文/楊蕾

SG-Auto汽車經(jīng)營與服務

從上世紀90年代德國開始出現(xiàn)大大小小的二手車電商平臺，在一番混戰(zhàn)之后，僅剩兩家：mobile.de 和autoscout24.de 雄踞德國市場。然而從2016年開始，德國汽車經(jīng)銷商對于兩家的服務，尤其是mobile.de的加價不提質(zhì)的服務更是出現(xiàn)了負面情緒。2017年10月，大眾金融推出全品牌二手車在線平臺Heycar。2018下半年，德國二手車電商市場中的新手則更是加快腳步爭奪市場份額。2019年第一季度末，德國二手車電商平臺重新洗牌的序幕緩緩拉開。

Mobile.de于1996年在漢堡成立，其創(chuàng)始人Vijay Sapre當時是網(wǎng)絡廣告文本撰寫員，Ralf Prehn是一名編程師。起初這家創(chuàng)新公司主要為漢堡一家汽車經(jīng)銷商開展在線業(yè)務服務。1999年底得到英國民間證券公司Granville Baird Capital Partners的注資，業(yè)務規(guī)模開始擴大。至到2001年6月，Mobile.de才首次盈利。

2004年4月，Mobile.de被eBay收購，并于2005年將總部遷至柏林。2006年9月，mobile.de和eBay Motors上的車輛，零件和配件板塊整合。2013年，該平臺推出新車業(yè)務，并做出廠訂購和廠商庫存車業(yè)務。2015年9月，mobile.de收購歐洲最大的在線汽車社交平臺Motor-Talk，希望為平臺客戶提供更多附加信息服務。2017年8月起，為私人車主提供精選汽車經(jīng)銷商或廣告宣傳，從事C2C業(yè)務并收取費用。據(jù)2018年8月相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，德國73%的汽車經(jīng)銷商企業(yè)與mobil.de合作發(fā)布車輛信息。而Mobil.de與經(jīng)銷商合作比例曾一度達到過92.3%。

AutoScout24.de是Scout24集團旗下的一個專注于汽車市場的在線平臺。Scout24由瑞士Beisheim 控股集團創(chuàng)立，AutoScout24和ImmobilienScout24是其最早推出的汽車和房地產(chǎn)交易平臺。1999年又推出金融在線平臺FinanceScout24，求職在線平臺JobScout24和交友在線平臺FriendScout24。2001年10月，AutoScout24推出其第一期二手車信息雜志，截止今日仍有大約100萬訂閱讀者。2006年，AutoScout24成立了商學院，作為平臺合作經(jīng)銷商的培訓區(qū)。 

2017年10月，大眾汽車金融以其全資子公司Mobilty Trader的名義推出跨品牌二手車交易平臺——Heycar。在平臺成立之初，大眾金融就明確表示，該平臺為獨立的全品牌汽車在線平臺，初期將以德國二手車市場為主，追逐由mobil.de以及autoscout24.com兩大汽車平臺所占領(lǐng)的市場份額，并最終代替第三方平臺，成為汽車行業(yè)自己的平臺。

Heycar成立之初，兩大二手車電商平臺態(tài)度冷靜。Mobile.de認為自身的強項在于作為德國二手車市場的領(lǐng)跑者，擁有多年在線業(yè)務實操經(jīng)驗。 Autoscout24認為自身平臺上現(xiàn)有的車輛以及公司不斷在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，能夠確保目前合作的汽車經(jīng)銷商與買家的信任。

2018年8月當mobile.de再次漲價，出現(xiàn)750家汽車經(jīng)銷商集體退出平臺事件。Mobile.de仍然沒有過于重視，在媒體公開對話中僅僅輕描淡寫地表示：“我們收取的是獲得每條線索的成本，在保證營銷和分銷渠道效率的同時關(guān)注對投資商家的回報。我們希望成為汽車經(jīng)銷商最有效的分銷渠道，并為此不斷開發(fā)新產(chǎn)品與新技術(shù)。我們提高價格是為了提供更好的服務。因此，我們不會對保證我們的價值作出妥協(xié)?！?/p>

