總編 | 張克環(huán)

編輯 | 鄢丹

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報道

造車新勢力又一次站上輿論的風口浪尖——這一次，主角不是特斯拉，不是蔚來，也與遠在美國的賈老板無關，而是小鵬汽車。

7月13日，即2020款小鵬G3車型上市后的第三天，多位老款小鵬G3車主開車聚集在小鵬汽車廣州總部大樓外行車道一旁進行維權。視頻和照片顯示，其中大部分車的車身張貼有“退車”的維權標語，另一部分車輛身上貼有 “續(xù)航虛假”、“誰買誰后悔”的標語。據(jù)了解，不僅僅廣州，部分北京小鵬G3車主也來到位于北京市成壽寺地區(qū)的“小鵬汽車北京城市服務中心”，打出類似標語。

頗為詭異的是，這一波對小鵬汽車的非難，竟然源于“降價”……

小鵬G3是在2018年12月正式上市的，但受限于產(chǎn)能，直到今年3月份才開始大規(guī)模交付。而剛剛經(jīng)歷了6月底的新能源補貼退坡之后，小鵬汽車推出了2020款小鵬G3車型。2020款小鵬G3與此前的2019款相比，在續(xù)航里程上大幅提升，最大標稱續(xù)航達到520km，而老款最大續(xù)航里程為365km。與此同時，新款車型還增加了部分L2.5級別自動駕駛功能。

原本或許是應對補貼退坡的升級換代，但卻意外成為了一系列事件的導火索。最大的關鍵就在于價格。2020款小鵬G3根據(jù)續(xù)航里程的不同分為G3 400、G3 520兩個版本，G3 400的價格為14.38萬元-18.08萬元；G3 520的價格為15.98萬元-19.68萬元；而2019款小鵬G3，補貼后售價為13.58萬元-19.98萬元——也就是說，續(xù)航里程在400km的新款G3，與此前的老款車相比，起售價格僅貴出了幾千元。而特別是對那些此前購買了高配2019款G3的車主來說，續(xù)航里程足足少了一百多公里，但花的錢相近，甚至可能更多。

于是乎，2019款小鵬G3的車主們就坐不住了。老車主對新款小鵬G3的上市主要表達了三點不滿：一是從去年上半年開始預售之后，部分車主提車等待300天，而提車不到數(shù)月，高里程車橫空出世，“提車開了不到1000公里，就已經(jīng)是‘淘汰車’”。二是新車價格更加便宜，對老用戶不公平；三是老用戶的建議全部在新款上作出了改進，而老用戶沒有享受到升級后的產(chǎn)品。

更詭異的是，在小鵬車主們選擇聚集、拉標語維權前一天，小鵬汽車的創(chuàng)始人何小鵬已經(jīng)“提前”致歉。在微博上，何小鵬對新老年款車型的價格作了一番解釋，同時也直言，“針對最近的新車發(fā)布，很多鵬友有不同看法，我也可以理解。對不起，讓大家傷心了。”

僅僅兩天前，何小鵬還在微博上信心滿滿地安利2020款小鵬G3，說自家瓜好的同時，也在給自己加油打氣。短短時間，好事就變成了壞事。小鵬究竟做錯了什么？

第一錯：

2020款上市時機考慮欠妥

首當其沖的，是2020款小鵬G3上市時機的選擇上，出現(xiàn)了相當大的失誤。

整個6月份，中國車市都處于極端不正常、雞血滿天飛的狀態(tài)之下。燃油車有國五國六的切換大限，而新能源車型則因為6月26日之后補貼新政的實施、國補地補大幅退坡，而面臨一波大調(diào)整。新能源車型的銷售在6月份處于一種有意無意的焦慮之中。銷售人員多數(shù)向潛在購車者營造一種“不趕緊訂車，補貼馬上就要沒了”、“過了這村就沒這店”的氛圍。

在這種焦慮感的刺激下，新能源車的銷量是普漲的。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，6月全國新能源乘用車銷售13.84萬輛，同比增長105%。而在造車新勢力中，小鵬在6月也賣得最好——2237輛的數(shù)據(jù)，比威馬的1902輛和蔚來的1092輛都要多。事實上，從4月、5月開始，小鵬的銷量就一直處于高位，月均都超過2000輛。而在6月中下旬，小鵬才剛剛宣布第1萬輛下線。也就是說，目前現(xiàn)有的小鵬車主，有超過60%都是在4月份之后購車的。

如此來看，小鵬選擇在7月10日、新能源退坡僅僅半個月后就匆忙推出新款車型，顯然是有些欠考慮。本來七八月份是汽車銷售淡季，又適逢6月份車市整體不正?！按螂u血”、或多或少透支了消費潛力的情況下，一直以“慢就是快”自居的小鵬，完全沒有必要搶在這個風口浪尖上推出新的年款車型——如果這一時機再延后一至兩個月，也不會出現(xiàn)絕大多數(shù)車主剛訂車或提車，就要面對2020款車型“刺激”的局面。

