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5月10日,乘聯(lián)會(huì)公布了今年4月車市的最新銷量數(shù)據(jù):國(guó)內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)銷量達(dá)150.8萬(wàn)輛,同比下降16.9%,環(huán)比下降13.8%;1-4月累計(jì)銷量達(dá)659.5萬(wàn)輛,同比下降11.9%。此數(shù)據(jù)一出,行業(yè)內(nèi)又是哀嚎一片。
不過(guò)有人愁的同時(shí)也有人歡喜,其中以日系車的反差最為明顯。愁的是像馬自達(dá)這樣跌幅達(dá)30%的品牌,歡喜的則是像廣汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)本田這樣逆勢(shì)增幅20%以上的品牌,可謂“冰火兩重天”。
01
遭遇12連降的馬自達(dá)
數(shù)據(jù)顯示,今年4月,馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為16919臺(tái),同比下降31.2%。據(jù)了解,這已是馬自達(dá)銷量在中國(guó)市場(chǎng)的12連降。
馬自達(dá)在華的兩個(gè)合資汽車品牌,一汽馬自達(dá)今年4月銷量為6379輛,同比下降35%;長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量為10540臺(tái),同比下滑28.61%。今年1-4月,一汽馬自達(dá)累計(jì)銷量為26061輛,同比下降37%;長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量43324臺(tái)輛,同比下降約28.5%。
主力車型的銷量暴跌,直接導(dǎo)致了馬自達(dá)銷量的持續(xù)下滑。以長(zhǎng)安馬自達(dá)昂克賽拉為例,今年一季度的累計(jì)銷量只有25211輛,同比下降23.8%。
而SUV方面,作為首款應(yīng)用創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的車型,長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5第一季度的銷量也僅有7685輛,同比大跌40.9%;而擔(dān)當(dāng)品牌向上的旗艦SUV車型CX-8,第一季度累計(jì)銷量?jī)H有區(qū)區(qū)502輛。
今年3月,CX-8銷量?jī)H為123輛,在日系SUV中排名墊底,同為7座中大型SUV的日系對(duì)標(biāo)競(jìng)品漢蘭達(dá),銷量卻高達(dá)6979臺(tái)。如此慘淡的銷量表現(xiàn),可以說(shuō)與馬自達(dá)品牌的市場(chǎng)地位是極不匹配的。
面對(duì)從2018年就開(kāi)始的跌無(wú)止境的銷量,連馬自達(dá)自己都沒(méi)有了底氣,去年在華取得27.2萬(wàn)輛的銷量后,只將2019年的銷量目標(biāo)定為27萬(wàn)輛,不升反降。
02
瘋狂的日系三強(qiáng)
弱市也有贏家。相比于馬自達(dá)的跌跌不休,同為日系車的日產(chǎn)、豐田、本田則顯得意氣風(fēng)發(fā)。2018年,日系三強(qiáng)在華的5家主要合資企業(yè),除了東風(fēng)本田銷量微跌外,其他4家均實(shí)現(xiàn)了銷量上漲。其中,廣汽豐田還以580337輛超額完成了2018年58萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。
在去年車市遭遇28年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的不利形勢(shì)下,日系三強(qiáng)的年銷量均超過(guò)了100萬(wàn)輛,有業(yè)內(nèi)人士甚至將2018年稱為日系車的“巔峰年”。
今年,在車市連續(xù)數(shù)月出現(xiàn)同比下滑的背景下,日系三強(qiáng)依然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。
其中,銷量最大的日產(chǎn)今年4月中國(guó)區(qū)銷量為121554輛,同比僅下降了2.9%;1-4月,日產(chǎn)中國(guó)累計(jì)銷量465302輛,同比增長(zhǎng)0.9%。其中,東風(fēng)日產(chǎn)(含進(jìn)口日產(chǎn)品牌車型)4月份銷量為88044輛,同比雖下降3.8%,但1-4月累計(jì)銷量339030輛,同比增長(zhǎng)1.4%。
排名第二的豐田今年4月在華新車銷量共計(jì)14.26萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)19.9%,創(chuàng)下了豐田歷史4月的新車銷量新記錄,其中廣汽豐田4月份銷售55612輛,增長(zhǎng)26%;今年1-4月,豐田在華累計(jì)銷量34.79萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)8.1%。
緊隨其后的本田汽車4月份新車銷量達(dá)到125407輛,同比增長(zhǎng)24%,同樣創(chuàng)出歷年4月單月終端銷量的最好成績(jī);1-4月新車銷量累計(jì)達(dá)到46萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)14.6%。其中,廣汽本田累計(jì)銷量為24.66萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)9.6%;東風(fēng)本田累計(jì)銷量為21.39萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)21.1%。
逆勢(shì)上漲的日系三強(qiáng),表現(xiàn)甚至可以用瘋狂來(lái)形容。
03
日系車境遇為何如此迥異?
