前言

2018年汽車后市場被“鄭州保養(yǎng)大戰(zhàn)”系列文章攪得周天寒徹，無數(shù)維修廠、連鎖店、洗美店甚至4S店都陷入了深深的焦慮之中。在鄭州市場六大門派的圍剿下，單店還有機(jī)會打造差異化，練成絕世高手嗎？

作者 | 鄭州Eric

出處 | AC汽車

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2018年汽車后市場被“鄭州保養(yǎng)大戰(zhàn)”系列文章攪得周天寒徹，無數(shù)維修廠、連鎖店、洗美店甚至4S店都陷入了深深的焦慮之中。哪里有痛點(diǎn)，哪里就有機(jī)會。各種模式和方案你方唱罷我登場。大家抱著瓜，看什么“流量思維，平臺模式，員工合伙人激勵，共享門店”，這些“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

筆者在和一些老板的聊天中發(fā)現(xiàn)，不少老板很上進(jìn)，各種模式，各種案例都很清楚，但他們訴求很相同，“Eric老師，你不能管殺不管埋啊，你就告訴我，我的店該怎么搞？” 韓寒說“聽過了很多道理，卻依然過不好這一生”。有鑒于此，筆者決定動筆以問答的形式來寫幾篇文章，讓很多老板和店長可以一步一動，一頓操作猛如虎，輸也好，贏也罷，至少可以說“愛過！”

劇中人物：Eric老師（作者）；焦老板（一家小維修廠老板）

場景：經(jīng)資深人士引薦，焦老板結(jié)識了Eric老師，小酌之后，兩人在茶館邊喝茶，邊聊天。

焦老板：“Eric老師，今天無論如何，您得給我點(diǎn)干貨，我要拿來救命。我以前是學(xué)修車出身，后來自己出來干，憑著手藝一點(diǎn)點(diǎn)做起來，現(xiàn)在這個(gè)小維修廠，房子都是自己買的，當(dāng)然還要還貸款。現(xiàn)在是4個(gè)工位，主做維修和保養(yǎng)，也賣電瓶、輪胎、保險(xiǎn)。7個(gè)工人，2個(gè)前臺，一個(gè)倉管兼財(cái)務(wù)，加上我自己。前幾年還湊合，現(xiàn)在是生意一天不如一天，我都快急死了。”

Eric：“焦老板，你的目標(biāo)是什么？“

焦老板：“賺錢，活下去?！?/span>

Eric：“沒有想拳打某眾，腳踢某虎，一招廢了鄭州六大高手，讓4S店也為你點(diǎn)贊，上市飛起，成為新的馬爸爸？”

焦老板：“聽上去很美好，可真心沒那本事，這種不靠譜的事，還真就不想了?！?/span>

Eric：“不想就好，不然就請出門左轉(zhuǎn)，讀其他大師的文章吧，和我聊，浪費(fèi)你時(shí)間。”

焦老板：“Eric老師，我文化不高，但認(rèn)識到自己有很多不足。所以呢，經(jīng)常參加行業(yè)會議，到處看看，和朋友聊聊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)‘家家有本難念得經(jīng)’?！?/span>

Eric：“是啊，焦老板?？吹奖砻婀怩r的同行也過得不咋地，是不是略感欣慰啊？有沒有找到什么‘神功秘籍’，可以讓人脫胎換骨，得道飛升？”

焦老板：“該怎么辦呢？真是愁人啊?！?/span>

Eric：“大道至簡，咱們行業(yè)有‘保養(yǎng)大戰(zhàn)’，當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站何止千家，殺到最后，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評照樣上市。前幾年鄭州冒出來三千家火鍋店，一條街好幾個(gè)‘小板凳’，結(jié)果呢，海底撈、巴奴店門口照樣排隊(duì)?！?/span>

焦老板：“您的意思是要站隊(duì)找資本和做品牌嗎？臣妾做不到啊，你看車享家背后是上汽這樣的五千億大央企，百順、兔師傅、大麥也都找到了金主，連小李補(bǔ)胎都說要三年上A股，中鑫之寶更是我們本地No.1品牌。我怎么可能打得過他們？”

Eric：“那你去4S店上班吧，也不少掙，或者開個(gè)飯館之類的可以不?！?/span>

焦老板：“我從小入這行，根本換不了，我決心跟他們拼了?！?nbsp;

Eric：“確定？”

焦老板：“確定！”

