導(dǎo)讀:繁榮的背后,處處充滿危機(jī)。
過去5年來,在中國(guó),奔馳是最成功的外資汽車品牌——產(chǎn)品線越來越豐富、品牌力再回巔峰;銷量業(yè)績(jī)隨之快速增長(zhǎng),營(yíng)收利潤(rùn)保持著數(shù)以“億歐元”計(jì)的攀升速度;經(jīng)銷商甚至還能“加價(jià)”賣車,利星行從名不見經(jīng)傳一躍成為中國(guó)前三大經(jīng)銷商集團(tuán)(單品牌);因中國(guó)業(yè)績(jī)太好,奔馳中國(guó)老大還被派往美國(guó),力挽狂瀾……
然而,繁榮的背后,處處充滿危機(jī)。即便是奔馳這種百年的強(qiáng)勢(shì)德國(guó)品牌,也難以幸免。
最近一段時(shí)間接連發(fā)生的事情,則給奔馳敲響警鐘——本以為“斷裂門”成功躲過“3·15”,卻迫于市場(chǎng)壓力,不得不借稅費(fèi)之名,行官降之實(shí);然而,這被奔馳女車主坐在發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上維權(quán)事件發(fā)酵,打亂了節(jié)奏。
今年前四個(gè)月,奔馳豪華品牌銷量第一的寶座,被寶馬“笑納”;奔馳公布一季度財(cái)報(bào)因中國(guó)營(yíng)收凈利潤(rùn)“雙降”;如今,一日內(nèi)奔馳被動(dòng)地召回超過60萬(wàn)輛汽車(這相當(dāng)于其去年在中國(guó)的銷量)。
接連在中國(guó)“跌倒”后,奔馳該做些什么。改變態(tài)度?響應(yīng)迅速?加強(qiáng)溝通?增大優(yōu)惠?……
可能都不是!筆者認(rèn)為,奔馳應(yīng)該做的,一是亟待加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì),二是控制對(duì)成本壓榨和攫取利潤(rùn)的過度欲望!
之所以這樣講,我們先來回顧一些事件。5月27日,奔馳女車主坐發(fā)動(dòng)機(jī)蓋維權(quán)一事有了實(shí)質(zhì)性調(diào)查處理結(jié)果,涉事奔馳汽車經(jīng)銷商(西安利之星)被處以100萬(wàn)元罰款。西安市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查認(rèn)為:西安利之星汽車有限公司存在銷售不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品,夸大、隱瞞與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的信息誤導(dǎo)消費(fèi)者的兩項(xiàng)違法行為,被依法處以合計(jì)一百萬(wàn)元罰款。
在此之前,奔馳發(fā)布了“服務(wù)公約”,以兩個(gè)“絕不”向中國(guó)消費(fèi)者表明態(tài)度,希望能夠亡羊補(bǔ)牢,挽回中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生的質(zhì)疑。但是,企業(yè)不是本就應(yīng)該不“捆綁銷售、強(qiáng)制消費(fèi)”,不“使用假件、以次充好”嗎?對(duì)于異常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)品牌和其經(jīng)銷商,這難道不是最起碼的“底線”?
同樣還是5月27日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站顯示,因產(chǎn)品有缺陷,存在安全隱患,奔馳汽車被動(dòng)在中國(guó)發(fā)起大規(guī)模召回,兩起召回分別涉及29.97萬(wàn)輛、27.17萬(wàn)輛和4.49萬(wàn)輛,總計(jì)61.63萬(wàn)輛。
引人注意的是,這些召回均是在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下展開缺陷調(diào)查和評(píng)估,最終由總局通知生產(chǎn)者(奔馳)召回,而非奔馳主動(dòng)采取行動(dòng)。5月24日,奔馳還發(fā)起了兩次召回。
值得注意的是,車主維權(quán)和奔馳這次大規(guī)模產(chǎn)品缺陷召回雖然看似兩件獨(dú)立的事情,但仔細(xì)分析其中又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
據(jù)法定鑒定機(jī)構(gòu)鑒定:奔馳女車主維權(quán)車輛發(fā)動(dòng)機(jī)缸體右側(cè)因破損并漏油。該車發(fā)動(dòng)機(jī)在裝配過程中將機(jī)油防濺板固定螺栓遺落在發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi),發(fā)動(dòng)機(jī)高速運(yùn)轉(zhuǎn)過程中,其第二缸連桿大頭撞擊該遺落的螺栓,使該螺栓擊破缸體。該車發(fā)動(dòng)機(jī)無更換、維修歷史。該車發(fā)動(dòng)機(jī)存在裝配質(zhì)量缺陷,屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題。
同樣,超過57萬(wàn)輛奔馳E級(jí)車和C級(jí)車召回,是由于去年開始被曝出的“斷裂門”所致,屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題;另外4.49萬(wàn)輛進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)E級(jí)車則是因輪胎問題。從總局公布信息分析,如果沒有啟動(dòng)相關(guān)調(diào)查,奔馳這次超過60萬(wàn)輛汽車的召回可能遙遙無期。
當(dāng)然,召回這一行為,筆者是鼓勵(lì)的,因?yàn)檫@是對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。今年以來,奔馳已經(jīng)發(fā)起了7次產(chǎn)品召回,對(duì)于一個(gè)以品質(zhì)和可靠性為生命的豪華品牌而言,這似乎又并不正常。
所以,筆者認(rèn)為奔馳應(yīng)該在中國(guó)掀起一場(chǎng)品質(zhì)提升的風(fēng)暴,中國(guó)消費(fèi)者雖然好面子,但不都是傻子。
即便產(chǎn)品非常豪華舒適、NVH能做到無出其右,可是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量頻繁出現(xiàn)問題時(shí),消費(fèi)者會(huì)用腳投票。維權(quán)事件后,奔馳被寶馬逆轉(zhuǎn)難道是因?yàn)榕囍髟獾讲还酱觯坎皇?,是因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)憂奔馳汽車產(chǎn)品品質(zhì)有問題。
螺栓落在發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi),可能說明奔馳要從制造流程等方面自我反省;那么大規(guī)?!皵嗔验T”的出現(xiàn),則不僅僅是產(chǎn)品單方面的問題,而是涉及到企業(yè)戰(zhàn)略和公司經(jīng)營(yíng)層面。
我們來看一組數(shù)據(jù),根據(jù)北京汽車公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2018年北京奔馳毛利達(dá)到405億元,毛利率達(dá)29.9%,單車毛利為8.35萬(wàn)元;而北京汽車整體毛利僅為370億元。這意味著,北京汽車對(duì)奔馳的盈利能力非常渴望。
作為奔馳的母公司,戴姆勒集團(tuán)與北京汽車一樣,因?yàn)椤芭欧砰T”丑聞導(dǎo)致的額外支出和被迫向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型投入的巨資,也需要在其最大市場(chǎng)對(duì)成本進(jìn)行“壓榨”,來攫取更多利潤(rùn)。
有分析認(rèn)為,奔馳此次召回的57萬(wàn)輛可能涉及“前減震器斷裂”的車型,可能就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)時(shí)控制成本所致,否則奔馳的方案也不會(huì)更換加強(qiáng)組件。如今來看,這明顯得不償失。
筆者認(rèn)為,在當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生微妙變化之際,奔馳若想繼續(xù)在消費(fèi)者心目中保持No.1的位置,那么就要從最近摔倒的地方爬起來,而不是再跌倒一次。
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