記者｜羅超

自主品牌高端化的“出路”并不是簡(jiǎn)單自稱為高端便成為高端。

上海車展上，當(dāng)二三十位身穿“坑害經(jīng)銷商，還我血汗錢“白色T恤的觀致經(jīng)銷商聚集于觀致汽車展臺(tái)維權(quán)時(shí)，想必寶沃、星途等品牌心中多少會(huì)泛起一絲兔死狐悲、唇亡齒寒之感吧。

自主品牌從來都不刻意隱藏對(duì)于高端市場(chǎng)的覬覦。實(shí)際上，十年之前，以奇瑞、一汽、上汽為代表的自主品牌便曾經(jīng)嘗試沖擊過“自主品牌的禁區(qū)”，奇瑞瑞麒G5、榮威950、奔騰B90、長(zhǎng)安睿騁等一批中高端車型應(yīng)聲出動(dòng)，試圖沖破自主品牌低端市場(chǎng)的桎梏。

但結(jié)果一目了然，無論是在產(chǎn)品實(shí)力、品牌影響力還是市場(chǎng)滲透力上，彼時(shí)的自主品牌從研發(fā)到營(yíng)銷，根本無法給予高端化產(chǎn)品足夠的體系支撐。

正如在星途TXL/TX上市時(shí)，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍感概的那樣：“之前打造的觀致品牌，是正確的產(chǎn)品出現(xiàn)在不正確的時(shí)間，問題就在于做早了，那時(shí)候中國(guó)人對(duì)高端品牌認(rèn)可度還沒有普及。”同時(shí)，尹同躍也認(rèn)為現(xiàn)在是自主品牌進(jìn)入高端品牌的最好時(shí)機(jī)。

確實(shí)，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，一方面，目前消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益成熟，漸趨理性的消費(fèi)觀要求更具品質(zhì)的汽車產(chǎn)品，這為自主高端產(chǎn)品的落地生根提供了切實(shí)可行的土壤。

“中國(guó)目前最大的矛盾是人民群眾 對(duì)美好生活的向往和所謂制造能力不足產(chǎn)生的矛盾，所以自主品牌往高端走時(shí)機(jī)正當(dāng)時(shí)?！辈┦溃ㄖ袊?guó)）投資有限公司副總裁蔣健曾如此評(píng)價(jià)目前的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

與此同時(shí)，自主品牌在數(shù)十年與合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)取得了充分的品牌與技術(shù)積淀，在產(chǎn)品品質(zhì)以及體系能力上能夠支撐起高端化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，現(xiàn)階段自主品牌與合資品牌之間的市場(chǎng)博弈已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段。市場(chǎng)蕭瑟，圖窮匕見，兩者在存量市場(chǎng)中都不約而同地將棋子落在對(duì)方腹地之中，以此來擴(kuò)大勢(shì)力范圍，形成絞殺之勢(shì)。特別是在股比開放進(jìn)入倒計(jì)時(shí)之際，自主品牌必須以守為攻，通過打造高端化產(chǎn)品矩陣構(gòu)建更具戰(zhàn)斗力的防御體系，以此來應(yīng)對(duì)即將到來的市場(chǎng)深刻轉(zhuǎn)型。

去年12月，WEY品牌兩周年慶典之上，上演了令業(yè)內(nèi)頗感意外的一幕。一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平、東風(fēng)汽車董事長(zhǎng)竺延風(fēng)、北汽董事長(zhǎng)徐和誼、吉利汽車董事長(zhǎng)李書福、比亞迪汽車董事長(zhǎng)王傳福五位車企掌門人共同為WEY兩周年發(fā)來了祝福，在去年水深火熱的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣溫情的一幕確實(shí)難得。

可溫情的背后是殘酷的事實(shí)，自主品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)正在面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，自主品牌的銷量同比下滑27%，1至4月累計(jì)同比下滑22%，合資品牌同比僅下滑12%，豪車市場(chǎng)則逆勢(shì)同比增長(zhǎng)3%和5%。

這進(jìn)一步說明，自主品牌在迎接市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)依然處于相對(duì)弱勢(shì)的一方，中低端市場(chǎng)的抗沖擊能力越發(fā)顯現(xiàn)出“有心殺賊，無力回天”式的危機(jī)感。

因此，WEY品牌2周年上的溫情一幕，在同心協(xié)力、共度難關(guān)的情感因素之外便有了更深層的涵義。那便是，中國(guó)自主品牌高端化亟需一個(gè)領(lǐng)軍人物，不管是領(lǐng)克還是WEY或是其他新勢(shì)力，這位領(lǐng)軍者在開拓高端消費(fèi)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)必須擔(dān)負(fù)起重振市場(chǎng)對(duì)于自主高端品牌信心的艱巨任務(wù)，改變中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知，培養(yǎng)自主高端化的市場(chǎng)土壤。

“汽車市場(chǎng)需要一些引領(lǐng)性，不能等到市場(chǎng)成熟時(shí)再去引領(lǐng)?！奔嚰瘓F(tuán)副總裁楊學(xué)良就曾提到引領(lǐng)自主高端化的重要性。

