作者 | 葉  石  葛幫寧

編輯 | Jane

來自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代催生的短視頻正在成為超級(jí)流量大戶。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年底，短視頻用戶有6.48億人，使用率高達(dá)78.2%，市場(chǎng)價(jià)值達(dá)118億元。隨著5G進(jìn)入商用化落地，短視頻未來的市場(chǎng)規(guī)模還將成百倍擴(kuò)大，其巨大潛能遠(yuǎn)超想象。

與此同時(shí)，短視頻蘊(yùn)含的內(nèi)容價(jià)值與圈層影響力也越來越受到汽車品牌的青睞及重視。

特別是當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)整體陷入負(fù)增長(zhǎng)，眾多汽車品牌開始尋找全新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，緊隨消費(fèi)升級(jí)崛起的下沉區(qū)域“新線市場(chǎng)”，成為汽車行業(yè)在紅海市場(chǎng)之外的首要“攻略”目標(biāo)。

如何借助營(yíng)銷手段更有效地覆蓋廣大新線市場(chǎng)人群，最大化激活并釋放新線市場(chǎng)營(yíng)銷潛能，正成為當(dāng)下汽車品牌最關(guān)注的話題。

2019上海國(guó)際車展期間，火山小視頻在上海舉辦了“火馭新線”汽車行業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)，針對(duì)目前汽車行業(yè)的發(fā)展困局，對(duì)新線藍(lán)海市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值及營(yíng)銷機(jī)遇進(jìn)行了深度剖析。

通過多個(gè)品牌的實(shí)戰(zhàn)案例探討，破解復(fù)雜傳播環(huán)境下新線市場(chǎng)的營(yíng)銷難題，利用短視頻的超級(jí)流量發(fā)掘汽車銷量增量領(lǐng)域，從而驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

01.

尋找新增量

汽車品牌要想有效提升在新線市場(chǎng)的滲透率和觸達(dá)率，首先需要對(duì)這片藍(lán)海市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知，洞悉并掌握新線人群消費(fèi)特征，才能對(duì)癥下藥采取營(yíng)銷策略。

尼爾森聯(lián)合火山小視頻共同發(fā)布的《2019新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》指出，“新的消費(fèi)前線城市”是指經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上，居民消費(fèi)水平高速提升的城市。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)體量、居民消費(fèi)增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平這四大判定“新線城市”的關(guān)鍵維度來看，全國(guó)已有101個(gè)城市達(dá)到新線城市入選指標(biāo)，三線及以下城市約占四分之三，覆蓋人口達(dá)6.4億。

▲ 尼爾森中國(guó)資深總監(jiān)費(fèi)戟恩

《2019新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》顯示，新線城市在乘用車市場(chǎng)的銷量增速和占比逐漸提升，已經(jīng)成為新車銷量的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些規(guī)模龐大的新線市場(chǎng)人群53%為三口之家的“小家庭”結(jié)構(gòu)，他們對(duì)于汽車的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，其中76%新線人群在未來三年有購車計(jì)劃，購車主力也不再限于男性群體和高收入家庭。

他們勇于嘗試新鮮事物，樂于參與分享，熱衷線上購物，而且其消費(fèi)決策容易受達(dá)人/KOL推薦影響而“種草”，在選購汽車時(shí)更加注重品質(zhì)、性價(jià)比、口碑和品牌等因素。

對(duì)于這些新線市場(chǎng)人群而言，短視頻APP已經(jīng)成為重要的媒介信息渠道。《2019新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式偏好上，77%的新線潛在購車人群更傾向于選擇短視頻，其次為圖文、長(zhǎng)視頻、音頻、文字、圖片。

對(duì)于這些消費(fèi)觀念積極、消費(fèi)需求旺盛、消費(fèi)意識(shí)先進(jìn)、消費(fèi)增長(zhǎng)潛力突出的新線人群而言，短視頻也就成為影響他們消費(fèi)行為的重要媒介。在眾多短視頻平臺(tái)上，火山小視頻TOP200活躍城市覆蓋的新線市場(chǎng)比重超過89%，其中有近四分之一新線人群使用火山小視頻。

值得一提的是，火山新線用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度、滿意度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，這主要得益于火山小視頻更注重原創(chuàng)視頻的分享，并且能夠通過大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶興趣做到精準(zhǔn)推送。

