每到年中，各種各樣關于汽車方面的數據就蜂擁而至。銷量數據過后自然而然就到了利潤的部分，而當中長城利潤下降一半的消息則相當受人關注。

在發(fā)布的中期業(yè)績報告當中，上半年長城汽車營業(yè)總收入為412.6億元，同比下降1%，凈利潤25.01億元，較去年同期49.28億元相比下滑49.42%。歸屬于股東的凈利潤為24.92億元，也同比下滑49.42%。

對于業(yè)績下降，報告中稱主要是公司通過搖紅包等讓利客戶，對現有產品進行促銷，影響收入及毛利率水平。公司通過網絡類、電視類、戶外類等媒體全方面進行品牌和產品推廣，致使廣告宣傳費增幅較大。公司為了持續(xù)提升SUV產品的競爭力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費用增幅較大。

也就是說促銷讓利影響收入和毛利率，品牌和產品推廣致使廣告宣傳費增大，還有就是提升產品競爭力而加大研發(fā)投入。

這里反映出了長城汽車在抗風險能力和產品優(yōu)勢減小的問題所在。數據上來看，長城汽車作為國內上市車企里的五大之列，其他包括上汽集團、東風集團、長安汽車和吉利汽車，當中的上汽集團、東風集團、長安汽車都有大量合資企業(yè)，并且在聯(lián)營合營利潤上有不少的優(yōu)勢。也就是說它們的合資伙伴為整個利潤成績做出貢獻。

而撇開這部分的貢獻，三家大頭都有不同程度的縮減，上汽集團只剩下42.57億元，利潤率更是只有0.56%。長城和吉利則有不同，后者還小幅提升為51.79億元和9.64%?？梢哉f，表面上看長城上半年利潤是腰斬了，但盈利能力始終位于前列。

那為什么盈利能力強還導致利潤下降？我們從官方說法來逐個來看。

首先是購車讓利，客觀來看由于購置稅政策紅利逐漸消退，同時消費者購買欲望低、消費力透支，導致小排量SUV車型受到整體車市增速放緩的拖累，而哈弗H6、H2恰恰處于其中。

并且哈弗品牌產品線單一，只靠SUV獨立支撐市場，其依賴程度在H6車型布局上也可見一斑，紅藍標加上不同動力總成和配置能搭建出60多款車型的梯隊可謂是絕無僅有。并且轎車、MPV等其他產品基本處于空白狀態(tài)，也就沒有了可以用作分散風險的對象。在這樣的客觀市場環(huán)境下，企業(yè)只能通過以價換量的方式來維持銷量表現。

品牌推廣成本與研發(fā)投入的上升是官方提及的另外兩個原因。在不少人看來，這兩項支出其實一直都有，而且份額也不少。為什么到了長城汽車反而成為了理由？這跟長城過去的做法有不少的關系。

相信很多人都知道，貴為國內SUV銷量冠軍企業(yè)在推廣投放方面一直缺席，也有很多業(yè)界說“長城不打廣告”。確實，作為消費者基本在各大媒體很少看到關于長城、關于H6等車型的宣傳。據2016年公布數據顯示，當年長城利潤達到105億元，支出成本當中宣傳費用只有2億。

今年為了給自家高端品牌WEY，長城特意著力于營銷方面，各種口碑營銷、廣告牌、電視廣告等多面開花，這樣一來宣傳費用自然上升。在H8、H9之后魏建軍擔心WEY重蹈前者的覆轍，才出現如此的行徑。換句話說，長城不打廣告是真的，之前的部分利潤是不營銷不打廣告而節(jié)省下來的。

同樣道理，研發(fā)方面長城也是短板之一。毫無疑問長城的研發(fā)能力一直備受爭議，都知道旗下產品長期以來是靠逆向開發(fā)，節(jié)省很多開發(fā)的費用和時間成本?！叭绻饬磕撤N物種演化成功與否，評斷標準在于是世界上其DNA的拷貝數的多寡。”如果按照尤瓦爾·赫拉利的這個觀點來看，那CR-V是成功的。

正因為研發(fā)能力的緣由，使得哈弗H8早期推出時出現不斷的調教問題，也有內部消息稱，其實長城的研發(fā)力量是放在控制成本上，研發(fā)不了的技術就購買或聯(lián)合開發(fā)的方式。

能不能繼續(xù)保持穩(wěn)定，毫無疑問是可以，但這次的利潤縮減給長城、給魏建軍一次很好的警醒機會。如何將投入用在正確的部分，是目前要考慮的問題。

研發(fā)部分是需要較長時間的、持續(xù)的投入才能出成果，2020年投入300億打造全球化研發(fā)體系說是輕巧，從現在到2020年這幾年是如何規(guī)劃安排，要知道2年多之后，目前的產品陣營已經要考慮產品迭代，如何實現并保持競爭力，值得魏建軍好好深思。

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