魂動紅失色

馬自達(dá)的最優(yōu)解在哪里？

記者丨裴健如

是誰正在讓“魂動紅”失去耀眼的顏色？

馬自達(dá)曾經(jīng)承載了不少人對日系車的一種情懷。坊間有句戲言，馬自達(dá)的主業(yè)是研究發(fā)動機(jī)，副業(yè)是賣車。有錢了就研究轉(zhuǎn)子，沒錢了就賣車。

但進(jìn)入中國市場近二十年來，馬自達(dá)主業(yè)暫且不論，副業(yè)卻著實(shí)高低起伏、越走越偏、越走越窄。

“沒有客戶看車幾乎是常態(tài)?！北本┏枀^(qū)，一汽馬自達(dá)4S店的一位銷售人員滿臉苦笑著對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，“工作日覺得難熬，不知道怎么打發(fā)時間。”

日前在走訪市場時，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，部分馬自達(dá)4S店已經(jīng)出現(xiàn)并網(wǎng)銷售的情況。在一家位于北京朝陽區(qū)的長安馬自達(dá)4S店中，記者看到了阿特茲和CX-4的身影?！?span>這兩款車是我們今年開始在店里賣的，但是來看車的客戶不太多。”該4S店銷售人員告訴記者。

4S店慘淡經(jīng)營

事實(shí)上，馬自達(dá)4S店的慘淡日子并非從今年才開始。數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，馬自達(dá)在中國市場共售出新車約1.69萬輛，同比下滑31.2%，這已經(jīng)是馬自達(dá)在華銷量連續(xù)12個月出現(xiàn)下滑。

不僅如此，馬自達(dá)全球銷量也不理想。數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)2018財年全球銷量為156.1萬輛，同比下滑4%，凈利潤為634.8億日元（約合5.73億美元），同比下滑43%。

在上述財報中，馬自達(dá)將凈利潤下跌歸結(jié)為中國和北美兩大市場銷量雙降。“如果用一個詞來概括我們的現(xiàn)狀，那只能是慘淡經(jīng)營。”上述位于北京朝陽長安馬自達(dá)4S店的銷售人員向記者坦言，“客戶來看車，價格肯定是最關(guān)心的，但現(xiàn)在別的車企都降價，我們店里的優(yōu)惠政策幾乎沒變，吸引力不強(qiáng)。我們也沒辦法?！?/p>

記者在兩家長安馬自達(dá)4S店看到，2017款和2019款CX-5智享型車型，售價均為19.98萬元。對于老款車型，長安馬自達(dá)并沒有降價優(yōu)惠。

“馬自達(dá)這個品牌的汽車保有量原本就少，我們的客戶主要是‘馬粉’，不了解這個品牌、走進(jìn)店里選購的客戶幾乎沒有?！鄙鲜鲩L安馬自達(dá)4S店銷售人員告訴記者，馬自達(dá)賣的主要是發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤三大件技術(shù)，但這些很難第一眼吸引消費(fèi)者。

“有句話說的好，別人很難在第一眼看見你的內(nèi)涵?！鄙鲜鲩L安馬自達(dá)4S店銷售人員無奈地告訴記者，“去年CX-8上市時我們都充滿期待，以為能打個漂亮的翻身仗，但事實(shí)證明這款車幾乎無人問津?！睌?shù)據(jù)顯示，今年第一季度CX-8銷量僅有502輛，平均單月銷量不到170輛。

是并網(wǎng)還是經(jīng)銷商個人行為？

記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，相比一汽馬自達(dá)4S店的門可羅雀，長安馬自達(dá)4S店的境況要好一些。“CX-5一個月能銷售40輛到50輛左右，昂克賽拉賣得也還行?！蔽挥诒本┦吧絽^(qū)的一家長安馬自達(dá)4S店銷售人員告訴記者。

在上述長安馬自達(dá)4S店內(nèi)，記者看到了阿特茲、CX-4車型與昂克賽拉、CX-5等車型在同一展廳銷售?！?span>自今年年初我們店里便開始銷售一汽馬自達(dá)的車型。但是來看這兩款車的人不是很多，不少人都是直奔CX-5來的?！鄙鲜鲩L安馬自達(dá)4S店銷售人員告訴記者。

在這位銷售人員看來，并網(wǎng)銷售并沒有帶來該店銷量的快速提升。“很多客戶也會看一汽馬自達(dá)的兩款車，但最終決定購買的少之又少。大部分客戶來看車時都已心里有數(shù)了，畢竟我們還是長安馬自達(dá)的店，他們的購車意愿大多數(shù)是長安馬自達(dá)的車。”他表示。

針對兩大銷售渠道是否會完全合并，記者向馬自達(dá)中國相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，但截至發(fā)稿，未收到對方回復(fù)。一汽馬自達(dá)的相關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者表示，“這可能是經(jīng)銷商的個人行為，我們與長安馬自達(dá)未來沒有并網(wǎng)計劃，兩個合資公司都有自己各自的發(fā)展計劃。從馬自達(dá)中國發(fā)布的信息和我們自己的未來計劃中，都不存在這兩個合資公司并網(wǎng)銷售的計劃?！?/p>