Eric：“那我們就不再說打不打，而只聊怎么打。我剛才的意思是就算行業(yè)不好做，但是其中的頭部企業(yè)，依然可以過得很好。你只需要打敗你家周圍的那些門店，而不是那幾家比你大很多的企業(yè)，這個(gè)目標(biāo)雖然是有難度，但是只要方法得當(dāng)，完全可以實(shí)現(xiàn)?！?/span>

焦老板：“具體該怎么做呢？”

Eric：“首先，我們要判斷下，我們門店在當(dāng)?shù)厣倘κ菑?qiáng)還是弱？”

焦老板：“我們家面積比百順、兔師傅、車享家都大一點(diǎn)，工位數(shù)還多一點(diǎn)。而且我們在這有好多年了，老客戶也多一點(diǎn)。但是這兩年來，生意不斷下降，反而不能算強(qiáng)了，我的觀察，目前進(jìn)場臺次最多的店是百順?！?/span>

Eric：“焦老板，你很用心嘛。是的，強(qiáng)弱不是看整體規(guī)模，而是只看這幾家公司在你周圍的門店，在你那個(gè)商圈，完全可能反過來。有時(shí)候，強(qiáng)弱比較難以判斷，這時(shí)候，我們應(yīng)該把自己置于弱者的地位。我們下面的策略都是基于這個(gè)現(xiàn)實(shí)情況來實(shí)施的。首先要實(shí)施的策略就是‘差異化’。”

焦老板：“第一步要差異化?！?/span>

Eric：“對的，一個(gè)弱勢地位的門店，首先要差異化，比如百順門店進(jìn)河南時(shí)，他們的做法就是，一開始打出‘99元’保養(yǎng)而且用的殼牌機(jī)油，并且在鄭州交通廣播汽車912開通每天都直播的互動節(jié)目，可以說一下子就讓你們鄭州這些傳統(tǒng)老板看懵了。這策略背后的供應(yīng)鏈管理、市場定位、人員培訓(xùn)等等咱先按下不表。結(jié)果怎么樣？大批網(wǎng)約車、出租車及一些非常樂意嘗試的私家車主一下成為他們的種子客戶，還有大批的行業(yè)外老板紛紛加盟開店。百順在鄭州這幾板斧可以說成為我們行業(yè)的‘差異化’戰(zhàn)術(shù)的經(jīng)典案例。往前倒十幾年，當(dāng)年國美電器進(jìn)鄭州，也是買斷大河報(bào)整版，底價(jià)銷售，簽名特價(jià)，也打出一個(gè)經(jīng)典商戰(zhàn)案例出來。后面的故事大家都知道了?！?/span>

焦老板：“選品、價(jià)格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)都是差異化策略？”

Eric：“當(dāng)然是。我問你，你的保養(yǎng)項(xiàng)目如果賣到99，是否可以有50%毛利？”

焦老板：“又要低價(jià)，又要有利潤，美嘉殼肯定不行了。你看連百順也取消礦物油，賣半合成起步，149元保養(yǎng)。而同款殼牌機(jī)油，小李補(bǔ)胎要賣到160多，而且肯定沒有百順利潤高，人家百順是和殼牌直接合作，公眾號里扯破嗓子‘官宣’在一起。豫濤汽修是賣美孚速霸1000，138元半合成保養(yǎng)；車享家賣什么颯，也不知道這名咋起的，根本記不住。倒是兔師傅賣218元買一送一的保養(yǎng)目前是最低的，但勝牌機(jī)油還是品牌力差一些。車主更多的是憑著對兔師傅門店的信任來選擇勝牌的?！?/span>

Eric：“情報(bào)工作做得不錯，最起碼你機(jī)油知道怎么選，什么價(jià)格合適。機(jī)油定下來以后，其他項(xiàng)目也要確定。比如深化保養(yǎng)項(xiàng)目是4S店推起來的，按項(xiàng)目推的，而百順、兔師傅就選擇了差異化，不是賣小品牌，而是賣3M，不單項(xiàng)目推，而是套餐銷售。還有小李補(bǔ)胎把補(bǔ)胎和救援做成爆款。具體細(xì)節(jié)在去年的鄭州汽車保養(yǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈，六大高手之爭究竟鹿死誰手？中講得很詳細(xì)了。”

焦老板：“除了這些服務(wù)項(xiàng)目的差異化以外，還有什么可以差異化？”

