億車/車議

驅(qū)動車企營銷重返快車道，火山小視頻新線市場布局火力全開

面對2018年中國汽車銷售市場遭遇28年以來首次負(fù)增長，眾多汽車品牌紛紛開始探尋全新的市場增長點，緊隨消費升級崛起的下沉區(qū)域“新線市場”，成為汽車行業(yè)在紅海市場之外的首要“攻略”目標(biāo)。如何借助營銷手段更有效地占領(lǐng)廣大新線市場人群心智，最大化激活并釋放新線市場營銷潛能，正成為汽車品牌普遍熱議的話題。

4月14日，“火馭新線”2019火山小視頻汽車行業(yè)營銷峰會在上海舉行，眾多志在開辟新線市場的汽車廠商匯聚一堂。針對目前汽車行業(yè)發(fā)展困局，現(xiàn)場對新線藍(lán)海市場商業(yè)價值及營銷機(jī)遇進(jìn)行深度剖析，全面展現(xiàn)火山小視頻在新線市場的廣闊布局及影響，并一同圍繞實戰(zhàn)案例探討，破解新線市場營銷突圍難題，發(fā)布火山小視頻新線市場汽車營銷解決方案。通過發(fā)掘增量領(lǐng)域，驅(qū)動銷量增長，助力汽車行業(yè)火力全開重返發(fā)展快車道。

對熟悉傳統(tǒng)市場的汽車品牌而言，實現(xiàn)在環(huán)境截然不同的新線市場營銷落地可謂挑戰(zhàn)重重，然而無論采取何種營銷策略，需要首先對這片藍(lán)海市場有清晰的認(rèn)知，洞悉并掌握新線人群消費特征，才能對癥下藥。

（尼爾森中國資深總監(jiān)費戟恩）

尼爾森中國資深總監(jiān)費戟恩在“2019新線消費市場人群洞察報告”演講中指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢良好向上，居民消費水平高速提升的城市可被定義為“新的消費前線城市”。依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、市場體量、居民消費增長和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平，這四大判定“新線城市”的關(guān)鍵維度，全國已有101個城市達(dá)到新線城市入選指標(biāo)，三線及以下城市約占四分之三，覆蓋人口6.4億。

費戟恩表示，這些規(guī)模龐大的新線市場人群大多以“小家庭”結(jié)構(gòu)為主，消費意愿強(qiáng)烈，其中76%新線人群未來三年有購車計劃，購車主力也不再限于男性群體和高收入家庭，對于品質(zhì)、性價比、口碑和品牌等購車因素更加注重。熱衷線上購物，勇于嘗試新鮮事物，其消費決策容易因短視頻、達(dá)人/KOL推薦而“種草”，也樂于參與分享。

消費觀念積極、消費需求旺盛、消費意識先進(jìn)、消費增長潛力突出已成為新線人群標(biāo)志特征。數(shù)據(jù)研究顯示，短視頻對新線人群的消費行為具有舉足輕重的影響，火山小視頻便是其中的代表。據(jù)統(tǒng)計，火山小視頻覆蓋1.5億新線人群，這些人群的消費觀、消費支出、網(wǎng)上購物等消費行為表現(xiàn)都更加突出。這無疑將使聚合了平臺、人群、營銷三大優(yōu)勢的火山小視頻，順利成為汽車廣告主觸達(dá)并轉(zhuǎn)化新線人群的優(yōu)質(zhì)媒介橋梁。

毋庸置疑，新線市場正開始成為拉動汽車銷量增長的強(qiáng)力引擎。而用戶與新線人群高度重合的火山小視頻，其內(nèi)容價值與圈層影響力也越來越受到汽車品牌主的青睞及重視。

巨量引擎營銷副總裁陳都燁在“布局新線，火勢燎原”演講中分享到，作為原創(chuàng)短視頻生活社區(qū)，火山小視頻是承載廣大新線人群分享及表達(dá)生活熱愛的“新線萬象生活圈”，同時火山平臺上超71.5%的新線城市汽車興趣用戶占比，以及用戶對汽車內(nèi)容的多元偏好與旺盛需求，也讓火山逐漸成為人氣火爆的“新線汽車生活圈”。

（巨量引擎營銷副總裁陳都燁）

為進(jìn)一步釋放“新線汽車生活圈”的圈層價值，火山小視頻利用聚集共同興趣的“火山圈子”和滲透垂直興趣的“火山頻道”，以更多元的圈層，覆蓋每一個個體興趣；借助視頻拍攝技術(shù)升級，以更創(chuàng)新的交互，激發(fā)每一個個體創(chuàng)作；依靠火山直播、火山帶貨等創(chuàng)新視頻形態(tài)，以更活躍的交互，打造更廣范圍的影響力；通過涵蓋職業(yè)內(nèi)容、垂直內(nèi)容與平臺內(nèi)容的火山原生博物生態(tài)打造，以更具特色的內(nèi)容，幫助新線人群看到更大的世界。