在這一點上，小鵬還是因為自己是新勢力而交了學費，相比較之下，傳統(tǒng)車企就要老辣得多。比如比亞迪，元EV535銜接元EV360，其轉(zhuǎn)換選在了2019年春節(jié)后開始，因為在國人心中，春節(jié)后，一切都是新面貌，這時候調(diào)整正合適，并且此前的2018款也早已沒貨，并且新版是增配增價，一個愿打、一個愿挨。

小鵬的“增量不加價”做法，如果放在快速消費品行業(yè)，那肯定是要大賺一波好評和流量的。但對于汽車這么一個特殊商品，國人至今仍然將其視為“大件”，新客戶占到了便宜不見得會廣而告之，而老客戶心態(tài)不平衡自然需要宣泄。原本小鵬是提升了性價比、提升了競爭力，但卻忘了自己還是個立足未穩(wěn)的新品牌，老客戶倒戈這件事，對品牌的打擊不可謂不小。

第二錯：

產(chǎn)能不足，新車拖成舊車

其次，小鵬其實是自己給自己挖了一個大坑——一個產(chǎn)能的大坑。

從去年4月北京車展期間宣布預售，到去年年底正式舉行上市發(fā)布會，再到今年春節(jié)后開始交車，小鵬一直沒能有效提升產(chǎn)能，以至于交車推遲最長達到了300天（車主吐槽之語，真實性有待考證）。原本去年就應該交車，一直拖到今年，把當季的車型拖成了過時車型，車主有意見當然也是正常的。

如果是燃油車也就罷了，畢竟大多數(shù)換代和中期改款基本上不會對動力總成有太大改變，即便有所調(diào)整，大多數(shù)也是1.4T換1.2T、1.6L換1.5L這樣的小打小鬧——內(nèi)燃機經(jīng)過一百多年發(fā)展，技術已經(jīng)相當成熟，一款車型生命周期內(nèi)，不太可能有翻天覆地的變化。但對于新能源車型，尤其是小鵬這樣的純電動車就不一樣了。電量焦慮被擺上臺面，是最為最緊迫的短板，進而推動電池技術研發(fā)和制造日新月異。鋰電池的能量密度，每年都在以一二十個百分點增長。各個廠家的純電動車里程也都在快速增加。在競爭中要存活下去，小鵬當然也要與時俱進。

在這樣的背景下，小鵬沒能解決產(chǎn)能問題，把理應早好幾個月就交車的2019款車型交付出去，這個鍋只能自己背好。打個比方，消費者掏錢買了今年最新款的意大利奢侈品牌時裝，然后卻被廠家一直拖延，拖到明年新款上市前幾天才交貨；或者是消費者買了最新款的手機，卻遲遲拿不到，等到貨后沒幾天，更新款的已經(jīng)推出了，CPU快30%、內(nèi)存增加一倍，價格還一樣。這樣的情況，誰能接受？

當然，產(chǎn)能問題也不是小鵬一家存在，對于造車新勢力來說這是個普遍問題，即便是特斯拉也不例外，它們至今還在臨時搭建的廠房中加班加點生產(chǎn)。但對于小鵬來說，產(chǎn)能問題又不得不提——在這個問題上，小鵬難逃“首鼠兩端”的指責。早在2017年5月，小鵬就宣布其制造基地落戶廣東肇慶，預計總投資超過100億，不僅技術規(guī)格高，產(chǎn)能更達到年產(chǎn)10萬輛的規(guī)模。但小鵬的自建基地顯然進度跟不上市場需求，小鵬又不得不選擇與海馬合作，在鄭州打造了小鵬海馬智能制造基地，雙方聯(lián)合投資30億元。

目前的小鵬G3，就是由鄭州海馬代工生產(chǎn)的，而小鵬的自建基地何時能夠投產(chǎn)，還是個未知數(shù)。

廣東肇慶的自建基地是2017年5月宣布的，當時就預計至少要到2019年才能投產(chǎn)。既然如此，小鵬早就應該有所打算，而不是等到2017年接近年底才和海馬汽車簽約代工。相較之下，大多數(shù)造車新勢力都是先代工、后自建廠。而小鵬先建廠、后代工，產(chǎn)能不亂才怪。

第三錯：

“道歉”像是在打廣告

正如前面提到的，何小鵬在車主大規(guī)模維權的前一天就在微博公開道歉，顯然，在事件發(fā)生之前早有預兆；而車主們并沒有買賬，而是犧牲大好的周末依然聚集維權，說明這個道歉并沒有得到小鵬G3老車主們的認可。

首先，何小鵬的道歉充滿了邏輯混亂。不知道是這位創(chuàng)始人自己真的如描述那樣，夜不能寐導致思路混亂，還是幫忙捉刀的秘書水平太過低下?？傊@個道歉給人的感覺就是，不該道歉的地方亂道歉、該道歉的問題被含混而過，解決補償方案如同市場促銷手段，而道歉文本中大量自我吹捧更是神似廣告。