作為原創(chuàng)短視頻生活社區(qū)，火山小視頻承載了廣大新線人群分享及表達(dá)生活熱愛的“新線萬象生活圈”。來自尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，火山小視頻覆蓋1.5億新線人群，滲透率達(dá)23.6%，這些人群的消費(fèi)觀、消費(fèi)支出、網(wǎng)上購物等消費(fèi)行為表現(xiàn)更加突出。

這無疑將使聚合了平臺(tái)、人群、營(yíng)銷三大優(yōu)勢(shì)的火山小視頻，成為汽車廣告主觸達(dá)并轉(zhuǎn)化新線人群的優(yōu)質(zhì)媒介橋梁。

▲ 巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁

巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁在“布局新線，火勢(shì)燎原”演講中提到，在火山小視頻平臺(tái)上，新線城市汽車興趣用戶占比超過71.5%，他們對(duì)汽車內(nèi)容的多元偏好與旺盛需求，也讓火山逐漸成為人氣火爆的“新線汽車生活圈”。

從2018年8月截止到現(xiàn)在的近半年時(shí)間，火山小視頻新線城市汽車內(nèi)容搜索增長(zhǎng)了1694%，其中汽車內(nèi)容的日播放量達(dá)3300萬。

為進(jìn)一步釋放“新線汽車生活圈”的圈層價(jià)值，火山小視頻利用聚集共同興趣的“火山圈子”和滲透垂直興趣的“火山頻道”，以更多元的圈層，覆蓋每一個(gè)個(gè)體興趣。借助視頻拍攝技術(shù)升級(jí)，以更創(chuàng)新的交互，激發(fā)每一個(gè)個(gè)體創(chuàng)作。

依靠火山直播、火山帶貨等創(chuàng)新視頻形態(tài)，以更活躍的交互，打造更廣范圍的影響力。通過涵蓋職業(yè)內(nèi)容、垂直內(nèi)容與平臺(tái)內(nèi)容的火山原生博物生態(tài)打造，以更具特色的內(nèi)容，幫助新線人群看到更大的世界。

作為汽車營(yíng)銷舉足輕重的流量入口，火山小視頻還啟動(dòng)了“新線伙力計(jì)劃”。此計(jì)劃旨在通過計(jì)劃成員官方認(rèn)證、流量扶持，以及新線市場(chǎng)汽車營(yíng)銷研究報(bào)告的輸出，幫助汽車品牌高效落地下沉區(qū)域，構(gòu)建完整的新線市場(chǎng)汽車營(yíng)銷新生態(tài)。

幫寧工作室了解到，新線伙力計(jì)劃首批邀請(qǐng)200位經(jīng)銷商入駐，運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容擴(kuò)大影響全國(guó)超20000家經(jīng)銷商，覆蓋1.5億新線市場(chǎng)人群。同時(shí)還將發(fā)起“我是新線汽車之星”挑戰(zhàn)賽，百萬流量懸賞，打造中國(guó)汽車經(jīng)銷商銷售顧問中的Super Star。

02.

驅(qū)動(dòng)大存量

在新線市場(chǎng)復(fù)雜的傳播環(huán)境下，幾乎所有汽車品牌都面臨共同的營(yíng)銷難題：難以覆蓋更分散的市場(chǎng)，難以驅(qū)動(dòng)更多元的用戶，參差的傳播難有影響力。

為了觸達(dá)更多新線市場(chǎng)用戶群體，汽車品牌不得不探索新的營(yíng)銷思路。為此，火山小視頻也相應(yīng)推出一系列營(yíng)銷解決方案，幫助汽車行業(yè)最大化獲取新線購車用戶，建立新線市場(chǎng)差異化營(yíng)銷，有效推動(dòng)用戶路徑的向下轉(zhuǎn)化，成功破局新線市場(chǎng)。

▲ 巨量引擎汽車營(yíng)銷中心總經(jīng)理肖觀音

巨量引擎汽車營(yíng)銷中心總經(jīng)理肖觀音在“馭見新線，火力全開”演講中談到，“新鏈路營(yíng)銷”作為火山新線市場(chǎng)汽車營(yíng)銷解決方案核心策略，意在通過覆蓋用戶從海選、對(duì)比到?jīng)Q策三大購車軌跡，在多層級(jí)差異化營(yíng)銷體系下，廣泛且深度影響新線人群的關(guān)注、興趣、轉(zhuǎn)化消費(fèi)全鏈路流程。

具體來看，在用戶對(duì)車型進(jìn)行海選的階段，火山將以段路徑強(qiáng)曝光的方式，最大化、高精細(xì)地覆蓋新線用戶人群，并迅速提升傳播聲量。