Heycar在2017年12月底（距成立僅2個月時間）已與100多家德國汽車經(jīng)銷商達成合作，平臺上展示車輛超過7萬輛。雖然當時與德國最大的二手車電商平臺Mobile.de（展示車157萬輛）無法比擬。但是其在2018年的飛速發(fā)展，卻令整個德國汽車行業(yè)“大開眼界”。Heycar在成立之初實行免費合作，到2018年6月開始實行收費制。但是其收費不是按照平臺展示車輛數(shù)來計算，而是基于最終實現(xiàn)銷售的線索數(shù)量。同時，Heycar為所有品牌合作經(jīng)提供八年15萬公里的質(zhì)保。根據(jù)傳入的線索，Heycar為經(jīng)銷商提供高質(zhì)量的客戶需求信息。但是Heycar對經(jīng)銷商在平臺上展示的車輛有一定的質(zhì)量標準。Heycar會檢查每個合作經(jīng)銷商伙伴的業(yè)務流程以及庫存情況。

到2018年8月底，mobil.de再次漲價之時，與Heycar合作的經(jīng)銷商集團已經(jīng)超過1000家，合作經(jīng)銷網(wǎng)點逾3000個，平臺展示車輛為32萬輛（該平臺2018年的預期為15萬輛）。平臺上超過40%的車輛為非大眾旗下品牌。

2018年10月，戴姆勒金融對Heycar的運營商Mobilty Trader 進行戰(zhàn)略投資，增資20%，希望通過對Heycar平臺的投資，能夠促進該跨品牌平臺的迅速發(fā)展。2018年11月底，Heycar再次推出全新的營銷手段，與全球第一大社交媒體Facebook合作，利用Facebook“市場”頻道推銷其平臺合作經(jīng)銷商提供的二手車。

2018年12月，德國汽車經(jīng)銷商與維修企業(yè)協(xié)會ZDK宣布成為Heycar的合作伙伴，雖然ZDK沒有公布其具體投資金額，但是ZDK主席約根·凱賓斯基在對媒體宣布此項合作時表示：“隨著我們的投資，我們希望有助于Heycar平臺發(fā)展，建立起一個真正為汽車行業(yè)服務、具有競爭力、能夠替代第三方平臺的二手車交易平臺。 其中一個關(guān)鍵的問題，就是經(jīng)銷商要在平臺上有發(fā)言權(quán)，平臺能夠滿足經(jīng)銷商的現(xiàn)實需求。”

2019年，Heycar提出口號“ 德國豪華品牌二手車領(lǐng)先的在線交易平臺”，主打豪華品牌和準新二手車市場。2019年3月20日，Heycar與奔馳“星?！罢J證二手車合作。奔馳”星?！罢J證二手車項目推出已經(jīng)十年，是德國品牌認證二手車中最成功的項目，在德國有430家合作經(jīng)銷商，1200個銷售人員，超過一百萬的客戶。與Heycar平臺合作，使奔馳成為德國第一家推出二手車在線市場的汽車制造商。

奔馳“星?！闭J證二手車與Heycar合作，開啟“星?！闭J證二手車在線平臺。

與此同時，Mobile.de不斷爆出服務質(zhì)量下滑，價格提高的負面消息。2019年2月，mobile.de平臺上的二手車平均庫存期達到120天。而就在3月25日，Scout24集團提出對eBay的部分業(yè)務進行收購，其中包括eBay分類廣告和德國的mobile.de平臺。Scout 24集團目前在其房地產(chǎn)，汽車和金融三大互聯(lián)網(wǎng)平臺都處于有利地位。 最近，又收購了德國在線金融平臺Finanzcheck.de，金融業(yè)務再次擴大。 Scout24集團銷售額在2018年攀升了12.5％至5.317億歐元。 AutoScout24平臺在2018年銷售收入雖然也增長了14.4%，達到1.587億歐元，但這主要受益于格上漲，其經(jīng)銷商合作數(shù)量也出現(xiàn)大幅下降，縮減了13.3%。3月26日，德國汽車經(jīng)銷商協(xié)會ZDK副總裁在媒體會上提出了其憂慮，認為“ AutoScout24收購mobile.de之后，德國二手車在線市場將會出現(xiàn)一個巨大的壟斷機構(gòu)。目前收購正在談判中，或許此項收購會遭到歐洲反托拉斯當局的否定。” 

