今年2月26日，大眾品牌子品牌JETTA在沃爾夫斯堡發(fā)布，就被認(rèn)為光環(huán)加身：大眾品牌的第一個子品牌，大眾德國總部全球首發(fā)，隨后又在它的第一個生產(chǎn)基地成都舉行品牌發(fā)布。大眾已然「人丁興旺」，為什么還要催生一個新品牌？這個品牌是否又能繼承大眾一貫的品質(zhì)？它的誕生，又將給會廣大用戶帶來怎樣不一樣的產(chǎn)品？

- 大眾品牌子品牌JETTA -

JETTA是大眾戰(zhàn)略思考的結(jié)果

大眾集團CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）指出，「大眾全球戰(zhàn)略需要發(fā)展面向特定消費群體的子品牌」。

據(jù)外媒報道，大眾汽車集團在中國銷量超過420萬輛，占其全球總銷量的近四成。在這個最多樣化、縱深最廣、全球競爭最激烈的市場上，大眾作為領(lǐng)頭羊，受到了自上至下的全方位挑戰(zhàn)。大眾亟須一個新辦法，能毫無顧忌地面向年輕消費者，同時不影響大眾固有的品牌形象。更重要的是，它要依舊承襲于大眾研發(fā)、供應(yīng)和生產(chǎn)體系之中，保持一貫的大眾品質(zhì)。

如何做到既有聯(lián)系又互相區(qū)隔，「大眾品牌子品牌」作為大眾集團戰(zhàn)略思考的結(jié)果而水到渠成。

- 中國人家喻戶曉的大眾捷達 -

大眾市場負(fù)責(zé)人尤爾根·斯塔克曼（Jurgen Stackmann）認(rèn)為，如果中國能有一款車型具有獨立成為一個品牌的實力，那就是JETTA。JETTA代表大眾對消費者的承諾歷久彌新。

需要指出的是，JETTA是大眾品牌矩陣的一員，而非一汽-大眾擁有，后者只是負(fù)責(zé)將其導(dǎo)入到中國，進行本地化生產(chǎn)。一汽-大眾也因此開啟「三品牌」運營階段。JETTA品牌，使大眾覆蓋所有細(xì)分車型、覆蓋所有特定消費人群的努力，達到新高度。

- JETTA首款轎車VA3 -

在中國市場上一騎絕塵的大眾，沒有躺在先行者的座位上「食利」，而是在不斷衡量，新成長起來的消費者，他們需要什么樣的產(chǎn)品和品牌？他們和父輩一代的消費口味有何異同。中國市場是偽裝成單一市場的「世界市場」，在這個市場上「橫絕四?！?，既要有保持既有品牌戰(zhàn)略的定力，又要保持品牌創(chuàng)新的活力。這背后，是體系的力量。

「尊重商業(yè)規(guī)律」貌似很簡單，但在「黑暗索敵」模式下，規(guī)律和趨勢并非標(biāo)準(zhǔn)答案，找到并相信自己找到的，在市場風(fēng)云變幻局面下不動搖，就需要更寬廣的思維和自信了。

JETTA品牌就是大眾找到的、為細(xì)分市場注入新活力的答案。

年輕人為什么屬意JETTA

過去30年，JETTA名字早已成了耐用和品質(zhì)的代名詞。在全新JETTA品牌標(biāo)識當(dāng)中，取自「JETTA」首字母「J」與大眾經(jīng)典「V 」型框架構(gòu)成的流線型動感組合，就代表著JETTA品牌面向未來、迎向發(fā)展前路的自信無畏。

JETTA品牌瞄準(zhǔn)的是年輕一代消費者，他們大多數(shù)人可能初次購車，既往的品牌印象，將潛移默化地影響他們的決策。JETTA擁有大眾品牌DNA，滿足年輕人移動、社交和融入特定生活方式的選擇。

