導(dǎo)讀：2019年已過三分之一，隨著中國汽車市場進(jìn)入低增長新常態(tài)，作為“業(yè)績長虹”的德國三大豪華品牌奔馳、寶馬和奧迪正面臨著巨大挑戰(zhàn)。

通過對豪華品牌今年前4個月在中國市場的銷量分析，汽車K線發(fā)現(xiàn)，與2018年同期銷量增幅相比，絕大多數(shù)豪華品牌在中國均出現(xiàn)增速持續(xù)放緩、甚至負(fù)增長的現(xiàn)象。

與此同時，德系豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪(BBA)公布今年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)三家車企的營收和利潤均出現(xiàn)下滑，豪華車企正在面臨著巨大挑戰(zhàn)。一方面，市場較為疲軟需要提振銷量；另一方面，新技術(shù)革命需要巨額投入，企業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期。

根據(jù)全國乘聯(lián)會發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年4月，中國狹義乘用車批發(fā)量為155萬輛，同比下降17.4%。4月豪華車零售同比增長2.1%，較3月份7.5%的增長率，環(huán)比大幅放緩。這意味著，在大環(huán)境下滑的背景下，主要豪華品牌的業(yè)績和銷售情況也越來越難看。

中國市場成“救命稻草”

因?yàn)槿蚱渌袌鲈愀獗憩F(xiàn)，奔馳、寶馬和奧迪早已將目光全部投向了中國，指望中國市場能夠像2012年歐債危機(jī)時期那樣，上演“拯救者”的角色，輸血全球。

這一點(diǎn)，從其前四月銷售業(yè)績就不難發(fā)現(xiàn)，是中國的穩(wěn)定，挽救其全球其他地區(qū)出現(xiàn)的快速萎縮，可是其在中國也不好過。

在德系豪華品牌“三駕馬車”公布的2019年4月份全球銷量業(yè)績報(bào)告中，就中國市場而言，寶馬品牌在華銷量為5.92萬輛（含MINI），同比增幅高達(dá)18.2%，排名豪華品牌市場第一；而昔日銷量“老大”奔馳銷量為5.77萬輛，同比漲幅只有0.8%，屈居第二；奧迪更是只有4.64萬輛，同比降幅為11.5%。

引人注意的是，4月份，奔馳與奧迪分別發(fā)生了引起全中國人民關(guān)注的“漏油門”維權(quán)事件，以及車輛內(nèi)飾“致癌門”事件，這可能導(dǎo)致中國消費(fèi)者對這兩大品牌產(chǎn)生了心里陰影。即便上述品牌在3月份借著降稅的噱頭，在中國進(jìn)行降價，似乎仍然難敵頹勢。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2018年中國汽車銷量為2808萬輛，整體同比下降2.8%，乘用車下滑幅度更大。

去年，中國市場豪華車銷量為282萬輛，總體占比達(dá)13%。以奔馳、寶馬和奧迪為代表的傳統(tǒng)豪華車品牌仍占據(jù)著豪華車市場絕大多數(shù)份額，2018年三大品牌總體占比達(dá)69%，銷量均超60萬輛。

在美洲、歐洲及其它主要市場，德國三大豪華汽車制造商市場銷量卻均呈現(xiàn)不同幅度的下滑，其中奧迪僅有中國市場呈現(xiàn)增長。全球總銷量相比去年基本持平的情況下，中國市場銷量均大幅提升，且成為了三家共同的最大單一市場。

然而，一季度過后，4月份BBA在中國市場的銷量表現(xiàn)卻事與愿違。受大環(huán)境影響，豪華車市場銷量增長放緩，單月零售同比僅微增2.1%，與以往動輒兩位數(shù)的增幅相比，豪華車市場熱度下降不少。

就全球市場而言，今年4月，三大德系豪華品牌中，僅有寶馬實(shí)現(xiàn)了0.7%的微增長，奔馳和奧迪則分別出現(xiàn)了5.5%和12.8%的同比下滑，BBA中的A已經(jīng)開始掉隊(duì)。

對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹分析稱，近期一系列負(fù)面事件，使得國產(chǎn)豪華車在4月銷量放緩，部分進(jìn)口車因此受益，是豪華車銷量放緩原因之一。

2019年1月，奔馳陷入“E級斷軸”丑聞，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)文征集投訴；3月，奧迪“毒氣門”事件突然發(fā)酵，但奧迪回應(yīng)“車主患癌與奧迪車無必然聯(lián)系”；4月，西安奔馳利之星4S店“漏油門”事件等。

縱觀全球市場，中國市場雖然是BBA三家共同的最大單一市場，然而這些來自德國的豪華品牌似乎并沒有認(rèn)真對待它們的顧客“上帝”。

眾所周知，4月1日起，中國制造業(yè)增值稅稅率下調(diào)政策將正式實(shí)施，在中國混得還不錯的豪華品牌接連官宣：我們要降價了！包括奧迪、奔馳、寶馬、沃爾沃、捷豹路虎在內(nèi)的多個豪華品牌宣布，下調(diào)旗下汽車建議零售價，而最高降幅則達(dá)8.5萬元。