Eric：“門店的設(shè)計(jì)、工位、產(chǎn)品與工具的陳列都可以差異化。你去看百順、兔師傅、車享家會發(fā)現(xiàn)很多不同。同樣是用加注槍，兔師傅的布局可以說是非常漂亮，比同行高到不知哪里去了。勝牌與兔師傅合資以后，新開門店和老兔師傅門店也有很多不同。中鑫之寶門頭也有了新變化，重新定位到高端車服務(wù)。你的門店做修車，難免零件一大堆，廢油流一地。你得想辦法盡量整潔。你看4S店，雖然有大落地窗讓車主看，可是只看到機(jī)修車間，鈑噴車間是見不得人的?！?/span>

焦老板：“我的客戶休息室還是不錯的，嘿嘿，而且有好茶。兔師傅以前主色調(diào)是殼牌捷飛絡(luò)的顏色，那可是勝牌的老對頭，勝牌人看著肯定心堵，合資以后肯定會變。好在勝牌也是紅色，變化不大，而且是在青島開新店，不是很違和，哈哈哈?！?/span>

Eric：“還有服務(wù)的差異化，有很多玩法。大致來說有直接性服務(wù)和間接性服務(wù)。直接性服務(wù)就是讓車主獲得直接利益的服務(wù)。比如兔師傅和豫濤汽修的免費(fèi)添加玻璃水；小李補(bǔ)胎的充氣免費(fèi)，更換氣門芯免費(fèi)；百順的空調(diào)養(yǎng)護(hù)全年不限次198元；豫濤汽車的深化保養(yǎng)4S必做項(xiàng)目‘買二贈二’，這些都算直接性服務(wù)。而間接性服務(wù)有中鑫之寶的違章查詢、違章處理、24小時(shí)客服、春季植樹自駕游等等?！?/span>

焦老板：“唉，人家叫六大高手，果然不是吹出來的。想跟他們差異化，而且是超過他們的差異化真是挺難的。是不是搞好差異化就能戰(zhàn)勝他們呢？”

Eric：“不能。差異化是弱勢方基本的生存策略，至少做到三個(gè)差異化，才可能有一定的效果。我們都知道巴奴火鍋有一句廣告語‘服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是’?！?/span>

焦老板：“對啊，雖然海底撈無比強(qiáng)大，巴奴也發(fā)展起來了啊。這不是差異化成功了嗎？”

Eric：“是的，但不全是。我們?nèi)ミ^巴奴，他服務(wù)差嗎？應(yīng)該說他是把基本功練得很扎實(shí)以后，才用這句Slogan，來對標(biāo)海底撈，使用差異化策略，結(jié)果是其他火鍋店完了，巴奴發(fā)展起來了。就如鄭州保養(yǎng)大戰(zhàn)，本來百順有200家店，而當(dāng)時(shí)兔師傅只有20多家店，完全不是一個(gè)數(shù)量級。所以，百順郭老板肯定很酸，在上海演講的時(shí)候，總也不承認(rèn)有‘大戰(zhàn)’，他的意思是你不夠格和我百順大戰(zhàn)。而其實(shí)大戰(zhàn)是一家店與一家店之間的大戰(zhàn)，這兩家店打仗，其他店是幫不上很多忙的。兔師傅通過對標(biāo)百順，通過機(jī)油價(jià)格差異化、項(xiàng)目選擇差異化、店內(nèi)陳列差異化、推廣手段差異化、加盟商務(wù)政策差異化，不僅獲得車主和加盟商的認(rèn)可，也得到了行業(yè)大佬美國勝牌認(rèn)可，通過建立合資公司，一起開店，現(xiàn)在兔師傅正朝著自己的目標(biāo)飛奔，無論郭老板承認(rèn)不承認(rèn)，未來幾年，百順和兔師傅肯定是在鄭州大戰(zhàn)，在西安大戰(zhàn)，在青島大戰(zhàn)，在成都大戰(zhàn)，在石家莊大戰(zhàn)?！?/span>

焦老板：“呵呵，我們也要跟他們大戰(zhàn)起來?？偨Y(jié)一下，要想大戰(zhàn)，第一條先根據(jù)自己情況，制定自己的差異化策略，然后呢？”

Eric：“然后就是局部地區(qū)戰(zhàn)，而且是從弱者、弱點(diǎn)開始攻擊的局部地區(qū)戰(zhàn)?！?/span>

（欲知后事如何，請聽下回分解）

注：想要了解詳情，可加作者微信（zhengzhouEric）咨詢

本文系投稿，AC汽車經(jīng)授權(quán)發(fā)布，文章觀點(diǎn)不代表AC汽車立場。

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