作者 | Jane

編輯 | 葛幫寧

來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

三天，三個發(fā)布場景，背后是一汽-大眾大眾品牌布局市場的良苦用心。

2019年4月14日，上海車展前兩天，在大眾汽車品牌SUV之夜上，一汽-大眾攜旗艦級SUV B SMV和一款高性能轎跑Coupe SUV亮相。

倘若算上今年一汽-大眾還將推出一款基于歐版原型車打造的小型SUV，再加上此前發(fā)布的探歌和探岳，至此，一汽-大眾完成了從小型到緊湊型，從中型到中大型SUV家族陣營全面布局。

這五款SUV各具使命。將在兩年內(nèi)上市的B SMV和Coupe SUV是一汽-大眾品牌向上的重要戰(zhàn)略支撐，其中，Coupe SUV可滿足新中產(chǎn)對前衛(wèi)先鋒風格的需求，探歌是為年輕人打造的第一款純正德系SUV，探岳聚焦城市新中產(chǎn)階層。基于歐版原型車打造的小型SUV則瞄準都市年輕潮流一族。

一天后，上海車展前一天，在大眾汽車集團之夜上，一汽-大眾攜其緊湊型SUV JETTA VS5亮相。作為大眾品牌旗下第一個子品牌，一汽-大眾第三品牌，JETTA品牌目前規(guī)劃有3款車：一款轎車和兩款SUV，其中JETTA VS5將在今年第三季度投放市場。

把一個產(chǎn)品線升級到一個母品牌，一汽-大眾商務副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理董修惠將此喻為“化羽為蝶”的過程。

原因有三。一是，捷達是一款非常成功的車型，直接和間接影響的客戶約1000萬，積累了大量口碑。二是，JETTA品牌借勢大眾品牌資產(chǎn)，但相對獨立。三是，JETTA將立足于特定細分市場需求。

又一天后，上海車展新聞日，一汽-大眾大眾品牌除帶來全新一代速騰Long-Wheelbase，集中亮相全系列SUV車型，并首發(fā)個性十足的探歌R-Line外，更值得關注的是其新能源戰(zhàn)略的開篇之作——高爾夫·純電和寶來·純電的亮相。

新能源是一汽-大眾大眾品牌2019年的重點戰(zhàn)略布局。作為一汽-大眾踐行企業(yè)“2025戰(zhàn)略”的排頭兵，高爾夫·純電和寶來·純電兩款車型搭載大眾汽車集團APP290電機和減速器，以及自主研發(fā)的電控系統(tǒng)。未來還將推出兩款車型——插電式混合動力邁騰GTE和探岳GTE。

一邊是SUV系列，一邊是新品牌JETTA，一邊是新能源，盡管2019年市場形勢依然嚴峻，但一汽-大眾顯然已備足糧草。

相關數(shù)據(jù)顯示，2019年前3個月，全國乘用車市場累計銷量517萬輛，同比下降9.8%。分析人士對全年市場判斷呈兩極化，悲觀論者認為將出現(xiàn)5%左右的負增長，樂觀論者認為將保持5%的增長，而大部分人士則將基調(diào)定為零增長。

此大背景下，一汽-大眾一季度銷量47.5萬輛，位列乘用車市場榜首。其中，一汽-大眾大眾品牌累計銷量31.6萬輛，整體依然跑贏市場大盤，且市場份額提升至6.1%。以3月為例，一汽-大眾大眾品牌銷量10.5萬輛，市場份額同比增長0.2個百分點，提升至5.8%，邁騰、速騰、高爾夫在各自細分市場繼續(xù)占據(jù)領先位置。

如何看待這些數(shù)字？“相較于整體市場形勢，我們表現(xiàn)較好，份額明顯改善，基本符合預期。去年一汽-大眾大眾品牌市場份額是5.8%，今年一季度是6.1%，增長0.3個百分點，非常不容易。”上海車展期間，董修惠接受幫寧工作室采訪時分析道。

董修惠并不認同汽車市場出現(xiàn)拐點的論斷。他認為，未來汽車市場將明顯恢復，中長期仍會穩(wěn)定，預計將按照中低速發(fā)展，原因是“中國經(jīng)濟基本面向好，仍會維持適中增長“。

2019年，一汽-大眾大眾品牌謹慎地將銷量目標鎖定為144.5萬輛，市場份額預計提升到6.3%。要達成此目標，一汽-大眾大眾品牌如何保持安身立命的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又如何做到多產(chǎn)品平衡協(xié)調(diào)發(fā)展？董修惠的答案是“固本和培元“。

所謂固本，就是鞏固立身之本。一汽-大眾大眾品牌在傳統(tǒng)A級三廂、A級兩廂和B級三廂車領域一直是強項，亦是根基。

具體而言，在A級三廂車市場，做好各車型價格梯次協(xié)同，開拓縣級及大用戶市場；在A級兩廂車市場，推進品牌強化，加大圈層及粉絲營銷；在B級三廂車市場，密切跟蹤競品動態(tài)，主動應對，精準施策，推動?？蜖I銷。

所謂培元，就是培育新領域之元。在這方面，一汽-大眾大眾品牌將著力提升SUV和新能源車型的銷量。

針對SUV市場，通過SUV家族營銷、多元化深度試駕以及跨界營銷，加強產(chǎn)品銷售培訓，提升終端銷售能力，強化其SUV地位。

對新能源采取的營銷策略是，結合線上線下傳播，開拓銷售渠道，推出充電無憂、在線租賃、道路救援、免費保養(yǎng)等銷售方案，快速搶占新能源市場。

面對下行車市壓力，深耕營銷領域20多年的董修惠依然充滿著激情與信心。他認為，做營銷，首先要學會敬畏市場，順勢而為。“經(jīng)過穩(wěn)健經(jīng)營，最大限度控制系統(tǒng)性經(jīng)營風險，保持份額穩(wěn)中求進，追求合理份額增長目標“。

亦因此，他更關注經(jīng)銷商的庫存、財務風險和現(xiàn)金流。降庫存就是其中一例，幫寧工作室了解到，去年一汽-大眾大眾品牌經(jīng)銷商庫存是1.5，目前已降至1.3，最終目標要降到1.2。

“市場好的時候，追求銷量增長，份額增長；市場不好的時候，我們要拼搶銷量，份額不能降，甚至要盡全力保持微增，讓經(jīng)銷商保持好的姿態(tài)，保持整個營銷體系穩(wěn)定。”他說。

幫寧工作室認為，作為一家已走過28年風雨歷程的合資企業(yè)，迄今一汽-大眾已形成堅固的產(chǎn)品力、品牌力和體系力，這些能力將助推其在汽車市場的波瀾中逆流而上。

但更重要的是，正如董修惠所強調(diào)的，“一汽-大眾擁有一支充滿激情，具有挑戰(zhàn)精神，以完成目標為導向的營銷團隊，這是我們保持銷售持續(xù)增長的信心所在”。

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