【有車以后 專訪】北京時間2019年6月6日，長城俄羅斯圖拉工廠正式投產(chǎn)，旗下哈弗F7也在海外正式上市。而有車以后也受邀參加了這場海外活動，并就長城汽車的國際化戰(zhàn)略與長城汽車董事長魏建軍進行了一次深度溝通，以下是群訪實錄。

記者：首先祝賀長城汽車俄羅斯圖拉工廠的正式竣工投產(chǎn)，據(jù)我了解，長城汽車開拓國際市場是很早的，之前也在南美、巴西市場開拓過，但是這次是在俄羅斯等于下了大本錢下大功夫，為什么我們把俄羅斯市場作為開拓國際化市場的一個戰(zhàn)略基地？

魏建軍：·長城汽車早在2005年就開始進入俄羅斯市場，我們選擇俄羅斯跟產(chǎn)品屬性有很大關系。2005年長城汽車哈弗H5即將要上市，我們認為俄羅斯這個國家對于SUV市場來講，有巨大的潛力。在莫斯科或者到圣彼得堡，可能感受不到，但實際上俄羅斯國土面積非常大，而且道路的基礎設施并不完整，氣候條件也比較差，冰雪天氣比較多，我們判斷俄羅斯市場對SUV、對皮卡車型有剛性需求，所以我們現(xiàn)在俄羅斯市場保有量大概是12萬輛以上。主要銷售的是非承載的SUV，這幾年才有承載式SUV，俄羅斯市場我們認為除了特定的SUV車型需求之外，市場潛力也是巨大的。

我們在以前就是以貿(mào)易形式或以CKD形式的模式來進入俄羅斯市場。后來經(jīng)過研究，沒有自己的工廠并不穩(wěn)定，而且俄羅斯也有不同的產(chǎn)業(yè)政策，對本地化成都有要求。圖拉工廠的建設是以整車和CKD結合的模式。量比較小的車型，我們就用CKD模式來生產(chǎn)，量比較大的，像哈弗F7，就采取整車生產(chǎn)的模式。明年我們還將投產(chǎn)哈弗F7x、全新哈弗H4投入到俄羅斯市場來。

實際上這幾年對俄羅斯我們投資也很擔心，投資比較大，市場的波動對我們影響也非常大，不過從這么多年的感受，雖然它經(jīng)濟增長不大，但從2005年到今天，我們發(fā)現(xiàn)俄羅斯的營商環(huán)境也在改變，文化氛圍在改變，包括我們看到的城市管理都在改變。因為俄羅斯是資源大國，只要政治穩(wěn)定，經(jīng)濟就不會特別惡劣，所以我們把俄羅斯當做戰(zhàn)略性市場。

記者：我看到長城汽車2018年的整個公司財報，感覺長城汽車在投資方面是有收縮的，再加上現(xiàn)在整個國際大環(huán)境不好，中國市場環(huán)境是淘汰賽，已經(jīng)進入非常激烈的狀態(tài)，在這個時候您把大筆的錢投在國外，而且昨天我們看那個廠還在工藝驗證階段。這么大投資，您是怎么考慮的？

魏建軍：建設圖拉工廠的決定是在2014年做出，2015年開始投建。俄羅斯是戰(zhàn)略性市場，選擇投資是看重俄羅斯未來的潛力。而且俄羅斯經(jīng)濟狀況比想象的要好很多，雖然它基數(shù)比較小。我們在俄羅斯1-4月份增量非常好，銷量在持續(xù)增長?，F(xiàn)在長城汽車在俄羅斯4S店銷售產(chǎn)品的主要是通過進口，將來進一步本地化生產(chǎn)，成本就可以得到有效的控制。