? 新手一號：AUTO1 Group——欲爭歐洲第一大二手車商頭銜

AUTO1集團是柏林的一家初創(chuàng)公司，2012年由土耳其人Hakan Ko?he和德國人Christian Bertermann創(chuàng)立。兩位創(chuàng)業(yè)者成立二手車交易平臺的想法源于純粹的巧合。當時Christian Bertermann的祖母想出售兩輛二手車，讓孫子幫忙。在試圖出售二手車過程中，Bertermann意識到很多可疑和不可接受的報價。二手車行業(yè)缺乏專業(yè)性是AUTO1集團成立的動力。

兩位創(chuàng)始人曾在互聯(lián)網(wǎng)和金融公司工作過，在創(chuàng)業(yè)的第一年僅有7個人的創(chuàng)業(yè)團隊在平臺上成功交易了224輛車。小試牛刀的成功也讓他們意識到，出于解決二手車交易痛點的商業(yè)理念是有迅速發(fā)展的潛力的。就這樣一個充滿激情的創(chuàng)業(yè)團隊，以“創(chuàng)造一個值得信賴和透明的二手車交易平臺”為理念開始占領(lǐng)歐洲二手車市場。

Auto1集團旗下?lián)碛腥齻€獨立的汽車交易平臺：AUTO1.com, wirkaufendeinauto.de, autohero.de。2018年1月日本軟銀對其投資，2018年其銷售額增長了32% （2017年22億歐元）達到29億歐元，三個平臺2018年二手車總交易量為54萬臺，是目前歐洲最有價值上市的初創(chuàng)公司。2018年5月，AUTO1集團與安聯(lián)保險集團，德意志銀行合資成立AUTO1 Fin-Tech公司，為三個平臺上的客戶提供金融服務。

Auto1集團兩位創(chuàng)始人

AUTO1.com是一個B2B的二手車在線交易平臺，平臺擁有自己的二手車認證和庫存車，平臺庫存車輛平均為3萬輛，每天流入平臺新增車輛為3000臺。作為一家品牌獨立的汽車批發(fā)商，Auto1.com平臺上合作的二手車經(jīng)銷商為5.5萬，遍及歐洲30多個國家和地區(qū)。平臺從收車、驗車、金融到銷售，為合作經(jīng)銷商提供一條龍服務。高級合作伙伴可以直接從AUTO1.com購買經(jīng)過平臺認證的、記錄在案的全歐洲二手車，平臺沒有最低采購數(shù)量限制，中間不再收取任何費用或傭金。

該平臺的合作伙伴不僅可以通過AUTO1.com收購二手車，還可以控制二手車銷售。由于零風險交易（ZRT），合作伙伴經(jīng)銷商可以互相交易車輛，并以實時最高的價格出售或直接出售給AUTO1.com平臺。該平臺的普通會員無需繳納注冊費和會員費。

Wirkaufendeinauto.de以及它在歐洲15個國家的姐妹品牌，是AUTO1集團旗下專業(yè)的個人二手車收購平臺。歐洲私人客戶可以在平臺上輕松地出售自己的二手車，平臺與350+檢測評估機構(gòu)合作，提供免費在線評估業(yè)務。

在德國，該平臺與120家線下車輛檢測評估機構(gòu)合作，客戶可以選擇在線評估、核價，也可以直接與線下機構(gòu)聯(lián)系進行上門檢測、評估。如果同意將車輛出售給平臺，平臺將現(xiàn)款直接轉(zhuǎn)入私人賣家賬號。在該平臺上出售私人二手車最大的優(yōu)勢就是——簡單。

