反常的2018:銷量下滑、車價(jià)下跌
——“C Talk 奮斗2019”高端系列訪談第20期
當(dāng)眾人都在為2018年中國(guó)車市遭遇近28年以來(lái)的首次下跌而唏噓不已時(shí),蓋世汽車在近期發(fā)起的“C Talk 奮斗2019”系列訪談中又收獲了一份不一樣的觀點(diǎn),奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁陳雪峰在接受采訪時(shí)表示:2018年車市發(fā)展走勢(shì)比較反常!
那么,反常主要表現(xiàn)在哪些方面?這場(chǎng)突如其來(lái)的車市整體銷量下滑,究竟因何而起?2019年車市又會(huì)走向何方?同時(shí),作為國(guó)內(nèi)首家中英合資的豪華車企,在面對(duì)車市變局時(shí)又會(huì)有怎樣的思考和布局?更多探討與闡述,詳見本篇報(bào)道。
反常的2018:銷量下滑、車價(jià)下跌
2018年,中國(guó)車市出現(xiàn)自1990年以來(lái)的首次年度下滑,全年銷量止步于2808.06萬(wàn)輛,同比下降2.76%。面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的車市“寒潮”,奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁陳雪峰直言“這是比較反常的現(xiàn)象”。其分析到,2018年上半年(1-6月)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不差,下跌主要始于當(dāng)年7月。自去年7月開始,整個(gè)行業(yè)的銷量開始大幅下滑,同時(shí)車價(jià)也在快速下降,一直到年底都沒有出現(xiàn)大的復(fù)蘇跡象。同樣表現(xiàn)反常的還有豪華車細(xì)分市場(chǎng),據(jù)陳雪峰介紹,按照往年經(jīng)驗(yàn),豪華車上下半年的銷量占比大概在40-45%比55-60%,而去年奇瑞捷豹路虎甚至出現(xiàn)了倒掛現(xiàn)象,即上半年銷量多于下半年。
那么,究竟是什么樣的原因?qū)е律鲜龇闯,F(xiàn)象的發(fā)生?陳雪峰提到了一個(gè)非常重要的影響事件——進(jìn)口關(guān)稅減免政策的出臺(tái)。2018年5月,國(guó)家宣布進(jìn)口關(guān)稅減免政策并于7月1號(hào)開始生效,等到6月份年中沖量時(shí),一大批豪華品牌為了跟上進(jìn)口關(guān)稅減免的步伐,紛紛提前公布了進(jìn)口車降價(jià)的消息,二者疊加進(jìn)一步動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)銷售的預(yù)期,不少人紛紛陷入持幣觀望狀,市場(chǎng)銷量表現(xiàn)可想而知。
對(duì)于7月份出現(xiàn)的車價(jià)大幅度下降現(xiàn)象,陳雪峰認(rèn)為至少有三個(gè)方面的因素:庫(kù)存高企、消費(fèi)預(yù)期波動(dòng)以及金融去杠桿。首先,6月份本是各大廠商年中沖量的時(shí)節(jié),銷量突然下滑便直接導(dǎo)致經(jīng)銷商渠道的庫(kù)存非常高,而接下來(lái)又是7、8月的傳統(tǒng)銷售淡季,無(wú)可奈何時(shí)唯有降價(jià),因此市場(chǎng)上掀起來(lái)一股從上而下的由進(jìn)口車、國(guó)產(chǎn)豪華車到經(jīng)濟(jì)型車的降價(jià)潮。此外,2018年推行的金融去杠桿影響非常大,該舉措使得汽車投融資和個(gè)人貸款的額度大幅下降,一些欲通過貸款購(gòu)車或進(jìn)行升級(jí)換代的消費(fèi)者也開始延緩需求。
需要指出的是,在市場(chǎng)銷售端的表現(xiàn)背后,還有很長(zhǎng)的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、庫(kù)存等環(huán)節(jié),這些對(duì)比市場(chǎng)的波動(dòng)會(huì)有一定的滯后性,而這種滯后性帶來(lái)的結(jié)果則是2018年下半年急劇增加的庫(kù)存。
積極預(yù)判2019:下半年數(shù)據(jù)會(huì)很漂亮
