無論承認(rèn)與否，一路狂奔的奔馳，2019年在最關(guān)鍵的中國市場遭遇了最大的品牌危機(jī)。西安奔馳事件的突然爆發(fā)、持續(xù)發(fā)酵讓這幾年產(chǎn)品優(yōu)勢突出品牌塑造非常成功的奔馳和倪愷措手不及。

2019年上海車展，梅賽德斯-奔馳帶來有史以來最強(qiáng)的產(chǎn)品陣容，且在“中國制造，專屬中國”理念下，奔馳的新產(chǎn)品無一不為中國消費(fèi)者量身定制。但已有超強(qiáng)產(chǎn)品力做基礎(chǔ)的奔馳，已經(jīng)意識到狂奔之下有危機(jī)。

“現(xiàn)在，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增長不再是我們的首要任務(wù)，我們正著重提升經(jīng)銷商的運(yùn)營質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。” 北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷在2019年的上海車展上說。

“消費(fèi)者寧愿花錢買體驗(yàn)”

在合資品牌4S店工作7年，2年前轉(zhuǎn)入豪華品牌4S店負(fù)責(zé)市場工作的民哥對如今終端市場消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變深有體會，“以前大家買車只看價(jià)格，現(xiàn)在汽車越來越便宜，消費(fèi)者會花錢買體驗(yàn)?！碧貏e是對于豪華品牌，消費(fèi)者不會介意多花幾千塊錢，選擇在一個(gè)自始至終讓自己體驗(yàn)好的4S店下單。

中國汽車市場逐步走向成熟，消費(fèi)者也變得理性而精明。2018年的汽車市場一片哀嚎，唯有產(chǎn)品佳服務(wù)體驗(yàn)好的品牌“臨危不亂”站穩(wěn)了腳跟。

新的消費(fèi)語境下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)成了汽車品牌抵抗預(yù)測不到盡頭的寒冬更堅(jiān)固的盾牌。2018年，雷克薩斯逆勢增長成為豪華品牌最亮的星，正是得益于其“追求極致”的客戶服務(wù)體驗(yàn)。

而蔚來即使在產(chǎn)品端被吐槽無數(shù)，依舊憑借其超豪華體驗(yàn)中心和更人性化更貼心的服務(wù)增粉無數(shù)，給不少傳統(tǒng)豪華品牌上了一課。

中國消費(fèi)者協(xié)會2019年3月發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年汽車品牌投訴榜單中，德系三大豪華品牌無一幸免。豪華品牌已經(jīng)不得不對以前略有忽視的客戶服務(wù)進(jìn)行反思和調(diào)整。

2019年一季度，豪華品牌依然是汽車市場一枝獨(dú)秀保持正增長，卻沒能延續(xù)2018年8%的數(shù)字，凜冬已至，豪華品牌需要沉下心打內(nèi)功。

奔馳2019年工作重點(diǎn)：確?？蛻粽J(rèn)可

打內(nèi)功需要重新反思和建構(gòu)體系，每個(gè)品牌的重整思路不同。對于北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司，2019年工作的重心是“如何確保既有客戶對奔馳產(chǎn)品品質(zhì)及經(jīng)銷商的服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)可?！蹦邜鹛拐\，“這也是我們必須時(shí)刻思考精進(jìn)的課題?！?/p>

奔馳一直非常有危機(jī)意識，2018年日內(nèi)瓦車展上，梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈博士已經(jīng)看到，中國掀起的轟轟烈烈的造車運(yùn)動(dòng)可能對傳統(tǒng)車企帶來革命性顛覆，奔馳未來的對手可能不是傳統(tǒng)豪華品牌，而是造車新企業(yè)。、

這種危機(jī)意識同樣影響著中國市場上的梅賽德斯-奔馳決策層。

即使目前奔馳在中國市場收獲有史以來最大的銷量成功，負(fù)責(zé)中國市場業(yè)務(wù)的倪愷明白，“我們珍視的客戶是梅賽德斯-奔馳的優(yōu)勢所在，也是我們實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的生命線。”之前倪愷曾對西安奔馳事件表態(tài)，“對待客戶不能單是從法律的角度去理解，更應(yīng)該從情感訴求方面理解客戶?！?/p>