與其他類似平臺不同，私人客戶無需在平臺上做廣告，無需與買家預約看車、試駕等等，省去了很多私人售車消耗的時間和精力。自2019年2月開始，該平臺增添了汽車經(jīng)銷商入口，二手車經(jīng)銷商也可以通過該平臺直接采購私人客戶車輛，也可以將自己的庫存車銷售給私人客戶。經(jīng)銷商無需支付注冊費和會員費，平臺根據(jù)實際成交金額向經(jīng)銷商收取傭金。

對于私人客戶端，私人客戶售出自己的車輛將從平臺直接獲得現(xiàn)金?？蛻艨梢杂么斯P錢向平臺發(fā)出購買申請，平臺向私人客戶收取5歐元/月的購買申請費用。此外，AUTO1.com和wirkaufendeinauto.de兩個平臺已經(jīng)打通，其業(yè)務理想結(jié)果是：汽車交易商通過Auto1.com（B2B）購買車輛，通過wirkaufendeinauto.de （2C）直接出售，從一個平臺到另一個平臺數(shù)據(jù)直接傳輸，購買和銷售之間無時間差。

Autohero.com是一個創(chuàng)新、專注于豪華品牌認證二手車的B2C銷售平臺，平臺上每天有不同豪華品牌的二手車輛顯示，為私人客戶提供流暢的全數(shù)字化購買二手車流程。平臺與德國官方檢測公司TüV合作，對所有平臺銷售車輛進行認證，并提供質(zhì)保、免費送車上門服務以及14天無理由退貨服務。如果在14天內(nèi)客戶不喜歡該車輛，可直接將車退還平臺，獲得全額退款。

Auto1 Fin-Tech是2018年5月，AUTO1集團與安聯(lián)保險集團、德意志銀行三家成立的合資公司，旨在為AUTO1集團三個平臺上的客戶（尤其是汽車經(jīng)銷商客戶）提供金融服務以及為AUTO1集團提供庫存融資，總部設(shè)在柏林。

2018年10月15日，該合資公司任命Fedor Artiles為CEO。Artiles在就任前是美國金融初創(chuàng)公司Fair.com 首席運營官兼首席財務官（COO&CFO），此前曾在特斯拉任歐洲金融服務總監(jiān)，大眾和戴姆勒集團金融高管。

AUTO1 Fin-Tech公司首席執(zhí)行官Fedor Artiles先生，曾任美國初創(chuàng)公司Fair.com首席運營官兼首席財務官（COO&CFO），特斯拉金融歐洲服務總監(jiān)。

? 新手二號：Deine Autob?rse——欲與Heycar一決雌雄

從2018年開始，歐洲市場上主要幾個二手車交易平臺接連受到合作經(jīng)銷商的批評，主要原因為：價格上漲，服務質(zhì)量下降，“不公平”的做法（如非透明和不合理的經(jīng)銷商評級和價格評論）以及平臺運營商推出自己的金融優(yōu)惠從而破壞了汽車經(jīng)銷商原有的金融業(yè)務等。汽車經(jīng)銷商對主要平臺的不滿，成為GGG汽車質(zhì)保公司建立“公平供應商”新的交易平臺的動力。

GGG汽車質(zhì)保公司擁有45年二手車質(zhì)保經(jīng)驗，在歐洲有超過5000家汽車經(jīng)銷商與之合作，保單量超過200萬份。GGG認為很多平臺上所謂的“經(jīng)銷商評級”的做法是非常不公平的。比如，汽車經(jīng)銷商無法立即回復客戶的電子郵件咨詢時，會因為“可訪問性差”而得到負面評價。