基于2018年的市場(chǎng)表現(xiàn),業(yè)界在預(yù)判2019的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)普遍表現(xiàn)為信心不足,不過,陳雪峰對(duì)此仍持積極樂觀態(tài)度,一方面是奇瑞捷豹路虎所處的豪華車細(xì)分市場(chǎng)仍在保持著快速增長(zhǎng),另一方面,在其看來(lái),整個(gè)行業(yè)的變化就是商業(yè)的變化,而商業(yè)就是供需關(guān)系的轉(zhuǎn)換?!皩?duì)比2018年的前高后低,2019年整體車市會(huì)呈現(xiàn)出前低后高的走勢(shì),同期對(duì)比之下,今年上半年年的數(shù)據(jù)不會(huì)太看好,但是到下半年絕大部分廠商的銷售數(shù)據(jù)都會(huì)很漂亮。”
當(dāng)談及奇瑞捷豹路虎自身在2019年的規(guī)劃和期待時(shí),陳雪峰頗為冷靜地表示,“2019年我們最大的考慮不是要賣多高的量,而是實(shí)現(xiàn)一個(gè)體系的調(diào)整和提升,特別是銷售體系?!?br>
據(jù)了解,自2015年上市銷售,奇瑞捷豹路虎用時(shí)不到3年實(shí)現(xiàn)超過了8萬(wàn)輛的銷售目標(biāo),國(guó)產(chǎn)車快速上量背后離不開當(dāng)時(shí)已經(jīng)非常成熟的4S店系統(tǒng)?!爱?dāng)市場(chǎng)向好時(shí),消費(fèi)者對(duì)4S店系統(tǒng)銷售和服務(wù)的關(guān)注度相對(duì)較低,但當(dāng)市場(chǎng)下行時(shí),這種關(guān)注度就會(huì)被無(wú)限放大,因此我們會(huì)盡快結(jié)束內(nèi)部調(diào)整和提升,穩(wěn)固我們?cè)阡N售和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)?!?br>
新技術(shù)變革下的車企布局
近年來(lái),以中國(guó)市場(chǎng)為代表的電氣化、智能化趨勢(shì)正在加速變革傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè),作為傳統(tǒng)合資車企的奇瑞捷豹路虎也在積極謀變。陳雪峰表示,“新能源汽車作為未來(lái)出行非常重要的解決方案,奇瑞捷豹路虎也會(huì)積極擴(kuò)充此類產(chǎn)品系列,并會(huì)在混動(dòng)、電動(dòng)等各個(gè)領(lǐng)域展開研究。”
2018年,奇瑞捷豹路虎在常熟投資建設(shè)三期項(xiàng)目,計(jì)劃在現(xiàn)有20萬(wàn)輛燃油車年產(chǎn)能不變的基礎(chǔ)上,新增新能源產(chǎn)品與研發(fā)能力建設(shè)項(xiàng)目。
在今年上海車展上,奇瑞捷豹路虎則帶來(lái)了全新一代路虎攬勝極光,該車型是PTA平臺(tái)的第一款落地實(shí)踐,而PTA平臺(tái)是捷豹路虎自主研發(fā)的最新生產(chǎn)平臺(tái),可滿足車輛電氣化、智能化的裝配需求。據(jù)悉,新款攬勝極光提供了48V輕混的動(dòng)力選擇,同時(shí)在智能化方面也有較大提升,新車沿用了人機(jī)互聯(lián)解決方案,還采用了高清超廣角流媒體后視鏡。另外,在車聯(lián)網(wǎng)方面,蘋果的Carplay、百度的Carlife等車機(jī)系統(tǒng)在奇瑞捷豹路虎車型上均有搭載。
對(duì)于整車廠商而言,行業(yè)技術(shù)變革除了聚焦在產(chǎn)品技術(shù)本身外,生產(chǎn)制造技術(shù)、服務(wù)技術(shù)的提升同樣重要。陳雪峰表示,未來(lái)在推進(jìn)產(chǎn)品定制化方面,奇瑞捷豹路虎會(huì)繼續(xù)發(fā)力?!昂蛧?guó)內(nèi)絕大部分制造商相比,我們的工程、制造、物流、銷售系統(tǒng)是打通的,可以極大地滿足捷豹路虎兩大豪華品牌定制化的生產(chǎn)需求,比如在同一條生產(chǎn)線上,通過不同零件的組合可以生產(chǎn)30多萬(wàn)種不同的定制化攬勝極光車型?!?/span>
奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)代理常務(wù)副總裁 陳雪峰
附|訪談實(shí)錄,以供參考。
Q
2018車市下滑,您認(rèn)為主要的影響因素有哪些?