此外，記者還發(fā)現(xiàn)雖然已經(jīng)有多地宣布將于今年7月1日起實(shí)施“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)。但上述長安馬自達(dá)4S店銷售人員卻告訴記者：“現(xiàn)在店里銷售的2019款車型都是符合國六標(biāo)準(zhǔn)的，2017款車型是國六和國五都有，但都沒有優(yōu)惠?！?/p>

在這家長安馬自達(dá)4S店內(nèi)，記者看到馬自達(dá)只有針對國家公務(wù)員、阿里巴巴、華為、美的、蘇寧、平安銀行、工商銀行、招商銀行等企業(yè)的員工設(shè)置2%購車優(yōu)惠、4000元購車補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。

“傲慢”的堅守

有人曾做過一個小范圍的調(diào)查，不少馬自達(dá)車主對馬自達(dá)產(chǎn)品的反饋都是“感覺不錯”。但是，對于一些有購車意愿的人，馬自達(dá)往往不是他們的首選。被問及原因，不少人給出了“價格”、“維修保養(yǎng)”、“內(nèi)飾”等關(guān)鍵詞。

價格成為不少人選購馬自達(dá)產(chǎn)品的“攔路虎”?！澳肅X-5來說，頂配車型24.58萬元，這個價格可以選購的車型太多了，CR-V、途觀、奇駿……甚至還能買一輛奧迪Q3，和這些熱門車型相比，CX-5的車型優(yōu)勢并不明顯。”曾經(jīng)到店體驗(yàn)過馬自達(dá)CX-5的車主張謙（化名）對記者說。

不僅如此，“維修保養(yǎng)不便”也是不少人不買馬自達(dá)車型的重要因素之一。在長安馬自達(dá)4S店內(nèi)，記者遇到來做維修保養(yǎng)的胡女士（化名）?！?span>太遠(yuǎn)了，我每次來做維修保養(yǎng)就后悔一次?！睋?jù)了解，長安馬自達(dá)在北京地區(qū)僅有3家4S店，且相距甚遠(yuǎn)，家住大興區(qū)的胡女士，每次去4S店要跨域半個北京城。

除此之外，經(jīng)常被詬病的還有馬自達(dá)“過于簡單”的內(nèi)飾設(shè)計?！昂茈y想象，一臺二十幾萬元的車沒有全景天窗，中控屏幕也小，方向盤按鍵功能太少。”張謙認(rèn)為，馬自達(dá)沒有做到中國消費(fèi)者想要的設(shè)計，反而總是想把品牌的主張施加在消費(fèi)者身上。

“馬自達(dá)醉心技研，可以稱作是執(zhí)著，也可以稱之為傲慢。”在張謙看來，馬自達(dá)過于重視技術(shù)，忽略了很多細(xì)節(jié)。“馬自達(dá)宣傳把屏幕做小是為了安全，沒有全景天窗是保證性能，但是有全景天窗的汽車品牌一樣擁有性能，而且我們尋常百姓買車就是為了讓自己舒服。”

有分析認(rèn)為，隨著中國汽車市場進(jìn)入存量時代，用戶思維成為車企最重要的一課，只有抓住用戶需求，才能在競爭中占據(jù)有利地位。但馬自達(dá)的理念是堅持自己的“價值營銷”。

馬自達(dá)（中國）企業(yè)管理有限公司董事長渡部宣彥曾不止一次對外表示，馬自達(dá)不會跟風(fēng)進(jìn)行降價促銷。雖然降價是銷售行為中的下下策，但是一成不變的“固執(zhí)”換來的結(jié)果卻是連續(xù)12個月銷量下滑。

除此之外，馬自達(dá)經(jīng)過近幾年的“減法”戰(zhàn)略，在中國市場的定位已經(jīng)逐漸清晰。雖然主動拋棄了新老同堂的銷售策略，但是馬自達(dá)在華產(chǎn)品線過于單薄，且更新?lián)Q代周期較長，也是一個難以回避的現(xiàn)實(shí)問題。

在消費(fèi)者需求趨向多元化和個性化的態(tài)勢下，加快新車導(dǎo)入，將是馬自達(dá)保持銷量持續(xù)增長的最重要手段。為進(jìn)一步豐富產(chǎn)品陣容，馬自達(dá)在對CX-5進(jìn)行換代之后，將CX-8投放至中國市場。在今年的上海車展中，馬自達(dá)宣布新一代馬自達(dá)3將于今年年底上市銷售。

同時，在新能源大潮的驅(qū)動下，馬自達(dá)也在籌備在中國市場推出新能源車型。據(jù)渡部宣彥透露，馬自達(dá)正和合作伙伴長安汽車共同開發(fā)新能源車，這款車專為中國市場研發(fā)，將于2020年正式在中國市場投放。

雖然馬自達(dá)已經(jīng)在積極自救，但結(jié)果目前尚不可知。回溯馬自達(dá)入華歷程，確也有過短暫輝煌，但不肯變通的“傲慢與偏見”也為眼下困境埋下了“伏筆”。作為馬自達(dá)最為重要的市場之一，中國市場一旦失守，馬自達(dá)或難免重蹈鈴木在華的覆轍。

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