更為引人注意的是，在BBA官降潮后，中國市場并未有明顯起色。5月23日，梅賽德斯-奔馳推出多項(xiàng)舉措：①聯(lián)合經(jīng)銷商發(fā)布《服務(wù)公約》②推出新車質(zhì)量保障政策（奔馳品牌購車60天內(nèi)或里程3000公里內(nèi)需更換主要零部件，可直接免費(fèi)換同款新車）③增設(shè)客戶權(quán)益官職位等。

汽車K線認(rèn)為，此次奔馳發(fā)布最新舉措，主要是針對“漏油門”事件產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，并對近期銷量下滑，正在作出“亡羊補(bǔ)牢”之舉。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不難發(fā)現(xiàn)，BBA在華銷量大幅放緩，甚至已經(jīng)出現(xiàn)下滑。這是否意味著BBA在華“躺著掙錢”的時代已經(jīng)過去？此外，寶馬在累計(jì)銷量上不斷縮小與奔馳的差距；而奧迪的銷量下滑，在近幾年是比較少出現(xiàn)的，BBA的格局是否將被打破？

實(shí)際上，隨著BBA這三大豪車品牌國產(chǎn)化進(jìn)程的逐漸接近，榜首之爭必然會越來越激烈，銷量領(lǐng)先的更替也會越來越頻繁。

德國三大豪華品牌一季度利潤齊下跌

此前，德系豪華車品牌奔馳、寶馬、奧迪均公布了今年一季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)三家車企的營收和利潤均出現(xiàn)了下滑。

其中，戴姆勒集團(tuán)發(fā)布2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，其營收為396.98億歐元，較去年同期的397.85億歐元有小幅下降。其中，該公司當(dāng)季未計(jì)息稅前盈利從上年同期的33億歐元降至28億歐元。

根據(jù)財(cái)報(bào)，戴姆勒集團(tuán)一季度運(yùn)營利潤下降16%，主要受到奔馳全球銷量下降4%，原材料成本上升和卡車部門投資的影響。此外，梅賽德斯-奔馳轎車的銷售回報(bào)率從上年同期的9%降至6.1%，主要由于中國銷量下降3%，以及低利潤緊湊型車型銷量的增長。

財(cái)報(bào)還顯示，梅賽德斯-奔馳汽車全球銷量為55.53萬輛，同比下滑7%；而梅賽德斯-奔馳最大的市場中國，總銷量下降3%，至17.32萬輛。

寶馬集團(tuán)公布財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)一季度營收224.6億歐元，同比下滑0.9%，其中汽車業(yè)務(wù)營收192.13億歐元，同比下滑0.6%；一季度息稅前利潤為5.89億歐元，同比大跌78.2%；一季度稅前利潤則為7.62億歐元，同比下滑75.7%。 

據(jù)稱，利潤驟減主要是因?yàn)橛?jì)提了14億歐元與歐盟反壟斷罰款有關(guān)的儲備金。寶馬集團(tuán)曾指出，如有必要，將以法律手段對歐盟委員會有關(guān)其涉嫌構(gòu)成反競爭行為的指控提出異議。

無獨(dú)有偶，奧迪發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度其營收為138.12億歐元，同比下滑9.84%；息稅前利潤為11.96億歐元，同比下滑16.1%。

奧迪方面認(rèn)為，除市場疲軟因素外，營收受到重要車型更新?lián)Q代，以及針對前沿技術(shù)的大量前期投入等因素的不利影響，經(jīng)營銷售回報(bào)率由去年同期的8.5%下降至8.0%，低于9%至11%的長期銷售回報(bào)率目標(biāo)區(qū)間。

奧迪和寶馬業(yè)績下滑背后是一季度全球銷量表現(xiàn)低迷。其中，奧迪集團(tuán)一季度共交付44.72萬輛奧迪品牌汽車，同比下滑3.6％。

寶馬集團(tuán)銷量表現(xiàn)相對較好，一季度，寶馬品牌交付量增長0.4%至51.93萬輛；MINI品牌交付量下滑1.8%至8.48萬輛，整體而言，寶馬一季度整體銷量達(dá)到60.53萬輛，同比微增0.1%。

然而，這依舊引起寶馬董事會動蕩，在《財(cái)報(bào)業(yè)績變臉成“導(dǎo)火索”，寶馬集團(tuán)董事會緊張局勢升溫》中，被奔馳“攆下”世界第一寶座后，寶馬日子似乎也越來越難過。外部問題尚未解決，2018年的財(cái)報(bào)業(yè)績變臉，以及2019年業(yè)績沒有明顯改善，可能成為寶馬董事會局勢緊張的“導(dǎo)火索”。

戴姆勒CEO蔡澈則在奔馳到達(dá)頂峰時交出了接力棒。

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