陳雪峰:2018年車市下跌主要是從7月份開始的,不但銷量開始大幅下滑,車價(jià)也在快速下降,且到年底都沒有出現(xiàn)大的復(fù)蘇跡象。在我看來(lái)這種下滑是突發(fā)的,2018年5月,國(guó)家宣布進(jìn)口關(guān)稅減免政策,直接導(dǎo)致消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)期有所保守。此外金融去杠桿的影響也非常大,該舉措使得汽車投融資和個(gè)人貸款的額度大幅下降,一些欲通過貸款購(gòu)車或進(jìn)行升級(jí)換代的消費(fèi)者也開始延緩需求。
Q
您認(rèn)為2019年車市整體走勢(shì)如何?
陳雪峰:我覺得2019年會(huì)呈現(xiàn)前低后高的走勢(shì),去年上半年高、下半年低,因此不少企業(yè)對(duì)2019年的規(guī)劃是上半年低、下半年高,如果拿今年上半年規(guī)劃的比較低的量與去年上半年比,同比肯定是下降的;但是到了下半年,絕大部分的廠商同比數(shù)據(jù)都會(huì)很漂亮。
Q
今年出臺(tái)的增值稅下調(diào)政策,也讓不少?gòu)S家下調(diào)了終端售價(jià),您覺得這個(gè)對(duì)拉動(dòng)銷量的影響大嗎?
陳雪峰:這些政策都有很強(qiáng)的積極性影響,特別是對(duì)于豪華品牌來(lái)講,我們的終端價(jià)格也下調(diào)了,讓利給市場(chǎng)的同時(shí)擴(kuò)大客戶受眾群體。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,減稅降負(fù)肯定是重大利好,但是它對(duì)終端銷量的利好作用有多大,現(xiàn)在還不好說(shuō),因?yàn)楝F(xiàn)在車輛終端折扣力度已經(jīng)很大,經(jīng)銷商可能降不下來(lái),或者實(shí)際影響相對(duì)沒有這么大。
Q
國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)7月1號(hào)實(shí)施,對(duì)車市有什么影響?
陳雪峰:有一定的影響,較之國(guó)五,國(guó)六對(duì)排放標(biāo)準(zhǔn)要求更高,企業(yè)單車成本將增加兩千多元。但是從我們目前的策略來(lái)看,終端售價(jià)不會(huì)調(diào)整。
Q
新能源汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)一直是比較搶眼的,隨著今年新的補(bǔ)貼政策出臺(tái),您如何看待該市場(chǎng)的發(fā)展?
陳雪峰:我認(rèn)為新能源汽車未來(lái)還會(huì)有一個(gè)比較高速的成長(zhǎng)。盡管補(bǔ)貼大幅退坡,但是新能源汽車通過幾年的成長(zhǎng)和幾輪的培養(yǎng),在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上完全可以做到與跨國(guó)企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí),國(guó)家政策也在逐步完善,對(duì)新能源汽車的檢測(cè)、管控、服務(wù)等都有了非常明確的要求,另外與之相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施如充電站等也在逐步完善。
Q
您對(duì)2019年有什么期待?