- 大眾JETTA品牌首款A(yù)級SUV VS5 -

當(dāng)代的年輕消費者，已經(jīng)以90后為主。他們成長的大背景，是中國發(fā)展最迅猛的階段，開放度也更高。這群人更個性、更活力、追求更高標(biāo)準(zhǔn)，擁有信息主動獲取能力，也意味著消費更加理性。廉價吸引不了他們，品質(zhì)與價格的動態(tài)平衡，才能打動他們。

中國車市增速趨平與消費升級并存，作為為年輕人定制的品牌，JETTA經(jīng)過對市場年輕化的洞察與市場大數(shù)據(jù)的分析，將「承非凡、啟新境」作為JETTA品牌的品牌主張。

和上一個10年相比，現(xiàn)在的年輕人更喜歡冒險、聯(lián)接世界與彼此。他們愿意享受生活，即將組建家庭的壓力小于上一代人。沒有什么比一次公路旅行能代表他們的價值觀。

JETTA的潛在客戶，大多是居住于二、三、四線城市的年輕人，與他們尋求消費升級，但必須平衡消費成本相適應(yīng)。這些年輕人一直在尋找可靠耐用、充滿未來感和力量感的家用車產(chǎn)品。

熟弓巧箭的JETTA品牌

JETTA首批3款產(chǎn)品：三廂轎車VA3、A級SUV車型VS5以及A+級SUV車型VS7，均為滿足年輕人上述駕乘需求打造。全新品牌的推出，只為打破既有的大眾品牌形象思維，在年輕用戶的需求滿足中具有更大的發(fā)揮空間。

而在產(chǎn)品架構(gòu)上，JETTA可以說是熟弓巧箭。

JETTA的產(chǎn)品和大眾品牌一樣，都來自于大眾有史以來最為成功、應(yīng)用最為廣泛的MQB模塊化橫置發(fā)動機平臺。

- MQB平臺為JETTA品牌旗下產(chǎn)品提供純正德系品質(zhì)保障 -

MQB平臺的優(yōu)勢，還在于成熟的供應(yīng)鏈和采購體系。JETTA和數(shù)以百萬計的大眾MQB產(chǎn)品一樣，使用同一供應(yīng)體系。從這個意義上，位于斯洛伐克首都布拉迪斯拉發(fā)的大眾工廠，和四川成都、吉林長春的工廠一樣，采購?fù)毁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、同一設(shè)計圖紙的零部件，大眾的工廠組裝成整車。

也就是說，JETTA品牌就是換裝全新外衣的大眾。當(dāng)你打開發(fā)動機引擎蓋或者在舉升機上升起車輛時，會發(fā)現(xiàn)N多零部件上，印的還是大眾的標(biāo)志。

和生產(chǎn)體系不同，JETTA的銷售網(wǎng)絡(luò)是獨立的，因為銷售需要圍繞品牌形象而動。值得注意的是，JETTA以體驗店為主，2S、4S店為輔，正在試水?dāng)?shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售，適應(yīng)年輕人的習(xí)慣。與此同時，JETTA與大眾品牌實現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、體系、團隊「三共享」。JETTA品牌雖新，卻完全不會有新品牌維保不方便的痛點。

市場已經(jīng)刮起屬于年輕人的風(fēng)。主打年輕理念的品牌很多，但大眾一出手，就決然地將自身納入到市場轉(zhuǎn)型的軌道上，誠意十足。JETTA與大眾奉行共同但有區(qū)別的品牌戰(zhàn)略，以成熟體系，拓展出新品牌，進攻新領(lǐng)域，可謂「熟弓射巧箭」。

JETTA作為大眾品牌子品牌，但它顯然與之并驅(qū)，意在開拓新領(lǐng)地，而非單純地跟在后面作老老實實的車型系列?？梢灶A(yù)料，用不了多久，JETTA就將展示更靈動、更活躍的一面。

作者 |  Mr.H     編輯  |  大山

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