再者，很多二手車價格評估是基于工具的價格審查結(jié)果，但是如果檢查或可選配置等不被工具識別，就會導致判斷錯誤。2018年初，作為一家多年為合作經(jīng)銷商提供二手車質(zhì)保服務的老牌公司，GGG決定推出一個“與交易者利益緊密整合”的B2B二手車拍賣平臺，命名為deineautob?rse.de（德文直譯：您的汽車拍賣場）。

該平臺上有一個選定的經(jīng)銷商顧問委員會作為合作經(jīng)銷商利益的代表，該委員會確保在平臺的發(fā)展中保持經(jīng)銷商的利益。平臺上經(jīng)銷商之間可以在“質(zhì)保論壇”彼此不斷交流經(jīng)驗。平臺成立之初，即受到德國市場上不少經(jīng)銷商歡迎，幾周之內(nèi)就有520家汽車經(jīng)銷商與該平臺合作，其中包括很多德國汽車市場上的大型經(jīng)銷商集團企業(yè)。到2018年4月初，該平臺就已經(jīng)成為對潛在買家有吸引力的在線平臺。平臺沒有很多“花里胡哨”的電商手段，只保持一個交易理念，即“每個人最清楚自己想要的是什么”。GGG公司為平臺上所有交易車輛提供質(zhì)保和免費物流運輸服務。

deineautob?rse.de平臺CEO Patrick Kordes

2018年11月，該平臺贏得了德國三菱和起亞汽車經(jīng)銷商協(xié)會的合作。合作協(xié)議包括起亞和三菱經(jīng)銷商的永久特殊優(yōu)惠以及初始合作的其他優(yōu)惠。 此外，三菱和起亞汽車經(jīng)銷商協(xié)會可以對交易平臺的政策發(fā)表意見，此項權(quán)利可以通過定期的經(jīng)銷商委員會議來確保。

2019年3月26日，該平臺與大眾&奧迪經(jīng)銷商協(xié)會（VAPV）達成合作協(xié)議。VAPV在德國擁有2700家汽車經(jīng)銷商會員。大眾&奧迪經(jīng)銷商協(xié)會CEO 亞歷山大·瓦格納指出：“很久以來德國二手車電商界都被兩家平臺壟斷，很高興現(xiàn)在出現(xiàn)激烈的市場競爭。我們也相信，除了這兩家平臺之外，市場還有很大的競爭空間，Heycar是我們支持在線平臺領(lǐng)域競爭的第一種方式，我們?nèi)匀粓猿诌@一點，但是現(xiàn)在出現(xiàn)了另一個更友善的提議，我們也非常愿意支持。” 

但是，在2019年過去的幾個月中，Heycar一直受到來自零售市場的批評。據(jù)業(yè)內(nèi)報道，Heycar要求平臺合作經(jīng)銷商提供月報，申報他們每個月向終端客戶銷售了多少臺車。這不僅干擾了汽車經(jīng)銷商的交易流程，而且給經(jīng)銷商帶來了額外的工作量。此外，為了檢測經(jīng)銷商月報，Heycar還直接與終端客戶聯(lián)系，詢問他們是否從經(jīng)銷商那里購買了車輛。據(jù)行業(yè)專家稱，大眾和奧迪汽車經(jīng)銷商擔心，由于與大眾集團的特殊關(guān)系，Heycar可以直接訪問經(jīng)銷商系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)。

然而，VAPV并不希望因為與deineautob?rse.de的合作，就脫離Heycar平臺。VAPV首席執(zhí)行官瓦格納認為，VAPV的工作是鼓勵經(jīng)銷商用新的數(shù)字服務產(chǎn)品推動其業(yè)務發(fā)展。而deineautob?rse.de是在線交易領(lǐng)域的一個新渠道?！蹦壳?，VAPV協(xié)會與該平臺達成一致優(yōu)惠意見。VAPV協(xié)會經(jīng)銷商可以在一段時間內(nèi)在平臺上免費為其車輛做廣告。在平臺上購車時，可以獲得一些特殊條款和條件。VAPV將成為平臺經(jīng)銷商顧問委員會成員。此次合作計劃為期5年。