此外，為持續(xù)深耕新線市場優(yōu)勢，火山小視頻還將在今年全面啟動平臺級計劃，借助新線地區(qū)拉新策略，火山直播盛典、火山音樂節(jié)等平臺級IP大事件，以及火山守護(hù)者平臺級公益事件的陸續(xù)打造，為汽車品牌形象推廣與價值傳播開創(chuàng)更加多元的合作空間。

新線市場紛繁復(fù)雜的傳播環(huán)境，讓意圖涉足新線領(lǐng)域的汽車品牌不得不探索全新的營銷思路。為此，火山小視頻也相應(yīng)推出一系列營銷解決方案，幫助汽車行業(yè)最大化獲取新線購車用戶，建立新線市場差異化營銷，有效推動用戶路徑的向下轉(zhuǎn)化，成功破局新線市場。

巨量引擎汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音在“馭見新線，火力全開”演講中談到，“新鏈路營銷”作為火山新線市場汽車營銷解決方案核心策略，意在通過覆蓋用戶從海選、對比到?jīng)Q策三大購車軌跡的多層級差異化營銷，廣泛且深度影響新線人群的關(guān)注、興趣、轉(zhuǎn)化消費全鏈路流程。

（巨量引擎汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音）

海選階段，火山將通過廣域流量覆蓋最大用戶人群迅速提升傳播聲量；結(jié)合Hotview開屏卡位、“大視窗”信息流、搜索聯(lián)盟等營銷產(chǎn)品，全面覆蓋用戶全瀏覽路徑進(jìn)行滲透式攔截；DMP/PMP云圖系統(tǒng)科學(xué)流量管理三部曲戰(zhàn)略，幫助汽車客戶最大化、高精細(xì)獲取新線增量用戶。

對比階段，基于新線人群內(nèi)容消費喜好，火山將推出圍繞上市、話題、試車直播的“超級直播間”，打造環(huán)繞式內(nèi)容鏈接；推出具有地方特色劇情和跨界體驗的“火劇計劃”和“職業(yè)獵人”，構(gòu)建圈層式口碑鏈接；借助“瘋狂挑戰(zhàn)賽”話題引發(fā)同類用戶互動，塑造沉浸式場景鏈接，進(jìn)而360度推廣汽車產(chǎn)品認(rèn)知，觸發(fā)產(chǎn)品興趣。

決策階段，火山“促銷人群包”工具能夠有效沉淀新線購車用戶人群數(shù)據(jù)，助力精準(zhǔn)定向投放，實現(xiàn)流量價值長效利用；“每周一款新車”專業(yè)產(chǎn)品解讀視頻，精準(zhǔn)推送汽車類客戶，幫助堅定購車信心；“圖片磁貼”等視頻/直播轉(zhuǎn)化組件，也將以最短路徑觸發(fā)用戶購車決策，推動內(nèi)容與行動的動態(tài)轉(zhuǎn)化，帶給新線用戶沉浸式消費體驗。

圓桌環(huán)節(jié)，肖觀音還與廣汽新能源汽車有限公司 副總經(jīng)理肖勇、長城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛、比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛和奇瑞汽車銷售有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理黃招根針對新線市場痛點，圍繞火山成功輸出的汽車營銷案例，從實戰(zhàn)角度共同探討了汽車品牌突圍新線市場關(guān)鍵，分享了對新線市場的營銷期望和需求。此外，為真正打通汽車廠商、汽車自媒體達(dá)人、4S店終端與用戶之間關(guān)聯(lián)，將火山打造為開辟新線市場營銷第一傳播平臺 。火山小視頻還在峰會現(xiàn)場啟動了“新線火力計劃“發(fā)布儀式。通過火力計劃成員官方認(rèn)證、流量扶持，以及新線市場汽車營銷研究報告的輸出，幫助汽車品牌高效落地下沉區(qū)域，構(gòu)建完整的新線市場汽車營銷新生態(tài)。

面對廣闊新線市場所蘊含的增量紅利勢能，圍繞新線市場的營銷爭奪正逐漸拉開序幕。在新線成功布局并有著豐富營銷經(jīng)驗的火山小視頻，不僅將為汽車品牌提供科學(xué)、高效的新線營銷方法論，更將憑借營銷產(chǎn)品矩陣、流量及內(nèi)容優(yōu)勢全面助力車企行業(yè)贏戰(zhàn)新線，以新線增量人群為支點，平臺為杠桿，撬動汽車行業(yè)未來無限的增長空間。