賽事文化”

WTCR寧波站激戰(zhàn)正酣的同時，領(lǐng)克汽車還在寧波國際賽道開啟了一場“2019領(lǐng)克賽道日嘉年華”。圍繞賽事運動、粉絲運營等方面，領(lǐng)克全面出擊，一舉推出了包括領(lǐng)克03駕控營總決賽、領(lǐng)克03+車隊賽道巡游等諸多活動。

其中，領(lǐng)克03駕控營全國總決賽是本次嘉年華的重頭戲，領(lǐng)克希望可以將其打造為培養(yǎng)中國本土賽車人才、打造中國賽車運動“種子計劃”的專屬平臺。同時，依托擁有國際汽聯(lián)FIA認(rèn)證的寧波國際賽道，領(lǐng)克還將在這里打造品牌運動體驗中心。

“對企業(yè)而言，賽事運動是真正的體驗式營銷。通過舉辦賽事活動，體現(xiàn)吉利產(chǎn)品技術(shù)實力，營造直觀的體驗式營銷場景。領(lǐng)克品牌更需要‘年輕態(tài)’的客戶，不單單是年輕化，更是年輕的心態(tài)?！痹赪TCR賽事活動現(xiàn)場，吉利汽車總裁安聰慧總結(jié)道。

與此同時，領(lǐng)克客戶賽事計劃也同步啟動。征戰(zhàn)WTCR賽場的領(lǐng)克03 TCR賽車，將面向全球用戶開放2020年訂單，預(yù)訂價格為13萬歐元。首批車型預(yù)計在2020年第一季度交付，將優(yōu)先供應(yīng)中國市場。用戶可獲得一站式的運營及備件供應(yīng)、專業(yè)賽道培訓(xùn)和體驗等高端賽車服務(wù)。

由此可見，在領(lǐng)克品牌的整體營銷策略中，以03家族為新的支點，領(lǐng)克汽車正在著力打造一波覆蓋體驗營、體驗中心、高性能賽車為主體的營銷新攻勢，全方面覆蓋產(chǎn)品用戶、品牌粉絲，乃至專業(yè)和頂級的賽車愛好者。通過體育賽事強(qiáng)化客戶體驗，拓展用戶帶寬，成為領(lǐng)克加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要一環(huán)。

大到WTCR，小到吉利“超吉聯(lián)賽”，在原有的品牌積淀基礎(chǔ)上，領(lǐng)克品牌整體的市場推進(jìn)，將向前更進(jìn)一步?？待R一線國際大廠的性能車和汽車運動文化，將為領(lǐng)克原有的“夜店文化”營銷打法注入新的元素，從而在品牌內(nèi)涵、駕駛樂趣、圈層認(rèn)同等多個維度與更廣泛的消費群體實現(xiàn)共鳴。

正如安聰慧所說，“汽車工業(yè)和汽車運動是相輔相成的。”時下，汽車運動和汽車文化正在成為中國汽車市場消費升級的有力注腳，為中國汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。如同TCR賽車在技術(shù)上對現(xiàn)有產(chǎn)品體系的反哺，領(lǐng)克03所引發(fā)的“性能運動風(fēng)”，也將反哺、助力品牌的下一步進(jìn)化。

頂層設(shè)計主動求變，管理層形成新組合

從2018年下半年開始，基于對汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和市場走向的預(yù)判，吉利汽車進(jìn)入20多年發(fā)展史上的第四次戰(zhàn)略調(diào)整，即從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。其中，剛剛度過一個完整產(chǎn)品年的領(lǐng)克品牌，承擔(dān)著向上拓展與縱向深挖的雙重使命。

然而，車市大盤的低迷，同樣拖累了領(lǐng)克高歌猛進(jìn)的步伐。2019年一開局，主力車型領(lǐng)克01銷量后勁乏力，一季度累計銷量11,625輛，同比下滑39%；定位小眾的領(lǐng)克02，也難以承擔(dān)銷量重任。領(lǐng)克03上市初期，則面臨著與02價格重疊的尷尬。

于是，在解決2018年的產(chǎn)能瓶頸之后，領(lǐng)克汽車急需在銷售端打開更大的閥門，完成2019年增長50%的年度目標(biāo)。同時，還需要梳理各大產(chǎn)品系列之間的區(qū)隔、定位模糊的問題，推動更多的產(chǎn)品落地，處理好用戶對于領(lǐng)克01車機(jī)系統(tǒng)等質(zhì)量問題的抱怨等等，一系列新課題的解決迫在眉睫。

