作者 | 葉 石 葛幫寧

編輯 | Jane

來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

移動互聯(lián)時代催生的短視頻正在成為超級流量大戶。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年底，短視頻用戶有6.48億人，使用率高達78.2%，市場價值達118億元。隨著5G進入商用化落地，短視頻未來的市場規(guī)模還將成百倍擴大，其巨大潛能遠超想象。

與此同時，短視頻蘊含的內(nèi)容價值與圈層影響力也越來越受到汽車品牌的青睞及重視。

特別是當中國汽車市場整體陷入負增長，眾多汽車品牌開始尋找全新的市場增長點，緊隨消費升級崛起的下沉區(qū)域“新線市場”，成為汽車行業(yè)在紅海市場之外的首要“攻略”目標。

如何借助營銷手段更有效地覆蓋廣大新線市場人群，最大化激活并釋放新線市場營銷潛能，正成為當下汽車品牌最關注的話題。

2019上海國際車展期間，火山小視頻在上海舉辦了“火馭新線”汽車行業(yè)營銷峰會，針對目前汽車行業(yè)的發(fā)展困局，對新線藍海市場商業(yè)價值及營銷機遇進行了深度剖析。

通過多個品牌的實戰(zhàn)案例探討，破解復雜傳播環(huán)境下新線市場的營銷難題，利用短視頻的超級流量發(fā)掘汽車銷量增量領域，從而驅(qū)動銷量增長。

01.

尋找新增量

汽車品牌要想有效提升在新線市場的滲透率和觸達率，首先需要對這片藍海市場有清晰的認知，洞悉并掌握新線人群消費特征，才能對癥下藥采取營銷策略。

尼爾森聯(lián)合火山小視頻共同發(fā)布的《2019新線消費市場人群洞察報告》指出，“新的消費前線城市”是指經(jīng)濟發(fā)展趨勢良好向上，居民消費水平高速提升的城市。

從經(jīng)濟發(fā)展趨勢、市場體量、居民消費增長和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平這四大判定“新線城市”的關鍵維度來看，全國已有101個城市達到新線城市入選指標，三線及以下城市約占四分之三，覆蓋人口達6.4億。

▲ 尼爾森中國資深總監(jiān)費戟恩

《2019新線消費市場人群洞察報告》顯示，新線城市在乘用車市場的銷量增速和占比逐漸提升，已經(jīng)成為新車銷量的增長點。這些規(guī)模龐大的新線市場人群53%為三口之家的“小家庭”結(jié)構(gòu)，他們對于汽車的消費意愿強烈，其中76%新線人群在未來三年有購車計劃，購車主力也不再限于男性群體和高收入家庭。

他們勇于嘗試新鮮事物，樂于參與分享，熱衷線上購物，而且其消費決策容易受達人/KOL推薦影響而“種草”，在選購汽車時更加注重品質(zhì)、性價比、口碑和品牌等因素。

對于這些新線市場人群而言，短視頻APP已經(jīng)成為重要的媒介信息渠道?！?019新線消費市場人群洞察報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式偏好上，77%的新線潛在購車人群更傾向于選擇短視頻，其次為圖文、長視頻、音頻、文字、圖片。

對于這些消費觀念積極、消費需求旺盛、消費意識先進、消費增長潛力突出的新線人群而言，短視頻也就成為影響他們消費行為的重要媒介。在眾多短視頻平臺上，火山小視頻TOP200活躍城市覆蓋的新線市場比重超過89%，其中有近四分之一新線人群使用火山小視頻。

值得一提的是，火山新線用戶對平臺的忠誠度、滿意度遠高于行業(yè)平均水平，這主要得益于火山小視頻更注重原創(chuàng)視頻的分享，并且能夠通過大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶興趣做到精準推送。

作為原創(chuàng)短視頻生活社區(qū)，火山小視頻承載了廣大新線人群分享及表達生活熱愛的“新線萬象生活圈”。來自尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，火山小視頻覆蓋1.5億新線人群，滲透率達23.6%，這些人群的消費觀、消費支出、網(wǎng)上購物等消費行為表現(xiàn)更加突出。

這無疑將使聚合了平臺、人群、營銷三大優(yōu)勢的火山小視頻，成為汽車廣告主觸達并轉(zhuǎn)化新線人群的優(yōu)質(zhì)媒介橋梁。

▲ 巨量引擎營銷副總裁陳都燁

巨量引擎營銷副總裁陳都燁在“布局新線，火勢燎原”演講中提到，在火山小視頻平臺上，新線城市汽車興趣用戶占比超過71.5%，他們對汽車內(nèi)容的多元偏好與旺盛需求，也讓火山逐漸成為人氣火爆的“新線汽車生活圈”。

從2018年8月截止到現(xiàn)在的近半年時間，火山小視頻新線城市汽車內(nèi)容搜索增長了1694%，其中汽車內(nèi)容的日播放量達3300萬。

為進一步釋放“新線汽車生活圈”的圈層價值，火山小視頻利用聚集共同興趣的“火山圈子”和滲透垂直興趣的“火山頻道”，以更多元的圈層，覆蓋每一個個體興趣。借助視頻拍攝技術(shù)升級，以更創(chuàng)新的交互，激發(fā)每一個個體創(chuàng)作。

依靠火山直播、火山帶貨等創(chuàng)新視頻形態(tài)，以更活躍的交互，打造更廣范圍的影響力。通過涵蓋職業(yè)內(nèi)容、垂直內(nèi)容與平臺內(nèi)容的火山原生博物生態(tài)打造，以更具特色的內(nèi)容，幫助新線人群看到更大的世界。

作為汽車營銷舉足輕重的流量入口，火山小視頻還啟動了“新線伙力計劃”。此計劃旨在通過計劃成員官方認證、流量扶持，以及新線市場汽車營銷研究報告的輸出，幫助汽車品牌高效落地下沉區(qū)域，構(gòu)建完整的新線市場汽車營銷新生態(tài)。

幫寧工作室了解到，新線伙力計劃首批邀請200位經(jīng)銷商入駐，運營優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容擴大影響全國超20000家經(jīng)銷商，覆蓋1.5億新線市場人群。同時還將發(fā)起“我是新線汽車之星”挑戰(zhàn)賽，百萬流量懸賞，打造中國汽車經(jīng)銷商銷售顧問中的Super Star。

02.