我們現(xiàn)在國內(nèi)的投資也并沒停步，研發(fā)費用只能漲不能縮減。截止2018年、2019年俄羅斯項目投資基本完成，后續(xù)從固定資產(chǎn)的角度就不再投了，主要是投產(chǎn)品和營銷費用。當然長城汽車也有運氣的成分，一是俄羅斯本身的經(jīng)濟環(huán)境轉好，再一個中俄關系走向新時代，對我們在俄的營商環(huán)境有很大的幫助。實際上這個話題說了很長時間了，就是汽車品牌一定是全球化，中國汽車一定要走出去。

記者：今年是中俄建交70周年，圖拉工廠的投產(chǎn)，您認為對中俄經(jīng)貿(mào)合作有什么樣的影響？第二個問題，剛才您也提到，中國品牌它的建設也是需要我們在海外需要我們?nèi)W習歷練的，中國品牌走出去受制于品牌力，我們很多產(chǎn)品都賣不上價格，有很多品牌在海外，市場都是靠低質(zhì)低價然后走出去，您認為應該如何去破局？

魏建軍：中俄建交70周年，我在現(xiàn)場聽了兩位元首的講話，70周年之際，是中俄關系的新時代，新的時代會邁上一個更高的臺階。現(xiàn)場兩國之間簽署了那么多的政府間的合作，意義深遠。普京總統(tǒng)說的更加具體，包括科技建設、俄羅斯的基礎建設、醫(yī)藥、教育等方面，清華大學的校長也到現(xiàn)場進行了簽約，從友好方面看，兩國價值觀有相同之處。

另外，中俄兩國的互補性極強，我們的產(chǎn)品我們的輕工業(yè)，包括技術方面，俄羅斯是有巨大需求的。俄羅斯能源、資源方面對中國來講需求也很大。在海外投資，第一講的就是政治，兩國關系上是否融洽，第二講營商環(huán)境是否合適。中俄兩國關系邁向新時代，對各個產(chǎn)業(yè)都有巨大的幫助，不管是政治還是經(jīng)濟都有巨大價值，對我們汽車產(chǎn)業(yè)我認為也是非常有利好的。

第二個問題關于品牌，做品牌是需要時間的。但實事求是的講，大部分包括我在內(nèi)。國內(nèi)汽車企業(yè)會做品牌的不是太多，一說就是性價比，沒什么價值觀，缺乏文化，缺乏生活場景，也缺乏品牌內(nèi)涵。所以我們一定要改變以往，未來走向海外的時候，戰(zhàn)略排第一位的就是品牌，然后是市場、商品，技術和市場、商品是互動的。

記者：前天在簽約儀式上，中俄兩國元首對您、對咱們哈弗F7在圖拉工廠這個車有什么評價？還有俄羅斯工廠，一帶一路為長城汽車的國際化來說，至少從階段上給您帶來什么樣的體會？您從中學到了什么東西，可以跟我們分享一下嗎？

魏建軍：這個項目是迄今為止中國裝備制造業(yè)在俄羅斯投資裝最大的。俄羅斯特別重視這件事情。你也看到在圖拉工業(yè)園，是專為長城汽車打造的，鐵路、公路，都是新修的，他們是非常重視這個項目，這個項目對于拉動當?shù)亟?jīng)濟有巨大的貢獻。普京總統(tǒng)對圖拉工廠項目也非常重視。

下一步走出去，主要是在工廠管理方面，不能像國內(nèi)的管理模式，要遵守俄羅斯的環(huán)保法規(guī)、勞動法。此外，在職工的安全方面，以及公益事業(yè)怎么做，如何把當?shù)仃P系處理好，要比國內(nèi)更復雜。剛才我也講過，最重要的不是產(chǎn)品和技術方面，最重要的是怎么和人家打好交道，怎么尊重當?shù)氐奈幕伞?/p>