因此，吉利汽車選擇通過管理層架構(gòu)的主動求變，來應(yīng)對領(lǐng)克品牌的銷量天花板和發(fā)展瓶頸，成為了時下的最優(yōu)解。

繼2019年1月林杰升任吉利汽車集團(tuán)副總裁兼任領(lǐng)克銷售公司總經(jīng)理，親自主抓領(lǐng)克品牌之后，2019年4月，業(yè)內(nèi)資深營銷老兵陳思英空降領(lǐng)克，擔(dān)任領(lǐng)克汽車銷售公司副總經(jīng)理。從陳思英此前在上汽、北汽的履歷和過往戰(zhàn)績不難發(fā)現(xiàn)，他善于品牌溝通與包裝、精于營銷打法的創(chuàng)新求變，他的加入，無疑分擔(dān)了領(lǐng)克護(hù)航者——林杰的具體工作壓力。

對于領(lǐng)克品牌的后續(xù)發(fā)展，履新4個多月的陳思英公開表示，目標(biāo)要從“高速度增長”向“高質(zhì)量增長”轉(zhuǎn)變，將領(lǐng)克品牌的技術(shù)優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為品牌競爭力。

終端銷量的走勢印證了這一點。2019年1-8月，領(lǐng)克累計銷量達(dá)到75,477臺，同比增長4%；品牌累計總銷量突破20萬，達(dá)到201, 903臺。在不斷下滑的車市中，這樣的成績顯得彌足珍貴，對于一個處于戰(zhàn)略調(diào)整期的中國高端品牌來講，尤其如此。這從一個側(cè)面反映了，領(lǐng)克新管理班子的市場前瞻性和準(zhǔn)確預(yù)判。

在WTCR現(xiàn)場，林杰在接受媒體采訪時表示，“我們一直在制造商品，但需要更進(jìn)一步，能不能有汽車文化？當(dāng)汽車形成一種文化的時候，才是真正有實力彰顯時，中國汽車要從商品時代進(jìn)入到文化時代?！?/p>

不過，對于林杰而言，領(lǐng)克品牌來自銷量和品牌向上的雙重壓力，在2019年依舊不會減少。同時，面向未來的汽車文化拓展，為品牌后續(xù)發(fā)力的蓄勢方面，工作也不能放松。

除了打頭陣的林杰，9月14日活動現(xiàn)場，我們也看到領(lǐng)克其他高管見微知著的變化。陳思英主導(dǎo)了第4批領(lǐng)克03+車型的限量搶購活動；吉利汽車副總裁楊學(xué)良，也是集團(tuán)公關(guān)的一把手，則向參與活動的媒體、經(jīng)銷商、用戶們積極介紹領(lǐng)克WTCR的發(fā)展進(jìn)程和前景。由此可見，領(lǐng)克在管理層這個維度已經(jīng)扎籬成樁，完成了品牌后續(xù)發(fā)展必不可少的頂層設(shè)計。

至此，經(jīng)歷過2019年車市失速考驗的領(lǐng)克，已經(jīng)在架構(gòu)穩(wěn)定、分工清晰的新管理層的帶領(lǐng)之下，通過一系列營銷組合拳，完成市場抓手的重心轉(zhuǎn)移，逐步走出上半年的市場深水區(qū)，走向形勢趨好的四季度。

布局完備產(chǎn)品線，對沖市場波動

做批評者易，做建設(shè)者難。對于沖高多年，收效甚微的中國高端品牌而言，更是如此。

在領(lǐng)克品牌草創(chuàng)初期，確實面臨著品牌知名度不高、市場提及率低等實際問題。2018年，隨著三款新車密集上市，品牌活動和產(chǎn)品推廣之間又有著高度的重疊，眉毛胡子一把抓的打法，讓迅速落子的產(chǎn)品線，缺乏足夠清晰的界限與標(biāo)簽，最終導(dǎo)致品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品清晰度的局面。普通用戶們更多觸達(dá)的是領(lǐng)克品牌，對產(chǎn)品卻沒有足夠的時間消化和形成清晰、完整的概念。

2019年，走勢低迷的車市繼續(xù)向下調(diào)整，危與機(jī)并存。來自終端市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，反而倒逼領(lǐng)克品牌重新聚焦產(chǎn)品，深入梳理01、02、03三款產(chǎn)品各自的用戶群體特征，從而引導(dǎo)和匹配用戶需求。目前，領(lǐng)克三大車型逐步形成了自己獨特的用戶特征：

