總編 | 張克環(huán)

編輯 | 盧萍

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

被東風(fēng)標(biāo)致寄予厚望的全新508L，最近正面臨著不小的壓力。

這壓力主要來自銷量數(shù)據(jù)：全新508L在上市后首月銷量只有606輛。盡管這只是半月的銷量，但即使把這一數(shù)據(jù)放大三倍，依然排不進(jìn)B級(jí)車細(xì)分市場銷量前十——即使是排名第10位的北京現(xiàn)代名圖，3月銷量也達(dá)到了2151輛；而B級(jí)車中銷量最好的雅閣，月銷足足有20412輛，是508L的30多倍。

標(biāo)致并沒有期待508L賣成雅閣，盡管繼承了廣汽標(biāo)致衣缽的廣汽本田，起步遠(yuǎn)沒有標(biāo)致早，但如今這兩個(gè)品牌在中國的市場地位已經(jīng)完全不能相提并論。東風(fēng)標(biāo)致的目標(biāo)很實(shí)在：年銷售2萬輛，2019年每個(gè)月月銷2000輛，也就是賣到跟名圖差不多的水平就能完成目標(biāo)。但從這不太妙的首月數(shù)據(jù)來看，完成這一目標(biāo)依然有著不小的難度。

508L的問題出在哪兒？或許并不單單出在508L上。

總體而言，508L毋庸置疑是一輛好車。讓人驚艷的外觀、屢獲殊榮的動(dòng)力總成、沒有明顯短板的配置水平。更重要的是，以往法系車屢屢被詬病的扭力梁后懸，在508L上變成了采用了全鋁制橫梁的多連桿獨(dú)立懸架，并且在頂配車型上還可選配AMVAR可變阻尼懸架。前后獨(dú)懸，這一次標(biāo)致似乎真的“懂”中國市場了。

當(dāng)508L宣布預(yù)售價(jià)格16萬起的時(shí)候，所有人都驚呼，法國人這一次終于肯降下身段，正視自己的品牌，在中國市場重新開始了。然而當(dāng)508L真正上市之后，才明白并非如此簡單。

你以為10多萬就能買到B級(jí)車，真的很便宜？但要真下單就會(huì)發(fā)現(xiàn)，乞丐版車型沒有定速巡航、沒有天窗、沒有感應(yīng)雨刷、沒有電動(dòng)座椅、連安全氣囊都只有兩個(gè)，而價(jià)格？一分錢優(yōu)惠也沒有，15.97萬的指導(dǎo)價(jià)，落地之后18萬往上。

稍微靠譜一點(diǎn)的配置，都集中在中高配車型上，但即便是1.6T的頂配車型，350THP手自一體駕趣版，比之同等配置水平的本田雅閣并沒有優(yōu)勢——指導(dǎo)價(jià)18.98萬元的本田雅閣260TURBO精英版，在終端優(yōu)惠1.2萬元后，與價(jià)格堅(jiān)挺在17.57萬的508L相差無幾。

ACC自適應(yīng)巡航？高速行駛緊急剎車？LPA車道保持？這些配置，即使是最高配、價(jià)格22.57萬的508L 400THP手自一體激情版，依然需要再加4000元，選配ADAS智能選裝包才能擁有；前面提到的AMVAR可變獨(dú)立懸架，則在“科技駕控GT運(yùn)動(dòng)套裝”中，選裝要加價(jià)10000萬，一輛如廣告宣傳般配置齊全的508L，落地25萬元也打不住。

來到這個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者完全可以在沃爾沃S60L、凱迪拉克ATS-L等二線豪車中作選擇，甚至于奧迪A4L的終端價(jià)格，也只在25萬左右。508L如何能與這些強(qiáng)敵一較高下？

值得注意的是，盡管508L在進(jìn)入中國市場后進(jìn)行了加長，車身長度已經(jīng)接近4.9米，但從外觀上來看視覺效果卻顯得很小，這顯然不符合中國消費(fèi)者對(duì)“大氣”的特殊偏愛。

508L的困局，折射出以PSA為代表的法系車在中國已經(jīng)積重難返。2018年，法系車在華新車總銷量僅為307007輛，相較于2017年同期的455580輛，跌幅高達(dá)32.6%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)車市整體下滑速度；在國內(nèi)的市占率更跌至1.29%，為過去十年來最低水平。

論底蘊(yùn)，老三樣的時(shí)代富康一枝獨(dú)秀，標(biāo)致206、307在十年前也同樣是市場主流；論品牌，無論標(biāo)致還是雪鐵龍，在中國都是家喻戶曉，響當(dāng)當(dāng)?shù)睦吓苿怕?，旗下車型都不乏特色。那么出現(xiàn)今天的局面，問題到底在哪？