與日系三強(qiáng)相比,馬自達(dá)差在哪?是什么原因,讓馬自達(dá)品牌銷量在中國(guó)市場(chǎng)跌跌不休?觀車君認(rèn)為,歸根到底,主要有以下三個(gè)方面的原因:
①產(chǎn)品矩陣不夠豐富
以長(zhǎng)安馬自達(dá)為例,其旗下主要有CX-3、CX-5、CX-8、昂克賽拉三廂和昂克賽拉兩廂等5款車型,其中就有3款是SUV,唯一的一款轎車昂克賽拉還是價(jià)格偏高的中高級(jí)車,高級(jí)別的兩廂車更是不太好賣。
而一汽馬自達(dá)也只有1款與昂克賽拉同平臺(tái)的中高級(jí)轎車阿特茲、1款緊湊級(jí)轎跑SUV CX-4和1款小眾的兩門敞篷跑車MX-5 RF等3款車型,想要沖量實(shí)在太難。
馬自達(dá)近年來(lái)實(shí)施的“精品車”戰(zhàn)略,從實(shí)際的效果來(lái)看,并沒(méi)有打造出足夠強(qiáng)勢(shì)的爆款車型。
反觀日系三強(qiáng),在銷量最大的中級(jí)家轎市場(chǎng),分別有軒逸、卡羅拉、思域這樣的爆款車型擔(dān)當(dāng)主力。年銷量規(guī)模超百萬(wàn)輛的東風(fēng)日產(chǎn),更是靠多款熱銷車型打開(kāi)了局面,目前旗下已有5款三廂轎車、1款兩廂轎車、5款SUV和1款純電新能源轎車,合計(jì)車型多達(dá)12款,覆蓋各個(gè)主流消費(fèi)價(jià)位區(qū)間。
②市場(chǎng)策略不夠靈活
如今車市遇冷,不少車企都選擇大幅降價(jià)促銷,但長(zhǎng)安馬自達(dá)盡管銷量持續(xù)下滑,卻仍堅(jiān)持“價(jià)值營(yíng)銷”,即產(chǎn)品雖有一定的優(yōu)惠,但不打價(jià)格戰(zhàn),反而是想讓消費(fèi)者能更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值。
觀車君認(rèn)為,這種做法長(zhǎng)期來(lái)看的確有利于品牌的價(jià)值塑造,在車市大環(huán)境好的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題。但如果在車市銷量下滑嚴(yán)重、競(jìng)品大幅優(yōu)惠的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,如果不隨機(jī)應(yīng)變,就有可能會(huì)帶來(lái)“叫好不叫座”的尷尬。
在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比并無(wú)品牌溢價(jià)能力、產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也不如競(jìng)品的情況下,“價(jià)值營(yíng)銷”策略收效甚微。
③日方高管過(guò)度集權(quán)
據(jù)悉,日前,長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司總裁田中英明在三年任期結(jié)束后已經(jīng)卸任,原馬自達(dá)全球商品市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)、馬自達(dá)北美副總裁中島徹接任長(zhǎng)安馬自達(dá)總裁一職。
自2012年8月長(zhǎng)安馬自達(dá)從原長(zhǎng)安福特馬自達(dá)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后,其總裁一職就一直由日籍高管掌控,先后歷任松尾則宏、田中英明及中島徹。今年2月,及川尚人出任長(zhǎng)安馬自達(dá)副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理,至此,長(zhǎng)安馬自達(dá)形成了以日方為核心的高管團(tuán)隊(duì)。
在需要更懂國(guó)人需求的中國(guó)市場(chǎng),日方高管的過(guò)度集權(quán),帶來(lái)的弊端想必不用多言,勢(shì)必容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷不接地氣、公關(guān)工作不到位以及企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤。
我們?cè)賮?lái)看看其他幾個(gè)日系車品牌的情況:
去年,鈴木已出讓在中國(guó)市場(chǎng)的所有股權(quán),并傳出撤資和即將退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。
斯巴魯2018年在華銷量?jī)H為2.48萬(wàn)臺(tái),同比下降19%,創(chuàng)最近8年來(lái)歷史最低。自2013年開(kāi)始,已經(jīng)連續(xù)5年銷量下滑。
廣汽三菱雖然沒(méi)能完成原定16萬(wàn)輛的年銷目標(biāo),但整體來(lái)說(shuō)表現(xiàn)還算不錯(cuò),2018年全年累計(jì)銷量為144018輛,同比增長(zhǎng)23%。
結(jié)語(yǔ)
在中國(guó)的汽車銷量已經(jīng)趨于飽和的情況下,車市的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈,日系車品牌呈現(xiàn)的“冰火兩重天”景象只是這種殘酷競(jìng)爭(zhēng)的一種體現(xiàn)。像馬自達(dá)這樣的品牌,如果不及時(shí)調(diào)整策略止住頹勢(shì),不僅無(wú)法完成今年既定的年度銷量目標(biāo),而且很有可能會(huì)像鈴木那樣逐漸被市場(chǎng)邊緣化。如果不想重蹈鈴木的覆轍,馬自達(dá)是時(shí)候要做出改變了。
END
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