陳雪峰:2019年我們的期待肯定有很多的,但是我最大的考慮不是要賣多高的量,而是實(shí)現(xiàn)一個(gè)體系的調(diào)整和提升,特別是銷售體系。我們?cè)?015年上市銷售時(shí),就擁有超過200家非常成熟的4S店系統(tǒng)。當(dāng)市場(chǎng)向好時(shí),消費(fèi)者對(duì)4S店系統(tǒng)銷售和服務(wù)的關(guān)注度相對(duì)較低,但當(dāng)市場(chǎng)下行時(shí),這種關(guān)注度就會(huì)被無(wú)限放大,因此我們會(huì)盡快結(jié)束內(nèi)部調(diào)整和提升,穩(wěn)固我們?cè)阡N售和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。
Q
中國(guó)應(yīng)該是豪華車競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng),您認(rèn)為奇瑞捷豹路虎有什么獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
陳雪峰:我們是中國(guó)市場(chǎng)上唯一一家中英合資的豪華車企,且同時(shí)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)兩大豪華品牌(捷豹和路虎),這是我們非常重要的底氣所在。
首先,奇瑞捷豹路虎成立7年時(shí)間,早期大家對(duì)合資公司在中國(guó)生產(chǎn)這樣的國(guó)際高端豪華品牌存有很多擔(dān)憂,如生產(chǎn)管控、質(zhì)量保證、效率、成本管理、售后服務(wù)等。但是隨著這幾年的運(yùn)營(yíng),國(guó)產(chǎn)車在產(chǎn)品、交付、服務(wù)等多方面都已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
其次,作為中英合資的豪華車企,我們提供給客戶的是一種代表英倫文化的豪華車品味,現(xiàn)在有很多年輕群體非常崇尚英倫的生活方式,對(duì)捷豹路虎品牌的認(rèn)知度和接受度也比較高。
再次,過去幾年我們的目標(biāo)是交付一系列高品質(zhì)、代表世界一流水平的產(chǎn)品和服務(wù),因此我們?cè)诠S建設(shè)、供應(yīng)鏈打造、整體質(zhì)量體系完善等方面進(jìn)展非常好。在完成了從無(wú)到有的第一發(fā)展階段后,我們第二階段的目標(biāo)是從有到優(yōu)。
在我看來(lái),合資企業(yè)必須是擰成一條繩、中外雙方為一體,聯(lián)合起來(lái)充分發(fā)揮彼此優(yōu)勢(shì),在中國(guó)市場(chǎng)高效、高質(zhì)量的挖掘市場(chǎng)的需求,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所以兩年前我們提出了從合資到合營(yíng)的企業(yè)管理思路,目前來(lái)看中外雙方的配合情況非常好。
Q
中國(guó)消費(fèi)者和國(guó)際其他地區(qū)的消費(fèi)者有什么不一樣?
陳雪峰:十年前我們認(rèn)為是有差距,現(xiàn)在則是有差異。隨著過去十年的高速發(fā)展,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的購(gòu)買接受能力大大增強(qiáng),同時(shí)購(gòu)買豪華品牌車型的客戶正在年輕化,世代也在發(fā)生變化。
以前豪華品牌的購(gòu)買者是年齡偏大的人群,他們的訴求是希望享有與全球標(biāo)準(zhǔn)一致的待遇。而現(xiàn)在購(gòu)車者的平均年齡在往下降,以80后為主,這類群體的自我意識(shí)覺醒比較強(qiáng),表現(xiàn)為更有思想、更有個(gè)性、更明白自己對(duì)車輛的訴求是什么。因此對(duì)于車企而言,除了同步國(guó)外最先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品外,還要滿足其個(gè)性化的需求,如車聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字鏈接等功能。
Q
近幾年,以中國(guó)市場(chǎng)為代表的電氣化、智能化的正在變革傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè),奇瑞捷豹路虎是怎樣布局的?
陳雪峰:兩年前,捷豹路虎對(duì)外宣稱,自2020年起,所有新車型均將提供電動(dòng)選擇,包括純電動(dòng)或插電式混合動(dòng)力車型,后續(xù)電氣化車型會(huì)逐步導(dǎo)入合資公司的產(chǎn)品序列中。今年上海車展,我們發(fā)布了全新一代路虎攬勝極光,該車提供48V輕混的動(dòng)力選擇,同時(shí)在智能化方面也有很大的提升,新車沿用人機(jī)互聯(lián)解決方案,還采用了高清超廣角流媒體后視鏡等。另外,蘋果的Carplay、百度的Carlife等車機(jī)系統(tǒng)在我們的車上都有搭載。下一步我們正在研究更高質(zhì)量、更精細(xì)的導(dǎo)航服務(wù)以及與移動(dòng)出行相關(guān)的功能。
Q
現(xiàn)在很多車企在講從制造商變成出行服務(wù)商,對(duì)此您怎么看?