要知道，法系車已經(jīng)在中國市場摸爬滾打了30多年——廣州標(biāo)致在1997年被以1美元的價(jià)格賣給本田，而后才有了中國最早的4S店、最早的加價(jià)售車，更成就了如今風(fēng)光無限的廣汽本田。

標(biāo)致在中國車市爆發(fā)前夜選擇了離開中國，將市場拱手讓給了德國人、日本人和美國人，實(shí)在讓人扼腕嘆息。直到2003年，隨著神龍公司深化與PSA集團(tuán)的合作，標(biāo)致品牌才重新以東風(fēng)標(biāo)致的名義實(shí)現(xiàn)了回歸。

隨后的幾年間，同時(shí)也是中國汽車市場的黃金年代。2004年上市的標(biāo)致307、2006年上市的標(biāo)致206，都恰好打中了當(dāng)時(shí)中國汽車消費(fèi)的靶心，銷量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長——2004年1.1萬輛，2005年4萬輛，2006年8.1萬輛。短短兩年，銷量就翻了三番！

世紀(jì)之初，中國的家用轎車市場剛剛興起，一輛外觀時(shí)尚、品質(zhì)過硬，同時(shí)價(jià)格還實(shí)惠的兩廂轎車，能夠完美適應(yīng)一二線城市的使用場景。然而，之后的十余年，中國社會(huì)發(fā)生了巨大的變化。在標(biāo)致307上市的2004年，中國年人均GDP才剛剛突破萬元（10666元），而到了2017年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了59201元。

如今一個(gè)中國小鎮(zhèn)上的車展，都能讓奔馳唱主角

中國人有錢了，對(duì)于絕大多數(shù)城市人來說，汽車已經(jīng)不再像當(dāng)年那樣是“有無”的問題了。而當(dāng)年的307、206車主需要更新?lián)Q代的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)標(biāo)致已經(jīng)不能滿足自己的需求——508L確實(shí)也很優(yōu)秀，曾經(jīng)在歐洲拿下多項(xiàng)大獎(jiǎng)，但當(dāng)年的“標(biāo)致少年”，如今已經(jīng)進(jìn)化到了消費(fèi)奔馳、寶馬、保時(shí)捷的水平，一輛十多萬的B級(jí)車已經(jīng)難以滿足。

另一方面，對(duì)于新生的汽車消費(fèi)群體——來自三至五線城市乃至廣大農(nóng)村的青年人，以及從農(nóng)村來到城市的“新城市人”們，面對(duì)早已百花齊放的車市，標(biāo)致似乎也難入法眼。他們沒有標(biāo)致505和雪鐵龍富康的“法系記憶”，而與更便宜的自主品牌車型、更穩(wěn)妥的日系和德系車型相比，標(biāo)致的吸引力似乎并不夠。

可以說，標(biāo)致是在中國的消費(fèi)分級(jí)時(shí)代出現(xiàn)的問題。當(dāng)下中國，消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)同時(shí)存在——一方面，越來越多的人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單，促使豪車品牌近年來高歌猛進(jìn)；另一方面，三線以下城市有很多居民追求低價(jià)產(chǎn)品，“拼多多”的火熱就是其證明，反映到汽車市場，則是以吉利、傳祺為代表的自主品牌崛起。

在這樣的大勢中，并非標(biāo)致一家承壓。2018年，大眾、通用、福特、日產(chǎn)，這些合資品牌的巨頭們也在中國車市的寒冬中瑟瑟發(fā)抖，不是增長陷入停滯就是大幅下滑。而相較于這些合資大佬們，產(chǎn)品線更單薄、存在感也更弱的標(biāo)致，自然只能吞下銷量再度大幅下跌的苦果。

這也可以解釋，為什么在過去的2018年，PSA能夠在全球收獲高達(dá)40%的銷量增長，卻在中國市場表現(xiàn)不理想。作為歐洲大陸造車?yán)砟畹拇恚琍SA的強(qiáng)項(xiàng)是中小型車。在207停產(chǎn)之后，標(biāo)致已經(jīng)在中國放棄了A0級(jí)以下市場，Ion、108、208等小車均未導(dǎo)入中國市場。而在中國銷售的408，曾經(jīng)是屬于中國的特供車，目前也只在各第三世界國家生產(chǎn)銷售。在歐洲廣受歡迎的2008、3008等車型，在中國市場則難敵日系和自主品牌的夾攻。

不但以標(biāo)致為代表的法系車在中國日子難過，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了扎根中國多年、本土化程度已經(jīng)極高的大眾（大眾賣得最好的朗逸、捷達(dá)都是特供車）和全世界人人都愛的BBA等豪華品牌，此外所有在歐洲受歡迎的品牌都在中國步履維艱——西雅特、菲亞特已經(jīng)早一步退出，而福特在中國的跌幅比法系還慘。