比如結(jié)合Hotview開屏卡位、“大視窗”信息流、搜索聯(lián)盟等營(yíng)銷產(chǎn)品，全面覆蓋用戶全瀏覽路徑進(jìn)行滲透式攔截。DMP/PMP云圖系統(tǒng)科學(xué)流量管理三部曲戰(zhàn)略，幫助汽車客戶最大化、高精細(xì)獲取新線增量用戶。寶馬全新X5在火山小視頻的上市傳播就帶來超過118萬總曝光量，點(diǎn)擊率比行業(yè)平均值高出一倍多。

對(duì)于進(jìn)入對(duì)比階段的意向購車人群，火山將通過“互動(dòng)+內(nèi)容+事件+強(qiáng)興趣滲透”的方式，深度影響新線人群。

基于新線人群內(nèi)容消費(fèi)喜好，火山推出圍繞上市、話題、試車直播的“超級(jí)直播間”，打造環(huán)繞式內(nèi)容鏈接。通過具有地方特色劇情和跨界體驗(yàn)的“火劇計(jì)劃”和“職業(yè)獵人”，構(gòu)建圈層式口碑鏈接。借助“瘋狂挑戰(zhàn)賽”話題引發(fā)同類用戶互動(dòng)，塑造沉浸式場(chǎng)景鏈接，進(jìn)而360度推廣汽車產(chǎn)品認(rèn)知，觸發(fā)產(chǎn)品興趣。

吉利博越冠名了2019火山直播年度盛典，在 “我們的愛100度”前期定制挑戰(zhàn)賽中，僅博越車主就上傳了近2萬條視頻作品 ，瀏覽量超過1000萬次。盛典現(xiàn)場(chǎng)，更是吸引2000名觀眾到場(chǎng)，還有超過804萬觀眾在線觀看。線上曝光+線下體驗(yàn)，為吉利帶來了人氣和流量的雙豐收。

在購車決策階段，火山“促銷人群包”工具能夠有效沉淀新線購車用戶人群數(shù)據(jù)，助力精準(zhǔn)定向投放，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值長(zhǎng)效利用。

“每周一款新車”專業(yè)產(chǎn)品解讀視頻，精準(zhǔn)推送汽車類客戶，幫助堅(jiān)定購車信心；“圖片磁貼”等視頻/直播轉(zhuǎn)化組件，也將以最短路徑觸發(fā)用戶購車決策，推動(dòng)內(nèi)容與行動(dòng)的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化，帶給新線用戶沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。

此前哈弗與火山小視頻在“汽車下鄉(xiāng)”的推廣合作就是一個(gè)值得借鑒的成功案例。在3月18日至29日期間，哈弗通過火山小視頻推薦信息流投放，聚焦聲量為促銷活動(dòng)造勢(shì)，最大化增加曝光覆蓋目標(biāo)購買人群。

該活動(dòng)總曝光達(dá)7583.4W，相較預(yù)估值完成率達(dá)到121%，總點(diǎn)擊率高達(dá)4.7%，有效提升了哈弗的品牌影響力和認(rèn)知度，并成功帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，提升了哈弗在新線市場(chǎng)的品牌滲透率和觸達(dá)率。

此外，為持續(xù)深耕新線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，火山小視頻還將在今年全面啟動(dòng)平臺(tái)級(jí)計(jì)劃，借助新線地區(qū)拉新策略，火山直播盛典、火山音樂節(jié)等平臺(tái)級(jí)IP大事件，以及火山守護(hù)者平臺(tái)級(jí)公益事件的陸續(xù)打造，為汽車品牌形象推廣與價(jià)值傳播開創(chuàng)更加多元的合作空間。

比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理李云飛在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，比亞迪旗下多款車型特別是新能源汽車都在新線市場(chǎng)有著更廣闊的供求空間，非常期待與火山小視頻在品牌營(yíng)銷上進(jìn)行深度合作。

面對(duì)廣闊新線市場(chǎng)所蘊(yùn)含的增量紅利勢(shì)能，圍繞新線市場(chǎng)的營(yíng)銷爭(zhēng)奪正逐漸拉開序幕。

在新線成功布局并有著豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的火山小視頻，不僅將為汽車品牌提供科學(xué)、高效的新線營(yíng)銷方法論，更將憑借營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣、流量及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)全面助力車企行業(yè)贏戰(zhàn)新線，以新線增量人群為支點(diǎn)，平臺(tái)為杠桿，撬動(dòng)汽車行業(yè)未來無限的增長(zhǎng)空間。

-THE END-

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