• 領(lǐng)克01定位全能智駕SUV，相對來說年齡跨度更大，從60后到90后都有，而且在比例分布上，比較符合大眾產(chǎn)品的分布；

• 領(lǐng)克02的女性用戶是三款車中最高的，在一、二線城市中銷量占比最高，在領(lǐng)克用戶中，02車主學(xué)歷也是最高的，02就是一臺潮流、跨界的SUV；

• 領(lǐng)克03就是做性能轎車，它的標(biāo)簽是運動、性能。在領(lǐng)克三大車型里面，03的90后用戶占比最高。

與此同時，銷量數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克01賣的最好的是“型”系列；“耀”系列占領(lǐng)克02銷量的70%；領(lǐng)克03“勁”系列占銷量的70%以上。從這一點不難看出，三款車的風(fēng)格已經(jīng)有了清晰的區(qū)別。

由此可見，在品牌內(nèi)涵、營銷策略的雙重驅(qū)動之下，領(lǐng)克汽車逐漸銳化并豐富著自身的品牌形象，在產(chǎn)品陣型之間做出了關(guān)鍵性的區(qū)隔，這也意味著市場營銷團(tuán)隊、經(jīng)銷商等執(zhí)行端快速的適應(yīng)性轉(zhuǎn)變。

進(jìn)一步觀察還可以發(fā)現(xiàn)，正是領(lǐng)克03+的加入，使得領(lǐng)克整體的產(chǎn)品策略有了更大的騰挪空間。截止目前，領(lǐng)克03已經(jīng)形成了“銷量圈地”（領(lǐng)克03）、“街道疾客”（領(lǐng)克03+）、“性能尖兵”（領(lǐng)克03 TCR賽車）、“精神圖騰”（領(lǐng)克03 Cyan概念車）四個層面的性能家族，全方位鞏固中國品牌高端性能車這一差異化產(chǎn)品定位。從而，為03家族拉動整個領(lǐng)克產(chǎn)品矩陣的全面出擊蓄能。

更為龐大的營銷陣型，意味著更為強(qiáng)勁的銷售潛力。2019年1-7月份，領(lǐng)克03銷售了20,921輛，8月份銷售5098輛。領(lǐng)克03+，不僅要在銷量上做到對于領(lǐng)克家族的驅(qū)動，成為家族第二款月銷過萬輛的明星車型，更要在高質(zhì)量的增長上，也就是品牌力的擴(kuò)張上，為領(lǐng)克其他車型做出示范效應(yīng)。

綜合來看，在單一車型的版本之上，領(lǐng)克03做出了更為細(xì)分的產(chǎn)品布局與劃分，朝著靠近多樣化需求端持續(xù)邁進(jìn)。同時，03家族也寄托著領(lǐng)克汽車轎車+SUV雙線平衡發(fā)展的期望。

不可否認(rèn)的是，領(lǐng)克03家族的走紅也意味著，中國品牌在轎車市場多年沉浮之后，終于在高端運動性能方面找到了自身的“爆破點”。

這，不僅僅突破了中國品牌多年的“20萬元”轎車天花板，更是在博瑞的中式豪華、領(lǐng)克01的科技及02的跨界潮流之外，尋找到了中國豪華品牌成功向上的又一個“產(chǎn)品密碼”。當(dāng)年輕需求遭遇年輕品牌，中國高端品牌表明自己在性能轎車上同樣也可以“玩得轉(zhuǎn)”。

從吉利收購沃爾沃之后的土壤與根部，生出領(lǐng)克01、02的軀干，如今，領(lǐng)克03家族正在呈現(xiàn)，枝繁葉茂的旺盛生命力。

另一方面，無論是大眾、豐田，還是本田，中國市場那些成功合資品牌的過往經(jīng)驗表明，更為完備的產(chǎn)品型譜，意味著更多對沖市場波動的錨定力，也代表著更為深厚的體系實力和能力。

隨著成都車展PHEV家族的集體上市，和后續(xù)在一二線市場的陸續(xù)上量，一向在營銷活動上高舉高打的領(lǐng)克，或?qū)⒃诟嗟漠a(chǎn)品力維度上找到支撐點，通過更為立體、綿密的市場存在感，迎來自身發(fā)展的嶄新階段。

“對于我們而言，不能消費‘中國情懷’，必須要堅持打造好品牌，為消費者打造一流的產(chǎn)品與服務(wù)?，F(xiàn)在20多萬臺的累計銷量，對領(lǐng)克來說具有里程碑的意義，翻開了領(lǐng)克新的一頁。”林杰補(bǔ)充道。

至此，我們也許可以下個判斷，已經(jīng)找對抓手，找準(zhǔn)方向和目標(biāo)的領(lǐng)克，正在逐步駛出此前的深水區(qū)。

—END—