當(dāng)中國人富裕起來之后，我們對(duì)汽車的審美，已經(jīng)與歐洲漸行漸遠(yuǎn)。與我們相似的是美國，我們與美國人一樣喜歡大塊頭的SUV、喜歡空間舒適的三廂轎車。美國銷量最好的車型中，本田CR-V和雅閣、日產(chǎn)奇駿、豐田RAV4和凱美瑞，都與我們?nèi)绯鲆晦H。而標(biāo)致和雪鐵龍，早在1991年就退出了北美市場。

標(biāo)致品牌的全球態(tài)勢，與另一個(gè)品牌極其相似——這個(gè)品牌就是鈴木。同樣是精于小車的鈴木，在2018年全球總銷量突破了340萬輛，與PSA集團(tuán)的387.8萬輛相比，單一品牌銷量還要更高一些。而鈴木最得意的市場，同樣也是印度、非洲、拉美。此外，鈴木已經(jīng)在2012年和2018年分別退出了北美和中國市場，它與標(biāo)致之間的區(qū)別，似乎只剩下標(biāo)致還在中國市場堅(jiān)持了……

我們似乎可以得出一個(gè)結(jié)論，以標(biāo)致為代表的法系車，最大的問題在于總是踩不準(zhǔn)節(jié)奏，沒能適應(yīng)中國車市在過去十多年間的巨大變化。市場變了、消費(fèi)者變了，而標(biāo)致的進(jìn)化卻并不明顯，自然在車市激烈的競爭中逐漸邊緣化——就像恐龍或者任何一種古生物一樣，它們的滅絕，并不是自身做錯(cuò)了什么，而只是因?yàn)榄h(huán)境發(fā)生了巨大變化，而它們難以迅速適應(yīng)。

其實(shí)，在產(chǎn)品線上標(biāo)致也有不小的問題。產(chǎn)品是一個(gè)汽車品牌的核心競爭力，前面提到，中國市場在過去十多年間發(fā)生了天翻地覆的變化，而具有純正歐洲風(fēng)格的標(biāo)致，其產(chǎn)品規(guī)劃本身就與中國市場背道而馳。當(dāng)中國市場開始青睞SUV之時(shí)，標(biāo)致卻在這一領(lǐng)域乏善可陳——與日系、美系品牌在SUV市場擁有動(dòng)輒30年、甚至50年積淀不同，標(biāo)致的第一款SUV是在2007年才推出的4007，而到中國市場，又晚了整整6年，2013年，標(biāo)致3008才姍姍來遲。

反觀大眾，一代神車途觀同樣誕生于2007年，但只等到2009年，軸距加長、全方面針對(duì)中國消費(fèi)者優(yōu)化的國產(chǎn)途觀就登場亮相。不知道是不是當(dāng)年途觀大受歡迎、加價(jià)賣車的時(shí)候，法國人受到觸動(dòng)，才突然反應(yīng)過來自己也有SUV……

但最讓人哭笑不得的，要數(shù)營銷層面的問題。實(shí)事求是地說，這一問題也是法系品牌的共同問題，而且或許并非這些品牌的本意。這個(gè)問題就在兩個(gè)字——浪漫。

不知道從什么時(shí)候開始，以標(biāo)致為代表的法系車被打上了“浪漫”的標(biāo)簽。對(duì)于法國的時(shí)裝、首飾、奢侈品來說，“浪漫”的標(biāo)簽并無所謂，或許還有正面效應(yīng)。但對(duì)于汽車這樣的工業(yè)產(chǎn)品來說，“浪漫”的標(biāo)簽簡直就是一道催命符。其他國家的汽車，都有著清晰的定位：美國車，排量大、空間大、舒適；日本車，精致、做工好，還省油；德系車，扎實(shí)、耐用、操控好；中國車，哪怕什么都不好，至少攤得上個(gè)“愛國情懷”；哪怕是韓國車，好歹還能圖個(gè)價(jià)格便宜。

反過來，問問消費(fèi)者，法系車的“浪漫”是什么，沒人能說得上來?；蛟S，有人覺得愛麗舍轉(zhuǎn)向燈桿上的喇叭按鈕和世嘉上的懸浮式方向盤這些奇葩設(shè)計(jì)是“浪漫”？

法系車的技術(shù)、運(yùn)動(dòng)，都被“浪漫”的洪流給沖進(jìn)了大海

如果只是外界的steorotype也就罷了，法系車自己的營銷還偏偏也喜歡這個(gè)詞，這就讓人奇怪了。搜一搜標(biāo)致、雪鐵龍的軟文，不提到“浪漫”兩個(gè)字的反而是鳳毛麟角；最可怕的就是DS，請(qǐng)過氣明星代言、4S店弄上法國香水，滿滿都是跑偏的味道。

以法系車如今在中國車市的情況，508L要熱賣難度的確不小，但也不是沒有方法。法系品牌在中國市場依然有知名度，但最大的問題在于消費(fèi)者持幣待購時(shí)，已經(jīng)很難想起法系車，這是最可怕的。