在東風(fēng)公司“大自主”的架構(gòu)下，東風(fēng)乘用車所打造的東風(fēng)風(fēng)神品牌最是根正苗紅。作為東風(fēng)系乘用車的唯一嫡子，手握集團(tuán)最優(yōu)資源的東風(fēng)風(fēng)神卻始終沒有發(fā)揮出優(yōu)勢，如今更是陷入了連續(xù)下滑的泥潭。

4月份，東風(fēng)風(fēng)神銷量僅為3286輛，同比下滑53%。今年1-4月，東風(fēng)風(fēng)神共計銷量為22013輛，相比去年同期的42365輛，同比下滑了48.04%。再追溯到去年，2018全年東風(fēng)風(fēng)神銷量達(dá)9.53萬輛，同比下滑23.28%，僅完成20萬輛全年銷量目標(biāo)的47.6%。

事實(shí)上東風(fēng)風(fēng)神也曾經(jīng)有過輝煌的時期，2014東風(fēng)風(fēng)神推出首款SUV車型——AX7，趁著國內(nèi)SUV市場迅猛崛起，開始步入入發(fā)展的快車道。 2016年，東風(fēng)風(fēng)神年銷量達(dá)到15萬輛，可以說是其發(fā)展歷史上的高光時刻。然而自2017年起，便開始出現(xiàn)下滑趨勢。

盡管車市大環(huán)境遇冷，但絕不能成為東風(fēng)風(fēng)神銷量“暴跌“的擋箭牌。拋開市場因素，東風(fēng)風(fēng)神在產(chǎn)品、品牌、渠道、體系等方面存在的問題，才是其需要正視的最主要的原因。

 

從產(chǎn)品的數(shù)量來看，東風(fēng)風(fēng)神手握的車型其實(shí)并不少。SUV方面，有AX系列支撐，四款車型涉獵不同的細(xì)分市場，產(chǎn)品布局相對完善。轎車方面，包括A30、A60 、A9等在內(nèi)的車型也覆蓋到了從5萬元到10萬元，甚至20萬元級別。新能源方面，也通過E70大前陣陸續(xù)開始有布局，產(chǎn)品線的完善度相比大多數(shù)自主品牌來說比較完善。

然而，對于東風(fēng)風(fēng)神來說，尤其需要明星產(chǎn)品來打響品牌。目前，東風(fēng)風(fēng)神其實(shí)也正在做這件事。SUV方面，東風(fēng)風(fēng)神先是將AX4打造明星產(chǎn)品未果，又表示要將AX7打造成品牌明星車型，全新一代AX7、AX7經(jīng)典、全新一代AX7 PHEV三位一體，滿足更多的消費(fèi)者需求，并最終實(shí)現(xiàn)上萬的月銷目標(biāo)。此外，還將打造智慧新出行造車?yán)砟?，融入WindLink Al系統(tǒng)和自動駕駛技術(shù)。

轎車方面，最近東風(fēng)風(fēng)神也推出了首款以中文命名的轎車式——風(fēng)神奕炫，新車新源自東風(fēng)風(fēng)神與PSA集團(tuán)共同合作歷時四年打造的CMP平臺，將搭載同級領(lǐng)先的L2 Plus級智能輔助駕駛系統(tǒng)，配備了WindLink人工智能車機(jī)系統(tǒng)升級版。可以說這款新車代表了東風(fēng)風(fēng)神全新的形象與技術(shù)，也是其實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤的重要棋子。

然而，目前市場上這個級別的車型非常多，包括吉利帝豪、繽瑞、榮威i5、奇瑞艾瑞澤5等在內(nèi)車型，產(chǎn)品力不錯且定價很低。以榮威i5為首，競爭對手們幾乎將產(chǎn)品的顏值、配置、品質(zhì)、價格都打到了極限，奕炫將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，不前奕炫還尚未上市，結(jié)局未能有定論。

除了缺乏明星產(chǎn)品帶動品牌發(fā)展之外，大量的投訴也讓其“軍工品質(zhì)”的形象不斷受損。

東風(fēng)汽車成立初期就致力于發(fā)展軍用貨車，最常出現(xiàn)的地方就是那載滿軍隊(duì)的軍用貨車，所以也自然而然，就有了“中國軍車第一品牌”的尊稱。作為東風(fēng)自主的嫡子，東風(fēng)風(fēng)神自然也有了了“軍工品質(zhì)”的背書。

然而，據(jù)車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，僅在2018年用戶的投訴量就超過了120余起，其中發(fā)動機(jī)、變速箱、電器元件、懸掛等均有涉及。去年5月份，東風(fēng)風(fēng)神還因質(zhì)量問題發(fā)布召回計劃，召回2017年10月18日至2018年3月9日期間生產(chǎn)的部分東風(fēng)風(fēng)神新AX7汽車，共計13128輛。

此外，據(jù)媒體報道，在一個月多前的上海國際車展上，一位東風(fēng)風(fēng)神車主身貼“開風(fēng)神車，修萬里路”“欺詐坑害上海出租車用戶”“修車不斷、投訴無門，東風(fēng)風(fēng)神質(zhì)量真差”的條幅，去到了東風(fēng)風(fēng)神展臺進(jìn)行維權(quán)。據(jù)調(diào)查，此類維權(quán)事件還不在少數(shù)，其中不乏AX7的車主。且不談明星產(chǎn)品提振，光質(zhì)量問題就已經(jīng)能讓品牌形象大大受損。

為了推動品牌煥新，東風(fēng)風(fēng)神在去年制定了“三年振興規(guī)劃”和“百日改變計劃”。其中，“百日改變計劃”著力于實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，建立牽引式營銷模式。由管理渠道向服務(wù)支持渠道轉(zhuǎn)變，由關(guān)愛車向關(guān)愛人轉(zhuǎn)變，由目標(biāo)生產(chǎn)向訂單生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，由渠道管理向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變等等。

自“百日改變計劃”發(fā)布后，東風(fēng)風(fēng)神展開了人事、渠道、營銷層面的一系列變革。去年7月7月27日，來自東風(fēng)日產(chǎn)的顏宏斌接替李煒出任東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理一職，主抓風(fēng)神品牌的市場營銷?？偨?jīng)理劉洪改任黨委書記，其職務(wù)由黨委常委、副總經(jīng)理張祖同兼任。在整個東風(fēng)內(nèi)部，人事?lián)Q防已成為常態(tài)。然而人走人來，頻繁的人事變動效率甚至高于造車，難以提升品牌形象。

2019，東風(fēng)集團(tuán)對風(fēng)神品牌給出了明確定位是“扛起東風(fēng)自主品牌的大旗”。對于東風(fēng)風(fēng)神而言，一方面如何打造出有競爭力明星產(chǎn)品是關(guān)鍵，另一方面對其甚至對整個東風(fēng)汽車集團(tuán)來說，如何讓消費(fèi)者有效地將風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光、風(fēng)度等品牌區(qū)分開來，不讓其互相打架，才是眼下最要緊的任務(wù)。