作者 / 溫 莎

編輯 / 張 南

設(shè)計 / 張 萌

當(dāng)年搶蘋果手機(jī)的那群人，如今正在搶汽車。

這是起售價25.35 萬元的小米YU7。2025年6 月 26 日晚，正式上市僅 3 分鐘，這款SUV大定便突破 200000 臺；1 小時內(nèi)，大定數(shù)量更是迅猛增長，突破 289000 臺 。

第二天下午4點(diǎn)16分，小米汽車官方宣布，開售18小時，小米YU7鎖單量已突破240000臺。如果按照均價來算，小米賣了超過600億元。

買車不要錢嗎？買車都不用坐進(jìn)去試試嗎？汽車真的變成快銷品了嗎？說好的消費(fèi)降級呢，全世界只有我在窮嗎？

網(wǎng)友們還只是插科打諢，最破防的是其他汽車廠商。

小米發(fā)布會第二天，零跑汽車創(chuàng)始人、CEO朱江明在蘇州參加一場論壇時就袒露心聲，“本來這些天心情很好，因為訂單很多，但看了昨天晚上雷總一個小時就搞30萬輛，給我們的壓力巨大……”

他是笑著說出來的，可心里的苦懂得人都懂。從2018年開始，中國汽車就已經(jīng)結(jié)束了持續(xù)數(shù)十年的增長，進(jìn)入存量階段，也就是說，今天你多賣一輛，明天別人就少賣一輛。

小米發(fā)布會進(jìn)行時，《汽車商業(yè)評論》小編正和一群汽車圈的朋友在一起，一位在汽車行業(yè)摸爬滾打了20年的老江湖有些悲觀地感慨，“汽車淘汰賽要加速了”，回應(yīng)他的是另一個人的嘆息。

據(jù)說，小米汽車沒進(jìn)入汽車行業(yè)之前，有一場論壇專門討論“為什么小米汽車不會成功”；小米YU7上市之前，另一些人在分析“為什么小米YU7不會爆單”?，F(xiàn)在的結(jié)果，也許連雷軍自己都沒有想到。

當(dāng)天晚上發(fā)布會后的采訪環(huán)節(jié)，當(dāng)主持人將手機(jī)上的訂單海報遞給雷軍時，他停頓了數(shù)秒，可能是在數(shù)0。

不知道他當(dāng)時是怎么想的，但是友商被震動了。東風(fēng)日產(chǎn)三電和動力開發(fā)負(fù)責(zé)人黃照昆在社交媒體上表示，如此龐大的訂單量，很可能意味著用戶交車時間需等待一年以上，他甚至感慨世界上難有這般 “愚忠” 的品牌粉絲，并認(rèn)為這一現(xiàn)象是 “群體會降低智慧” 的體現(xiàn)，還指出汽車產(chǎn)能提升涉及數(shù)千個零部件供應(yīng)鏈同步擴(kuò)產(chǎn)，遠(yuǎn)比手機(jī)行業(yè)復(fù)雜，而小米似乎在用手機(jī)行業(yè)的套路拉動情緒。

雖然黃照昆很快發(fā)布了道歉聲明。但顯然，中國汽車人都懵了。

當(dāng)天晚上，奇瑞也舉行了以 "答案" 為名的發(fā)布會，宣布風(fēng)云序列首款旗艦車型風(fēng)云 A9L 正式開啟預(yù)售，價格區(qū)間是 15.99 萬 - 22.99 萬元。面對小米SU7的巨浪訂單，奇瑞發(fā)布了這樣的一張海報：抱歉，從4月23日上海車展小訂開始，我們只定了51971臺。感謝大家的支持。 

汽車還是汽車，可小米汽車的一切到底是反傳統(tǒng)智慧還是反常識？

雷軍“不靠營銷”

“普通人煮一碗面或許只會簡單地說我今天早上在家煮了一碗面，然而在一家食品公司，比如說一家叫小米的食品公司，小米是一家食品公司嗎？我不太清楚，反正我們就這么說吧。”

6月15日，2025第十七屆軒轅汽車藍(lán)皮書論壇第三天，商業(yè)思想家、新物種研究院院長吳伯凡和《汽車商業(yè)評論》賈可博士進(jìn)行了一場即興對話。聊到了過度的話語通脹，如何將簡單的事情極度復(fù)雜化。

“這家公司的老板是這么說的：通過小米員工連續(xù)300個日夜不間斷展開的大數(shù)據(jù)深入研究，驚異地發(fā)現(xiàn)97%的人類會在早晨7點(diǎn)03分56秒這一時刻產(chǎn)生強(qiáng)烈的饑餓感，相較于7點(diǎn)整，饑餓感居然提升了57%，為了妥善解決這一問題，我們深入鉆研了面粉和大米在提供飽腹感方面的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)面粉更具優(yōu)勢。