記者：我有兩個問題要問。第一個是長城汽車一直在強調(diào)全球化，今年也被稱為是長城汽車全球化的發(fā)力年，所以想問一下我們長城為什么堅持全球化戰(zhàn)略？第二個問題是，俄羅斯市場注意到一共是180萬輛的這樣一個市場空間，然后長城的規(guī)劃是15萬輛的產(chǎn)能，所以說它的占比其實還是比較高的?，F(xiàn)在哈弗F7的市場定價空間是15—34萬，其實它還是和途觀等合資品牌的是差不多的，所以想問一下長城汽車這樣的規(guī)劃和定價信心是什么？

魏建軍：未來一定是全球化的，汽車品牌不國際化是沒有價值的，從生存的角度也無法生存，為了品牌、為了企業(yè)的經(jīng)營必須實施全球化戰(zhàn)略。長城汽車已經(jīng)有一定的基礎了，現(xiàn)在走出去恰逢其時。剛才我也說過，21世紀的品牌戰(zhàn)略就是全球化，如何證明自己出色，必須是全球化的品牌才證明。

關于哈弗品牌的定價，我們實際上經(jīng)過了很長時間的研究，我們現(xiàn)在定價主銷的車輛，哈弗F7，要比韓國車低1萬到1萬五，比途觀低的更多。也確實像我剛才說的，中國有很多產(chǎn)品是賣性價比的。

記者：我的問題是，就、、昨天咱們發(fā)改委三部門發(fā)了一個叫推動消費品更新升級的實施方案，方案里面規(guī)定對于新能源車，如果沒有限購的城市，就不應該再限購，如果已經(jīng)采取限購的就應當取消限購。那么，我想問一下您對于這個政策怎么看？另外還有一個問題也是跟這個相關的。我昨天看了一下俄羅斯的油價，40盧布相比中國是非常便宜的。俄羅斯對于新能源還有資源的意識可能比中國要差一些，您對于俄羅斯市場新能源車的發(fā)展將來是怎么判斷呢？謝謝。

魏建軍：關于限購，面對當下的經(jīng)濟形勢，改變也是應該的。俄羅斯油價確實是很便宜，但是這個國家確實也在轉變，他們并不是不考慮新能源，俄羅斯的最低氣溫像圣彼得堡那是零下30度，這個溫度對純電車來講挑戰(zhàn)性很大，到底選擇哪個技術路線？當然也有可能有新的電池，去挑戰(zhàn)零下30度這一溫度，但在我看來，混動車型在俄羅斯市場一定會出現(xiàn)。未來，俄羅斯同樣會對傳統(tǒng)動力的排放提出要求，只不過俄羅斯，國土面積太大，資源充沛，它改變的速度沒這么激進走。在圣彼得堡其實就非常接近歐洲的感覺，那邊也有柴油車，我聽聞正在制定未來如何節(jié)能減排的新政策，但可能不像咱們國家這么嚴格。

記者：我有兩個問題，第一個問題是今年是建國70周年，圖拉工廠是中國汽車制造產(chǎn)業(yè)第一次全工藝制造工廠走出國門，那您覺得對于中國汽車制造來說，現(xiàn)在是否具備了配置資源的能力，您覺得長城具備這樣的能力嗎？第二個問題是關于您剛剛一直提到的品牌價值的問題，長城這邊打算怎么做？您準備如何把長城打造成一個世界品牌？謝謝。

魏建軍：從產(chǎn)品層面來講，國內(nèi)一線自主品牌，我認為都沒有問題，因為我們本來就跟國際上主流配套商合作多年，它們在全球的布局也很到位。所以說，從產(chǎn)品層面沒有太多問題。產(chǎn)品技術或者是生產(chǎn)技術層面，也都不會有太大的問題。

主要挑戰(zhàn)還是如何遵守各地的法律，尤其是到美國的風險到底有大。在文化運營、職工的雇傭關系、勞資關系，產(chǎn)品責任方面，都有很大的挑戰(zhàn)。

關于品牌收購的問題，收購確實有背書的作用，這個不能否認。但是背書的力度太大也會有問題，有成功的，也有不成功的。收購或者是購買品牌或者是某種合作是可遇不可求的事。現(xiàn)在先把長城汽車自己的事做好，這是我們最重要的工作。碰上好的好機會可以談一談，沒機會，我們還是專注于把自身品牌做到位。