那么，自主品牌引領(lǐng)高端化的關(guān)鍵在于何處？首先，必須是堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新能力還是質(zhì)量把控體系，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是排在首位的重要因素，這一點(diǎn)已經(jīng)無需多言。

其次，強(qiáng)有力的母品牌是支撐高端化發(fā)展的必要因素。在研發(fā)制造、體系建設(shè)、營(yíng)銷推廣等層面，如果無法得到母公司的規(guī)模支撐，在成本控制、市場(chǎng)管理中很可能會(huì)面臨失控的局面。

在這一點(diǎn)上，觀致的失敗是一個(gè)極為典型的例子。奇瑞較為羸弱的市場(chǎng)基盤顯然無法支撐觀致品牌的持續(xù)發(fā)展。而《汽車公社》認(rèn)為，母品牌的市場(chǎng)規(guī)模至少在150萬輛以上，才會(huì)形成完備的品牌價(jià)值體系進(jìn)而支撐高端品牌的發(fā)展。

最后，為增強(qiáng)高端品牌的可持續(xù)發(fā)展能力，必須參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?？v觀豐田、本田等國(guó)際汽車巨頭在走向高端時(shí)，都伴隨著品牌迅速全球化的過程。豐田、本田在美國(guó)市場(chǎng)大獲成功不僅使得母品牌在市場(chǎng)規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)大，更使得高端品牌獲得持續(xù)發(fā)展以及持久競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)階段除傳統(tǒng)自主品牌外，造車新勢(shì)力中代表性企業(yè)也是在向高端化進(jìn)軍。只是與傳統(tǒng)車企不同點(diǎn)在于，新勢(shì)力更多的是直接打造高端品牌。在沒有母品牌的市場(chǎng)影響力保駕護(hù)航時(shí)，只有通過前期不斷地積累以及顛覆性地產(chǎn)品體驗(yàn)來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，新勢(shì)力走向高端有一定的必然性。一方面，低端車型市場(chǎng)的關(guān)鍵就在于銷量。目前新能源市場(chǎng)雖然仍處于快速上升期，數(shù)據(jù)顯示，今年4月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成10.2萬輛和9.7萬輛，同比分別增長(zhǎng)25.0%和18.1%；1-4月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成36.8萬輛和36.0萬輛，與上年同期相比分別增長(zhǎng)58.5%和59.8%，但市場(chǎng)總量仍規(guī)模較小。

并且，新能源補(bǔ)貼政策退坡、傳統(tǒng)車企集體邁入新能源行業(yè)，新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在快速步入不確定期。近日，《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇文章宣稱，中國(guó)現(xiàn)已有487家電動(dòng)汽車制造商，且多為新品牌，在驚嘆于數(shù)量之龐大時(shí)，也應(yīng)該看到有限的市場(chǎng)正在加速推進(jìn)新勢(shì)力的死亡。

另一方面，既然目前新能源汽車行業(yè)“僧多粥少”，在高昂的研發(fā)成本以及融資壓力下，“薄利多銷”短時(shí)間內(nèi)無法成為新勢(shì)力獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵。那么，新勢(shì)力只有通過提升品牌溢價(jià)，才能帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，高端化產(chǎn)品自然而然成為首選，特斯拉、蔚來等行業(yè)頭部勢(shì)力也都在為新勢(shì)力的高端化之路正名。

不過，也應(yīng)該注意到，新勢(shì)力光靠品牌溢價(jià)也難以建立良性的市場(chǎng)影響，想要真正形成市場(chǎng)戰(zhàn)斗力，產(chǎn)品規(guī)模依然是無法繞開的“天塹”。所以，可以看到，特斯拉、蔚來開始推出model Y、ES6等向下的車型，而合眾、新特等車企由低到高開始謀劃雙品牌戰(zhàn)略，各方幾乎都懷著相同的目的。

那便是通過打造向下的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求，盡可能搶得更多的市場(chǎng)份額，從而形成規(guī)模效應(yīng)、減少生產(chǎn)成本、實(shí)現(xiàn)良性再造血能力，而通過高端化產(chǎn)品樹立企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌價(jià)值。無論如何，新勢(shì)力產(chǎn)品線向下探索并不意味著品牌向下，有時(shí)活著才有機(jī)會(huì)談?wù)搲?mèng)想。

總之，無論是全新創(chuàng)造的新勢(shì)力高端品牌，還是持續(xù)推動(dòng)傳統(tǒng)自主品牌不斷向高端發(fā)展，都需要在新的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品 價(jià)值、營(yíng)銷模式上進(jìn)行深度變革。正如楊學(xué)良所說：“不是“換湯不換藥”或者“在原來的房子里做精裝修”就能給用戶帶來本質(zhì)性的體驗(yàn)變化，尤其是在體系、標(biāo)準(zhǔn)上的創(chuàng)新，產(chǎn)品沒有本質(zhì)性的變化，品牌高端化可能就是無源之水?！?/p>