開篇，何小鵬說自己“從困惑、不解、傷心、反思到直面”。很顯然，小鵬汽車自他以下，在事件爆發(fā)之前都沒有認真考慮過這次迭代“增配降價”可能造成的后果。對于汽車企業(yè)來說，這簡直不可思議，難道小鵬汽車連戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷的部門都沒有？

最亮的一句話在第二段：“我們這次硬件的快速迭代，真的給我們之前的鵬友們添堵了，對不起！”

首先，讓這次事件發(fā)生的，不是小鵬G3的快速迭代。那是正確而且應該做的事情，為不該道歉的事情道歉，反倒對消費者們質(zhì)疑的信息不透明等問題含混而過，這只能給人一種敷衍了事、甚至帶有發(fā)泄情緒的感覺——潛臺詞是：我們就不該那么快迭代升級，以后我們不升級就對了！

這不叫道歉，這叫撒嬌。

在解釋了一番之后，道歉信中說：小鵬的第一款車小鵬1.0沒有對外公開銷售，只因為我們期望將品質(zhì)盡可能做好；年初的金融服務費，我們小鵬是第一個取消的。

小鵬1.0沒有對外銷售，是因為本來就是工程驗證車，首批產(chǎn)量才15輛，能把這種產(chǎn)品拿到市場上賣的，只有何小鵬的合作伙伴雷軍干得出來；而“金融服務費”被萬人唾罵，本來就不該收。這兩件事情本來就是天經(jīng)地義，不知道為什么到了小鵬嘴里還變成值得表揚的優(yōu)點了；而且，跟小鵬當下遭遇的信任危機有什么關系？

至于小鵬給出的解決方案，更是如同兒戲——3年之內(nèi)增換購小鵬汽車任何一款車型，額外享受10000元專屬補貼權益。試問一下，剛剛提車還不到半年，有多少人會在3年內(nèi)就換車？而且還一定要換你小鵬汽車？

哪怕小鵬大方地把這一期限延長到7年，乃至10年內(nèi)，從財務上來說對小鵬也沒有多大損失，而且還可能帶來數(shù)千輛的銷量增量。摳摳摸摸給出一個“3年”的期限，不知道小鵬是怎么想的，這營銷水平連街邊上的小超市都不如……除了讓老車主憤怒、讓潛客寒心，一點正面作用都沒有。

當然，小鵬在這一事件中槽點滿滿，消費者那邊也不是無懈可擊。

有人說，自己7月9日剛剛訂車，10日就上市新車了，銷售壓根不提，涉嫌欺詐。事實上，如果銷售說，我們一年內(nèi)不出新車，那才叫欺詐；你沒問，人家沒提，怎么能算欺詐？難道以后有潛在客戶看車，4S店銷售還必須把該品牌未來半年的車型規(guī)劃一一說清楚？500公里以上續(xù)航的小鵬G3新車型，今年6月初就列入工信部目錄，并有媒體報道，自己買車前不做好功課、不了解清楚，這個鍋自己也應該背一半。

還有一件很重要的事情——今年2月份，小鵬G3就曾應對6月份的補貼退坡，進行了一次終端售價的調(diào)整。當時漲價的幅度最高達到2萬元。現(xiàn)在增配降價了，車主跳出來鬧事、拉橫幅，當初漲價的時候，怎么不見車主主動給小鵬汽車退錢呢？

看起來，大多數(shù)消費者還是沒有認清汽車是一個消費品的事實，還是把汽車看做跟房產(chǎn)差不多的不動產(chǎn)，甚至要求汽車還要有保值屬性。當年房地產(chǎn)市場也沒少因降價鬧事，同樣的，房價大漲的時候也沒見幾個業(yè)主給開發(fā)商送紅包。

如果交付的車輛本身存在質(zhì)量問題或與買賣合同不符，品牌方理應給購買者進行賠償或補償，或雙方通過法律途徑加以解決。但小鵬這件事并非如此，買車的時候，白紙黑字簽字按手印。這份契約就應該被尊重，聚集維權鬧事，只怕又是一次“按鬧分配”的鬧劇。

汽車市場價格漲跌太過正常，就拿不少二線豪車來說，七折八折也是常態(tài)，早年買車的車主即使心里不爽，也鮮有聚眾鬧事者。或許，燃油車的消費者相對來說更成熟一些。

再換一個角度來看，小鵬也是吃了不夠老練的虧——增配降價這件事，怎么能擺在明面上做呢？哪怕明面上“增配增價”，暗地里加大終端銷售的優(yōu)惠力度，實質(zhì)上達成“增配降價”。如此一來，老車主找不到槽點爆發(fā)，新車主也樂得占便宜，豈不是一舉兩得？