驅(qū)動大存量

在新線市場復雜的傳播環(huán)境下，幾乎所有汽車品牌都面臨共同的營銷難題：難以覆蓋更分散的市場，難以驅(qū)動更多元的用戶，參差的傳播難有影響力。

為了觸達更多新線市場用戶群體，汽車品牌不得不探索新的營銷思路。為此，火山小視頻也相應推出一系列營銷解決方案，幫助汽車行業(yè)最大化獲取新線購車用戶，建立新線市場差異化營銷，有效推動用戶路徑的向下轉(zhuǎn)化，成功破局新線市場。

▲ 巨量引擎汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音

巨量引擎汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音在“馭見新線，火力全開”演講中談到，“新鏈路營銷”作為火山新線市場汽車營銷解決方案核心策略，意在通過覆蓋用戶從海選、對比到?jīng)Q策三大購車軌跡，在多層級差異化營銷體系下，廣泛且深度影響新線人群的關注、興趣、轉(zhuǎn)化消費全鏈路流程。

具體來看，在用戶對車型進行海選的階段，火山將以段路徑強曝光的方式，最大化、高精細地覆蓋新線用戶人群，并迅速提升傳播聲量。

比如結(jié)合Hotview開屏卡位、“大視窗”信息流、搜索聯(lián)盟等營銷產(chǎn)品，全面覆蓋用戶全瀏覽路徑進行滲透式攔截。DMP/PMP云圖系統(tǒng)科學流量管理三部曲戰(zhàn)略，幫助汽車客戶最大化、高精細獲取新線增量用戶。寶馬全新X5在火山小視頻的上市傳播就帶來超過118萬總曝光量，點擊率比行業(yè)平均值高出一倍多。

對于進入對比階段的意向購車人群，火山將通過“互動+內(nèi)容+事件+強興趣滲透”的方式，深度影響新線人群。

基于新線人群內(nèi)容消費喜好，火山推出圍繞上市、話題、試車直播的“超級直播間”，打造環(huán)繞式內(nèi)容鏈接。通過具有地方特色劇情和跨界體驗的“火劇計劃”和“職業(yè)獵人”，構(gòu)建圈層式口碑鏈接。借助“瘋狂挑戰(zhàn)賽”話題引發(fā)同類用戶互動，塑造沉浸式場景鏈接，進而360度推廣汽車產(chǎn)品認知，觸發(fā)產(chǎn)品興趣。

吉利博越冠名了2019火山直播年度盛典，在 “我們的愛100度”前期定制挑戰(zhàn)賽中，僅博越車主就上傳了近2萬條視頻作品 ，瀏覽量超過1000萬次。盛典現(xiàn)場，更是吸引2000名觀眾到場，還有超過804萬觀眾在線觀看。線上曝光+線下體驗，為吉利帶來了人氣和流量的雙豐收。

在購車決策階段，火山“促銷人群包”工具能夠有效沉淀新線購車用戶人群數(shù)據(jù)，助力精準定向投放，實現(xiàn)流量價值長效利用。

“每周一款新車”專業(yè)產(chǎn)品解讀視頻，精準推送汽車類客戶，幫助堅定購車信心；“圖片磁貼”等視頻/直播轉(zhuǎn)化組件，也將以最短路徑觸發(fā)用戶購車決策，推動內(nèi)容與行動的動態(tài)轉(zhuǎn)化，帶給新線用戶沉浸式消費體驗。

此前哈弗與火山小視頻在“汽車下鄉(xiāng)”的推廣合作就是一個值得借鑒的成功案例。在3月18日至29日期間，哈弗通過火山小視頻推薦信息流投放，聚焦聲量為促銷活動造勢，最大化增加曝光覆蓋目標購買人群。

該活動總曝光達7583.4W，相較預估值完成率達到121%，總點擊率高達4.7%，有效提升了哈弗的品牌影響力和認知度，并成功帶動銷量轉(zhuǎn)化，提升了哈弗在新線市場的品牌滲透率和觸達率。

此外，為持續(xù)深耕新線市場優(yōu)勢，火山小視頻還將在今年全面啟動平臺級計劃，借助新線地區(qū)拉新策略，火山直播盛典、火山音樂節(jié)等平臺級IP大事件，以及火山守護者平臺級公益事件的陸續(xù)打造，為汽車品牌形象推廣與價值傳播開創(chuàng)更加多元的合作空間。

比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理李云飛在峰會現(xiàn)場表示，比亞迪旗下多款車型特別是新能源汽車都在新線市場有著更廣闊的供求空間，非常期待與火山小視頻在品牌營銷上進行深度合作。

面對廣闊新線市場所蘊含的增量紅利勢能，圍繞新線市場的營銷爭奪正逐漸拉開序幕。

在新線成功布局并有著豐富營銷經(jīng)驗的火山小視頻，不僅將為汽車品牌提供科學、高效的新線營銷方法論，更將憑借營銷產(chǎn)品矩陣、流量及內(nèi)容優(yōu)勢全面助力車企行業(yè)贏戰(zhàn)新線，以新線增量人群為支點，平臺為杠桿，撬動汽車行業(yè)未來無限的增長空間。