我們立刻親自前往中東的新月沃土，不惜投入巨額資金，精心研制出了能夠提供飽腹感的小米空氣面，更為出色的是我們還與農(nóng)夫山泉通力合作，推出了專為泡面而設(shè)計的農(nóng)夫古泉，使用這款水來泡面，飽腹感能提高11%。小米空氣面，獻(xiàn)給這個時代，獻(xiàn)給每天早起努力奮斗的每個人。”

這是AI給出的段子，故事中此小米肯定非彼小米。

但是多年來，雷軍都有著“”營銷之神”的稱呼。發(fā)布會現(xiàn)場，講了兩個多小時的雷軍拋出來一個問題，“小米YU7 是為誰設(shè)計的”？

他的答案是：是為那些無法容忍平庸的人，是為那些始終走在時代前列的人；也是為那些 雙肩扛著責(zé)任、內(nèi)心仍有遠(yuǎn)方的人，那些清晨送孩子上學(xué)、順路也給自己買束花的媽媽，那些周末帶著全家去露營，也在后備廂中為自己留一套釣具的爸爸，就是那些在柴米油鹽的煙火氣中、內(nèi)心仍有星辰大海的人。小米YU7 是小米工程師們寫給所有熱愛生活的人，一封最深情、最硬核的情書。”

面對高考滿分作文，有業(yè)內(nèi)人士評價：“雷軍是當(dāng)下中文商業(yè)世界里，最懂內(nèi)容營銷的創(chuàng)始人，段位高于其他同行?！本W(wǎng)友則評論：在建立外部共識和打造情緒價值上，李想、李斌站在雷軍面前都還是個小學(xué)生?！倍钕牒屠畋?，已經(jīng)是汽車圈口才天花板了。

盡管已入化境，但雷軍在多個場合中都曾經(jīng)表達(dá)過，并不想和營銷牽扯到一起。小米發(fā)布會后，雷軍回應(yīng)了“靠營銷”的質(zhì)疑，“機(jī)會很重要，能力更重要。”

“我們這次成功以后，有個別同行把它包裝成小米是靠營銷引的。你們今天考我的每一個指標(biāo)，每一項能力，在任何一個維度里面，絕大多數(shù)小米都是領(lǐng)先的，無論是產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)、質(zhì)量還是設(shè)計。”他說。

別人覺得你懂營銷，雷軍說我不靠營銷，那么問題來了，小米汽車的營銷到底咋么樣，廣州阿凡提創(chuàng)始人、CEO張征告訴《汽車行業(yè)評論》，小米的汽車營銷不是雷軍的營銷，要從大的體系中去看待問題。

“小米的手機(jī)的出貨量是1.8億臺，他獲得了龐大的對品牌有認(rèn)同的客戶群體，這是第一級火箭；第二級火箭，是小米生態(tài)鏈；在這樣的大前提下，小米進(jìn)一步給粉絲提供更多驚喜，三級火箭就是汽車?！?/p>

他認(rèn)為，小米的勝利是生態(tài)的勝利，而非營銷的勝利。

“法拉米”超越用戶

成年人的世界，顏值是第一生產(chǎn)力，

到目前為止，小米汽車的兩款車型都受到涉嫌“抄襲”的質(zhì)疑，小米第一款車型SU7因與保時捷Taycan過于相似而被稱為“保時米”；小米YU7則與法拉利Purosangue相似的外觀被調(diào)侃為“法拉米”。

保時捷Taycan售價90萬元；法拉利Purosangue是一款售價高達(dá)498.8萬元的豪華進(jìn)口SUV。

當(dāng)然，業(yè)界并不稱呼這是“抄襲”，而是“致敬經(jīng)典”。有設(shè)計師痛心疾首地表示，小米YU7的成功，敲響了中國原創(chuàng)設(shè)計的喪鐘，是一場“致敬經(jīng)典+細(xì)節(jié)原創(chuàng)”的狂歡。

從結(jié)果出發(fā)，致敬了一圈經(jīng)典汽車的小米是理解中國用戶的，雷軍精準(zhǔn)捕捉到了大眾消費(fèi)者對豪華品牌設(shè)計美學(xué)的向往，以及對高性價比的追求。

”雷軍洞察了越來越多普通消費(fèi)者對品質(zhì)追求的向往，通過致敬經(jīng)典的手法，注意，這不是簡單模仿，而是結(jié)合本土需求創(chuàng)新?！辟Z可在軒轅汽車藍(lán)皮書論壇現(xiàn)場曾給出了關(guān)于《中國汽車的十大決斷》，其中的第四個決斷是：超越用戶期待是鐵律。他舉的就是雷軍的例子。