北京奔馳不再把服務(wù)停留在口頭上。

目前北京奔馳正在提升經(jīng)銷商的運(yùn)營質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，提醒、建議經(jīng)銷商在各自集團(tuán)內(nèi)部注意溝通的有效性。“通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展層面的工作機(jī)制，經(jīng)銷商合作伙伴可以在拓展網(wǎng)點(diǎn)時(shí)有所參考，與品牌一同實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的共贏增長和品牌價(jià)值的有效傳達(dá)?！?/p>

具體來說，北京奔馳會和經(jīng)銷商合作伙伴保持定期的溝通節(jié)奏，北京奔馳的經(jīng)銷商理事會也得到行業(yè)協(xié)會的支持?！霸谌珖?jīng)銷商大會和區(qū)域經(jīng)銷商大會上，我們不僅會一起商討業(yè)務(wù)上的期待，也會反復(fù)強(qiáng)調(diào)達(dá)成共同目標(biāo)的方式方法，不斷重申經(jīng)銷商合作伙伴肩負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，希望他們繼續(xù)充分展現(xiàn)我們?yōu)橹院赖钠放凭窈蛢r(jià)值觀?！?/p>

北京奔馳在傳遞品牌精神和價(jià)值觀方面其實(shí)做了不少工作。

除了很多人知曉的帶給消費(fèi)者不少愉悅心情的Mercedes me體驗(yàn)店，奔馳還有與跨行業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)體驗(yàn)的Mercedes me車主俱樂部，目前Mercedes me車主俱樂部已有超過50萬名會員。

借助不間斷的落地舉措，奔馳的品牌塑造曾非常成功，在消費(fèi)市場形成高貴、優(yōu)雅、舒適、豪華等積極的品牌內(nèi)涵，且由于這些更具感性感染力的品牌內(nèi)涵，奔馳成為擁有最大比例女車主的豪華品牌——目前有1/3的梅賽德斯-奔馳車主是女性。

但在后續(xù)工作里，奔馳針對消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)層面的溝通肯定還需要更多，且需要抓好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能確保一路狂奔之后，仍有充足而忠誠的客戶作為后盾。

產(chǎn)品端依舊心潮澎湃

在服務(wù)上更上心的奔馳，透過2019年上海車展，也展現(xiàn)出產(chǎn)品端依舊心潮澎湃的攻勢和優(yōu)勢。

2019年是梅賽德斯-奔馳的“SUV之年”，上海車展上，人們能從展臺上看到那些讓奔馳粉絲尖叫的車型。

比如讓倪愷“感到非常激動(dòng)”的全新梅賽德斯-奔馳GLE SUV，這款SUV搭載48 伏智能電機(jī)系統(tǒng)的新型直列6缸發(fā)動(dòng)機(jī)、智能全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)等，動(dòng)力不容置疑，且第一次有了七座選擇，這是一個(gè)完全基于中國市場的需求。

另一款亮點(diǎn)SUV車型是梅賽德斯-奔馳GLB概念車，它也是目前同級細(xì)分市場上首個(gè)且唯一的7 座車型。

新能源汽車方面，奔馳帶來了梅賽德斯-奔馳S 560 e L插電式混合動(dòng)力轎車，新車將于2019年年底上市。還有標(biāo)志著“電動(dòng)，從此奔馳”的全新EQC純電SUV，這是首款國產(chǎn)純電動(dòng)中型豪華SUV，綜合工況續(xù)航里程415km，這款車型將于2019年底在北京奔馳投產(chǎn)。

豪華車一直被認(rèn)為是中國汽車消費(fèi)市場的亮點(diǎn)，2018年成為內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域唯一的幸存者，2019年肯定還有驚喜。但如今的汽車市場已不是只憑優(yōu)秀產(chǎn)品即可打天下的簡單格局，落地好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，更是車企在寒冬時(shí)期續(xù)命的關(guān)鍵。

奔馳踩的坑，其他品牌需要避免。2019年，也且看奔馳如何把服務(wù)體驗(yàn)落到實(shí)處。