記者：剛才您也提到了韓系品牌在俄羅斯的表現(xiàn)，我們看到去年的數(shù)據(jù)是韓系汽車在俄羅斯市場銷售了44萬臺，市場占有率大概是24%。然而中國汽車品牌在俄羅斯去年銷量是25000多臺。當?shù)氐姆治黾艺J為主要來自兩個原因，第一個原因是因為我們沒有本地化進場，第二個原因是我們售后網(wǎng)絡有欠缺。但是我們看到哈弗在今年的前幾個月已經(jīng)成了中國品牌在俄羅斯的汽車銷售冠軍，今年圖拉工廠也投入了使用，看到您提到的圖拉工廠產(chǎn)能是15萬臺，那么長城在俄羅斯市場3到5年以后的銷量目標大概是多少臺？如果說我們對標韓系企業(yè)的話，15萬臺的產(chǎn)能是不是不夠？我們有沒有可能會建新的工廠？這是第一個問題。第二個問題是關于售后網(wǎng)絡的，我們看到哈弗品牌在俄的目標大概是發(fā)展到80家經(jīng)銷商。那么為了滿足未來的銷售市場，這種終端網(wǎng)絡建設層面還有沒有新的一些計劃？謝謝。

魏建軍：沒有本地化，很難做到權衡成本。俄羅斯關稅高，只能本地化，市場體量相對比較大的都需要本地化。現(xiàn)在我們規(guī)劃15萬產(chǎn)能，隨著市場的經(jīng)營，我們再投資就不會像第一期投資的金額那么大，因為基礎設施已經(jīng)完善了。我對俄羅斯市場的理解是這樣的，只要是政治上穩(wěn)定，沒有大的波動，這個市場是絕對有價值的。長城汽車已經(jīng)不是2005年那時候的產(chǎn)品競爭力了，我們有自信了，可以把價位定的高一些。我們搞調(diào)研，有些報告里也能看出來，韓系車在中國市場比較慘淡，俄羅斯的產(chǎn)品和中國的產(chǎn)品沒太大區(qū)別。我覺得進入一個新市場，不能拔太高，瞄準韓系品牌，這個定位比較準確。發(fā)揮好我們工廠的作用，在中國現(xiàn)存的產(chǎn)品和下一代產(chǎn)品都有機會在俄羅斯市場取得有更好的表現(xiàn)。下一步投資我們確實在思考。

關于網(wǎng)絡問題，這和產(chǎn)品的數(shù)量配置有特別大的關系。包括我們下一步是不是有更多的產(chǎn)品，我們計劃把長城皮卡也引進來。皮卡和越野型的SUV，在俄羅斯市場有很好的潛力。我們也在與經(jīng)銷商交流，像哈弗H5，他們認為在俄羅斯市場的價值仍然非常大。現(xiàn)在俄羅斯對排放要求是歐5，他們認為中國的很多功能性強的產(chǎn)品，在俄羅斯很有價值。未來的網(wǎng)絡是根據(jù)在俄羅斯經(jīng)營哪些產(chǎn)品來決定的，面積有多大，網(wǎng)絡的數(shù)量有多少，跟這產(chǎn)品品類是強相關的。我們還要考慮的是網(wǎng)絡效率問題，賺不到錢，經(jīng)銷商不會跟著你走。

記者：圖拉工廠是不是已經(jīng)考慮過向獨聯(lián)體這些國家輻射？甚至于一部分東歐國家，是不是要考慮輻射到更多的周邊市場？而不是完全從中國的出口出去。

魏建軍：是的，我們在俄羅斯投資的初衷就不止獨聯(lián)體、中亞這些國家，包括東歐、北歐這些國家我們也可以輻射到，我們也在這方面做了相應計劃。但最終還是當?shù)亟?jīng)濟條件決定汽車消費的火熱的程度，我們目前在規(guī)劃向哈薩克斯坦、白俄羅斯這些獨聯(lián)體國家輻射網(wǎng)絡。

