現(xiàn)在，幾乎每個(gè)汽車營(yíng)銷人都有這樣的困惑：一方面營(yíng)銷費(fèi)用在縮減；另一方面，即使是有錢也不知該投什么才好。

這其實(shí)不能怪汽車營(yíng)銷人員，車市大盤不好，覆巢之下無(wú)完卵，2018年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)28年來(lái)首次出現(xiàn)下滑，今年一季度繼續(xù)下滑11.3%。另一方面，成本高、效能低的傳統(tǒng)4S店效益不佳，經(jīng)銷商面臨著巨大的庫(kù)存壓力，根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年全年均位于警戒線之上，是自2012年庫(kù)存指數(shù)調(diào)查以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)首次出現(xiàn)這樣的情況。

 

  數(shù)據(jù)來(lái)源中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)

主要是原有的汽車營(yíng)銷太傳統(tǒng)，太過于蒼白，導(dǎo)致主機(jī)廠、經(jīng)銷商面臨不利的局面，因此變革汽車營(yíng)銷模式迫在眉睫。

 

日子艱難更要過好緊日子！短視頻的盛行，則為汽車營(yíng)銷帶來(lái)了破局的機(jī)會(huì)。

  

 

短視頻營(yíng)銷潛力巨大

一

隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，以及即將到來(lái)的5G時(shí)代，短視頻行業(yè)也進(jìn)入了快速發(fā)展行列，各種短視頻APP越來(lái)越受用戶的喜愛，因此短視頻營(yíng)銷成了最火的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇，特別對(duì)汽車營(yíng)銷。

  

 

在眾多的短視頻中，火山小視頻憑借其獨(dú)特的平臺(tái)屬性脫穎而出，它聚合了平臺(tái)、人群、營(yíng)銷三大優(yōu)勢(shì)，覆蓋1.5億新線人群，滲透率達(dá)23.6%，這些人群的消費(fèi)觀、消費(fèi)支出、網(wǎng)上購(gòu)物等消費(fèi)行為表現(xiàn)都更加突出，為汽車廣告主帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的客戶群體。

 

為了幫助汽車廠商更好地通過短視頻紅利解決新線市場(chǎng)營(yíng)銷困局，4月14日，“火馭新線”2019火山小視頻汽車行業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)在上海舉行，主要針對(duì)目前汽車行業(yè)發(fā)展困局，對(duì)火山平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值、新線藍(lán)海市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷機(jī)遇進(jìn)行深度剖析。

  

 

短視頻流量重要戰(zhàn)場(chǎng)，76%新線市場(chǎng)人群未來(lái)三年計(jì)劃購(gòu)車

一

做營(yíng)銷的人都知道，哪里有人群聚集，那里就有市場(chǎng)。在傳統(tǒng)的一二線大城市趨于飽和的情況下，“新線城市”浮出了水面。

怎么樣才算“新線城市”？相信有不少人倍感疑惑。

 

經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上，居民消費(fèi)水平高速提升的城市可被定義為“新線城市”， 據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有101個(gè)城市達(dá)到新線城市入選指標(biāo)，三線及以下城市約占四分之三，覆蓋人口6.4億，是極具潛力的新線城市。同時(shí)也是流量增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，三四線及以下城市網(wǎng)民對(duì)短視頻的使用快速增長(zhǎng)，較2017年增長(zhǎng)122%，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超其它平臺(tái)。

  

未來(lái)品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)將在新線城市，數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告

而且，新線城市在乘用車市場(chǎng)逐漸成為銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，其中76%新線人群未來(lái)三年有購(gòu)車計(jì)劃，誰(shuí)能抓住這塊市場(chǎng)，誰(shuí)就能在未來(lái)幾年中處于不敗之地。

  

如何喚醒新線市場(chǎng)的商業(yè)潛力呢？那就取決于新線市場(chǎng)人群了。根據(jù)《2019新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》顯示，這些規(guī)模龐大的新線市場(chǎng)人群大多以“小家庭”結(jié)構(gòu)為主，購(gòu)車主力也不再限于男性群體和高收入家庭，對(duì)于品質(zhì)、性價(jià)比、口碑和品牌等購(gòu)車因素更加注重。

尼爾森中國(guó)資深總監(jiān)費(fèi)戟恩

同時(shí)數(shù)據(jù)研究顯示，短視頻對(duì)新線人群的消費(fèi)行為具有舉足輕重的影響，滲透率達(dá)到73%，在新線人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式的偏好中，短視頻以66%的受歡迎程度高居首位，領(lǐng)先于圖文、長(zhǎng)視頻等形式。這對(duì)汽車營(yíng)銷來(lái)講，用戶人群意味著流量，甚至是銷量，無(wú)疑新線市場(chǎng)成為車企集中備戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

 

火山小視頻平臺(tái)多元化，渠道更寬廣

一

湊巧的是，火山小視頻似乎與新線城市具有天然的匹配性，該平臺(tái)上億的用戶中，新線城市汽車興趣用戶占比為71.5%，這些用戶中，每5個(gè)人就有2個(gè)對(duì)汽車感興趣。而且火山小視頻新線城市汽車內(nèi)容日播放量達(dá)到3300萬(wàn)，占整體汽車內(nèi)容日均播放量達(dá)46%。也就是說(shuō)，哪個(gè)品牌用好火山小視頻，它就能與數(shù)億新線用戶產(chǎn)生鏈接。

 

新線城市用戶對(duì)汽車有濃厚興趣

 