實際上，小米之前，最有名的“致敬”品牌是眾泰。許多人可能已經(jīng)忘了，眾泰是有過高光時刻的。2016年銷量突破33萬輛，市值一度超過400億元，還躋身自主品牌前十。

然而，眾泰生不逢時，在燃油車時代，眾泰缺乏核心技術(shù)，動力性能不過關(guān)，汽車供應(yīng)鏈也遠(yuǎn)沒有當(dāng)下發(fā)達(dá)，只能曇花一現(xiàn)。

新能源汽車的到來，發(fā)動機(jī)，變速箱的技術(shù)壁壘消弭，電池供應(yīng)商代替?zhèn)鹘y(tǒng)三電，小米汽車有機(jī)會按照保時泰路重做一遍經(jīng)典汽車。于是，小米汽車?yán)斫獗娞?，成為眾泰，超越眾泰?/p>

“你死我活的市場，對現(xiàn)實商業(yè)利益成功的渴望超越對原創(chuàng)設(shè)計的需求。原創(chuàng)成功可太難了，還不如致敬經(jīng)典，全民平替的時代，許多品牌已經(jīng)活明白了?！币晃黄囋O(shè)計師這樣解釋了這一現(xiàn)象，“就像網(wǎng)友說的，你會介意老婆長得像劉亦菲嗎？”

他還舉了個例子，極氪9X被外界稱為 “杭州灣庫里南” ，這款售價接近百萬的極氪旗艦車型，大大方方“平替”了700萬元的勞斯萊斯庫里南。

可以確定的是，“杭州灣庫里南”和小米YU7的用戶不是一批人，消費(fèi)正在從上到下降級，但這阻擋不了中國人民對美好汽車的向往。

不過，亦有頭部新勢力設(shè)計負(fù)責(zé)人告訴《汽車商業(yè)評論》，他相信還是會有品牌堅信原創(chuàng)的魅力，設(shè)計的力量。

擠掉訂單的水分

3分鐘訂單突破20萬輛，小米YU7爆單后，最大的爭議在訂單的真實性。這是一個友商比媒體更關(guān)心的問題，畢竟都在一個碗里搶飯吃。

有人質(zhì)疑黃牛炒作，二手交易平臺上，確實出現(xiàn)了大量YU7的訂單轉(zhuǎn)讓，價格在2000~20000元不等，以鎖單快、交付早為賣點(diǎn)。一位賣家在宣傳中寫道：“第一批提車訂單，做自媒體或視頻，一個月回本，開一年原價再賣！”

還有人質(zhì)疑大定，發(fā)布會后，SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、CEO張曉亮在朋友圈發(fā)了一段隨想：是否使用“定語”，完全依賴具體場景。比如這個阿拉伯?dāng)?shù)字指的是大定、小定、關(guān)注還是瀏覽，不必說得太明白。但到了銷量榜的時候，那就必須加上足夠多的約束條件。

對于這段“內(nèi)涵”的文字，張曉亮直言，汽車行業(yè)傳統(tǒng)意義上的大定是指交了定金并且鎖單的，而小米把可退并未鎖單定的稱為大定。

“實際上相當(dāng)于小米汽車動員了一批米粉，下了個大定，發(fā)個朋友圈后，有很多人就可以就直接退了?！彼Φ?，小米重新定義了大定，“這個玩兒法，怎么講呢，其實有點(diǎn)兒偷換概念了。”他笑道。

小米官網(wǎng)顯示，YU7上市當(dāng)晚大定金額為5000元，7天后自動鎖單。

“當(dāng)然，去掉黃牛，去掉退定，不可否認(rèn)，小米YU7的銷量也不會太差，應(yīng)該比SU7多兩倍左右的訂單。”張曉亮說話鋒一轉(zhuǎn)。6月16日，雷軍談小米SU7首戰(zhàn)告捷，上市14個月，小米SU7銷售25萬輛。

在他看來，購買小米汽車的本質(zhì)就是即時滿足，調(diào)動用戶多巴胺，讓用戶覺得可以輕易獲得一輛與幾百萬產(chǎn)品相似的汽車，從短期營銷的角度來說，一定會刺激市場，但長期來看的話，就要重新考慮了。

“小米也不簡單重復(fù)眾泰的套路，眾泰是純抄襲，小米有很多自己的護(hù)城河，在智能化，生態(tài)方面是有核心能力的，同時包裝出產(chǎn)品的爽點(diǎn)。在好看造型額度基礎(chǔ)上疊加爽感標(biāo)簽，幫用戶圓觸手可及的豪車夢?！?/p>

張曉亮說：“這比當(dāng)年的眾泰高級，畢竟眾泰只做到了復(fù)刻，而沒有發(fā)揮?！?/p>