記者：我記得2015年的時候，在莫斯科車展的時候，跟魏總也探討過，長城汽車耕耘到俄羅斯市場也就是15個年頭，本土化的配套商會在什么時候引進？按照規(guī)劃，圖拉工廠會在什么時間會實現(xiàn)盈利？投資的話肯定是要賺錢的，中國品牌不只是要走出去，還要活下來，一個全球化的企業(yè)只有活下來才有實力。第二個問題就是中國品牌在俄羅斯上也是此起彼伏，進進出出，到現(xiàn)在為止中國品牌都有一個要走出去的夢想，有沒有想過中國品牌可以組隊出去搶占全球市場，您有沒有在這方面進行過一些探索？長城汽車除了在圖拉建設工廠以外，還有沒有在其他國家有建廠的一個規(guī)劃？

魏建軍：國際上重要的核心零部件供應商都在俄羅斯設有工廠。包括福耀玻璃在俄羅斯做的更早，它給大眾早就提供配套零部件。我們初入俄羅斯的時候，福耀玻璃幫助我們做了很多考察工作。此外，輪胎、鋼材等都已經(jīng)實現(xiàn)本土化。俄羅斯要求的本土化和我們國內(nèi)的要求不太一樣，中國的本土化大部分是從零件角度說的，俄羅斯對本土化的要求包含人工，和中國劃分標準不一樣。

關于配套，我認為這不是太大的問題，我們看到德國、日本汽車產(chǎn)業(yè)在初期階段有很多核心的零部件，也都是從本土走出來。例如發(fā)動機、變速器等，俄羅斯有專門政策鼓勵發(fā)動機、變速器等核心零部件落地到俄羅斯。但是，中國汽車產(chǎn)業(yè)走出去，要是沒有一定量，平臺化做不好的話，本土化成本就高，所以要分時段。配套方面不會有太多的問題。從關稅到整車進口，到全工藝生產(chǎn)或組裝，只要在俄羅斯經(jīng)營的好，價值非常高。俄羅斯市場更加理性，價格比較平穩(wěn)。

中國品牌都有走出去的愿望，我們私下里交流比較密集，有產(chǎn)品方面的共享平臺，有工廠方面的合作，技術方面的合作，零部件方面的合作，現(xiàn)在大家都理性，車市負增長為我們的合作帶來了契機。

記者：您剛才講到了，國內(nèi)很多車企其實是不太懂品牌營銷的，但長城可能略高一籌，我大概表述一下我的意思，現(xiàn)在長城進入了俄羅斯，然后未來要面對東歐或者獨聯(lián)體的國家。進入新的市場之后，特別是我們建廠了，我們對哈弗品牌的定位會有一個優(yōu)化和調(diào)整，現(xiàn)在哈弗品牌是中國SUV全球領導者，進入新的市場之后，長城如何在產(chǎn)品和營銷方面進行一些優(yōu)化和調(diào)整，這是第一個。第二個關于中國市場的競爭，大家都在講已經(jīng)慢慢變成了一個肉搏戰(zhàn)了。在肉搏戰(zhàn)當中，決勝的關鍵是在于數(shù)據(jù)化和大數(shù)據(jù)營銷方面，在這方面您是怎么看的？

魏建軍：長城汽車要改變中國汽車品牌在俄羅斯市場的定位，我們產(chǎn)品價格確實比國內(nèi)定的要高。長城汽車不想回到打性價比的時候，當然長城汽車還是有性價比方面的優(yōu)勢。我們要把空間留出來，做更多的品牌方面的培育，品牌精神方面的傳播，品牌價值觀方面的傳播，包括銷售和售后服務的體驗，我們都需要去改變以往在國內(nèi)市場的境況，堅持以品牌為導向。中國市場價格戰(zhàn)很正常，競爭激烈才是促使產(chǎn)業(yè)進步的動力。你不打，它也得打你，市場哪有商量著來的。