最要緊的是，火山新線用戶對(duì)平臺(tái)表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度，除了體驗(yàn)良好外，內(nèi)容很多元化，如火山小視頻聚集共同興趣的“火山圈子”和滲透垂直興趣的“火山頻道”，以更多元的圈層，覆蓋每一個(gè)個(gè)體興趣；通過火山直播、火山帶貨等創(chuàng)新視頻形態(tài)，活躍用戶交互；通過涵蓋職業(yè)內(nèi)容、垂直內(nèi)容與平臺(tái)內(nèi)容的火山原生博物生態(tài)打造，以更具特色的內(nèi)容，幫助新線人群看到更大的世界……

以上種種，讓火山小視頻逐漸成為人氣火爆的“新線汽車生活圈”，有利于汽車品牌在新線市場(chǎng)拓展目標(biāo)客群，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁

巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁在“布局新線，火勢(shì)燎原”演講中分享到，作為原創(chuàng)短視頻生活社區(qū)，火山小視頻是承載廣大新線人群分享及表達(dá)生活熱愛的“新線萬(wàn)象生活圈” 。

此外，為持續(xù)深耕新線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，火山小視頻還將在今年全面啟動(dòng)平臺(tái)級(jí)計(jì)劃，借助新線地區(qū)拉新策略，火山直播盛典、火山音樂節(jié)等平臺(tái)級(jí)IP大事件，以及火山守護(hù)者平臺(tái)級(jí)公益事件的陸續(xù)打造，為汽車品牌形象推廣與價(jià)值傳播開創(chuàng)更加多元的合作空間。

  

 

火力全開，推出多層級(jí)營(yíng)銷解決方案

一

無(wú)論如何，汽車品牌營(yíng)銷的目的是為了贏得更多用戶的認(rèn)同。目前，無(wú)論是汽車廠家還是經(jīng)銷商，真正按市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的只占少數(shù)，營(yíng)銷手段最常見的也就是搞些促銷活動(dòng)，對(duì)銷售終究起不了多大的作用。而且新線市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷還存在不少難題，譬如市場(chǎng)分散、用戶多元需求等。

巨量引擎汽車營(yíng)銷中心總經(jīng)理肖觀音

為此，火山小視頻相應(yīng)地推出一系列營(yíng)銷解決方案，其中，“新鏈路營(yíng)銷”是火山新線市場(chǎng)汽車營(yíng)銷解決方案核心策略，通過激發(fā)、行動(dòng)和共鳴環(huán)三個(gè)環(huán)節(jié)共同作用，也就是所謂TAS，幫助汽車行業(yè)最大化獲取新線購(gòu)車用戶，建立新線市場(chǎng)差異化營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的鏈接。

 

除此之外，火山小視頻還通過廣域流量提高產(chǎn)品的曝光量，全面加持新線覆蓋，并精細(xì)流量標(biāo)簽，幫助汽車客戶最大化、高精細(xì)獲取新線增量用戶；推出圍繞上市、話題、試車直播的“超級(jí)直播間”，打造環(huán)繞式內(nèi)容鏈接，進(jìn)而讓用戶能夠360度認(rèn)知產(chǎn)品，觸發(fā)產(chǎn)品興趣，并形成潛在購(gòu)買力等等，廣泛且深度影響新線人群對(duì)汽車品牌的關(guān)注與興趣。

 

  

值得一提的是，火山小視頻的營(yíng)銷并不是一味地追求年輕化，要知道，現(xiàn)在年輕消費(fèi)市場(chǎng)早就是各大車企的必爭(zhēng)之地，絕大多數(shù)的短視頻APP都盲目追從，造成營(yíng)銷單一，而火山小視頻則是在年輕化和成熟的消費(fèi)決策能力之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，在這區(qū)間拓展目標(biāo)客群，收獲更大范圍的購(gòu)車人群。

為了更好地幫助汽車品牌高效落地下沉區(qū)域，構(gòu)建完整的新線市場(chǎng)汽車營(yíng)銷新生態(tài)，在此次峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還啟動(dòng)了“新線伙力計(jì)劃”， 計(jì)劃分為兩個(gè)部分：流量扶持一，首批邀請(qǐng)200位經(jīng)銷商伙伴入駐，運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)的汽車內(nèi)容，未來(lái)覆蓋經(jīng)銷商超20000家，覆蓋1.5億新線市場(chǎng)人群；流量扶持二，發(fā)起#我是新線汽車之星#挑戰(zhàn)賽，打造中國(guó)汽車經(jīng)銷商銷售顧問中的Super Star。從而達(dá)到加強(qiáng)新線汽車經(jīng)銷商伙伴與目標(biāo)用戶之間的用戶粘度，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的連接，讓雙方實(shí)現(xiàn)共鳴。

 

寫到最后

時(shí)代變遷，消費(fèi)升級(jí)，汽車營(yíng)銷也面臨著百年以來(lái)最大的變革，如何做到在車市增速放緩的背景下逆勢(shì)上揚(yáng)呢？并不只是一味地砸錢，而是尋求最有效的方式打動(dòng)消費(fèi)者。

綜合來(lái)看，火山小視頻擁有多階段、全場(chǎng)景、高滲透等優(yōu)勢(shì)，它的出現(xiàn)解決了汽車營(yíng)銷過程中無(wú)效流量高、潛客用戶難定性等痛點(diǎn)，值得車企深耕。

更重要的是，隨著新線市場(chǎng)的崛起，為車企提供了新的增長(zhǎng)引擎，而火山小視頻能夠不斷挖掘增長(zhǎng)的新線市場(chǎng)消費(fèi)潛力，全面推動(dòng)汽車營(yíng)銷良性發(fā)展，為汽車行業(yè)未來(lái)無(wú)限的增長(zhǎng)空間。

 

文 | 鹿小燕、青主

(本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DearAuto立場(chǎng)。)

 

————  END  ————

法

律

顧

問

廣東格林律師事務(wù)所李國(guó)勇律師