陳雪峰:我認(rèn)為行業(yè)的變化是資本投資方向的變化,資本導(dǎo)向的變化在于整個(gè)體系當(dāng)中價(jià)值和利潤(rùn)點(diǎn)的遷移。整車廠作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)最頂端且有自我決策能力的主體,能夠判斷有哪些價(jià)值將被重塑,并基于實(shí)際情況以及未來(lái)的戰(zhàn)略方向來(lái)決定未來(lái)以哪一塊為自己的核心利潤(rùn)來(lái)源,這是很多企業(yè)提出轉(zhuǎn)型思考的依據(jù)。
Q
奇瑞捷豹路虎有沒有這樣的方向性選擇?
陳雪峰:作為一家合資企業(yè),生產(chǎn)和制造具備世界一流水準(zhǔn)的車型是我們的出發(fā)點(diǎn)和職責(zé)所在,但是只是單純做到這點(diǎn)我認(rèn)為是失敗的。我們應(yīng)該作為雙方股東在中國(guó)的“橋頭堡”,承擔(dān)起向英國(guó)輸出中國(guó)市場(chǎng)需求以及能代表中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展方向的意見,然后協(xié)調(diào)英國(guó)來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化,提升競(jìng)爭(zhēng)力。
Q
在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),奇瑞捷豹路虎如何保證國(guó)產(chǎn)車的質(zhì)量問題?
陳雪峰:我們國(guó)產(chǎn)化的初衷是在保證產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到甚至高于全球標(biāo)準(zhǔn)的前提下,給中國(guó)用戶提供更好的價(jià)格解決方案。為了達(dá)到這樣的要求,在零部件的國(guó)產(chǎn)過程中,我們沿用捷豹路虎全球的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、考核體系、供應(yīng)商審批體系等。
Q
近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本正在快速上漲,對(duì)奇瑞捷豹路虎有影響嗎?
陳雪峰:這是個(gè)特別有意思的話題。確實(shí),近五年中國(guó)的人工成本,包括融資貸款、房屋租賃、土地價(jià)格等企業(yè)開辦的成本都在增加,導(dǎo)致單件產(chǎn)品的價(jià)格上漲,供應(yīng)商的單價(jià)利潤(rùn)在下降。
另一方面是進(jìn)口車關(guān)稅在下調(diào),整車銷售價(jià)格也在逐年下降,這就帶來(lái)一個(gè)問題,國(guó)產(chǎn)化的必要性有多大?我覺得這背后有一筆賬,比如進(jìn)口件的物流周期,應(yīng)對(duì)生產(chǎn)和市場(chǎng)變化的靈活性,以及應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)變革、更改、優(yōu)化的難度等,所以這是一個(gè)需要綜合研究的問題。但是我認(rèn)為,作為一家在中國(guó)的合資企業(yè),打造一個(gè)基于當(dāng)?shù)氐那揖邆鋸?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈體系是保證合資公司長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要因素。
關(guān)于“C Talk 奮斗2019”高端系列訪談
2018年,車市持續(xù)走低甚至負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài),讓整個(gè)行業(yè)陷入焦慮之中。2019年,這一狀態(tài)或?qū)⒊掷m(xù)。面對(duì)車市增長(zhǎng)拐點(diǎn),身處一線的企業(yè)究竟是何看法?另面對(duì)由此帶來(lái)的發(fā)展以及盈利方面的難題,戰(zhàn)略上將會(huì)作何調(diào)整?與此同時(shí),汽車產(chǎn)業(yè)正處于深度變革期,企業(yè)還面臨著技術(shù)升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等諸多方面的考驗(yàn),對(duì)此,他們又將如何應(yīng)對(duì)?針對(duì)以上問題,蓋世汽車以“C Talk 奮斗2019”為主題開展系列高層訪談,聚焦行業(yè)領(lǐng)先者棋局走向,共探未來(lái)車市發(fā)展。
“C Talk 奮斗2019”系列訪談
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