大數(shù)據(jù)營銷會貶值，大數(shù)據(jù)營銷有點造假的成分，尤其是現(xiàn)在買數(shù)據(jù)的質(zhì)量很差，經(jīng)銷商抱怨很大。我覺得數(shù)據(jù)是有價值的，關鍵在于如何管理好它？如何把我們的存量數(shù)據(jù)，存量的客戶管理好，這是我們目前最需要做好的事情。關于數(shù)據(jù)怎么去變現(xiàn)？目前有很多方法。另外，有些數(shù)據(jù)它要畫像不清楚的話，幾乎沒什么質(zhì)量，必須畫像很清楚才有質(zhì)量。我認為數(shù)據(jù)一定是有價值的，關鍵是怎么把它用好。

記者：長城汽車有沒有一個全球化的長期的目標？咱們有沒有重啟和菲亞特、克萊斯勒的一些合作的計劃？

魏建軍：還是堅持理性發(fā)展，長城汽車沒有那么大的口號，應該尊重發(fā)展規(guī)律，漸進的發(fā)展。目前，大家感受的都是中國式的高速發(fā)展，實際上國外發(fā)展沒那么快，變化也沒那么多。長城汽車一直有銷量目標，但我覺得實現(xiàn)目標一定不是喊口號喊出來的，必須分析每個地區(qū)我們占有什么樣的份額，我們的產(chǎn)品競爭力怎么樣，是綜合研究的成果。全球化一定是一個長期目標，我們目標就是長期在某個地區(qū)，為當?shù)赜脩舴铡＿@個目標不是我出去要轉一圈回來，那有什么價值呢？投資模式和合作模式或是方法，決定了項目質(zhì)量的高低，一定要走得更加穩(wěn)健。

關于與菲亞特克萊斯勒合作傳言，長城汽車還是主要先做到自己變強大，這種合作或者是重組成功率是很低，運作起來很難，文化不相通，難以操作。尤其是中國企業(yè)國際化程度不高的時候，你很難左右，我們現(xiàn)在沒有跟菲亞特克萊斯勒談這方面的事情，長城汽車還是專注于發(fā)展我們自己。

記者：圖拉工廠現(xiàn)在俄羅斯已經(jīng)竣工投產(chǎn)了，據(jù)說圖拉工廠能夠向國內(nèi)的車企業(yè)提供代生產(chǎn)的支持，目前有沒有國內(nèi)的車企提出這樣的一個需求？大家都看到這段時間是我們長城的高光時刻，各種碩果累累，我就不表述了。我想問一下接下來，我們長城在營銷在戰(zhàn)略布局各方面還有哪些大的舉措？想聽聽您的介紹，謝謝。

魏建軍：關于向國內(nèi)其車企提供代工生產(chǎn)，我們已經(jīng)與部分車企開始洽談，有合作意向的也很多，甚至有的外資企業(yè)也有代工的想法。圖拉工廠的關鍵在于如何它的產(chǎn)能利用好，中國汽車品牌到俄羅斯來，很多企業(yè)賺不到錢，不是因為產(chǎn)品不好，是當?shù)氐臓I銷環(huán)境問題，圖拉工廠將為中國品牌在俄羅斯的發(fā)展提供安全保障。

在營銷戰(zhàn)略布局方面，未來會有詳細的戰(zhàn)略，未來全球戰(zhàn)略的品牌發(fā)布，包括品牌戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、包括市場商品戰(zhàn)略、還有生產(chǎn)戰(zhàn)略的布局。走出去要有非常完整的布局才行，一拍腦袋就出去，那一定長不了。當然，在走出去的過程中，我們也特別希望中國汽車品牌能夠優(yōu)勢互補。