這一次，“反內(nèi)卷”的風(fēng)從“60天賬期”吹到了“一口價”。

近日，網(wǎng)上流傳出一份關(guān)于比亞迪的“緊急通知”，圖片顯示，“2025年7月1日00:00起，比亞迪將啟用新購車政策，此前報(bào)價方案、政策即將全部作廢”。

截至目前，比亞迪尚未對此進(jìn)行回應(yīng)，也沒予以否認(rèn)。不過，隨著多家車企“一口價”的松動，車市釋放出一個信號：價格戰(zhàn)放緩并不代表結(jié)束，車企只有“卷”技術(shù)才有未來。

“一口價”已經(jīng)松動

很多購車消費(fèi)者都有過這樣的經(jīng)歷：當(dāng)你走進(jìn)4S店詢問車型優(yōu)惠時，銷售人員馬上拿出計(jì)算器，一番噼里啪啦計(jì)算后，告訴你“可以優(yōu)惠*000元”，你與他“大戰(zhàn)”幾個回合，他又讓步了好幾千。最后，看似你以最優(yōu)惠的價格拿下了心儀之車，但事后你免不了犯嘀咕：是不是又被銷售人員“套路”了？價格或許還有空間。面對費(fèi)時費(fèi)腦的議價過程，消費(fèi)者都很惱火，所以當(dāng)車企推出全國“一口價”時，很多消費(fèi)者表示“買車更放心”。

不過，近期一些“一口價”開始出現(xiàn)松動，消費(fèi)者或許又將重啟“砍價”模式。

比如，剛在5月推出“一口價”的比亞迪，近期在網(wǎng)上就流傳出，即將啟動新購車政策，此前的金融方案、購車優(yōu)惠和報(bào)價將不再執(zhí)行，日期以7月1日為分水嶺。小艾也從比亞迪多個門店銷售人員處得到證實(shí)，上述內(nèi)容“是真的”，并表示7月會有新銷售政策。

上汽通用是發(fā)起并堅(jiān)定執(zhí)行“一口價”的車企。2025年2月，別克品牌春季發(fā)布會上，宣布全面推行品牌“一口價”，承諾全國如一，不分地域，在哪買都一樣；全網(wǎng)如一，線下線上官方渠道價格如一?！耙院髣e克的車，統(tǒng)統(tǒng)‘一口價’，明碼標(biāo)價，童叟無欺！”然而，最近，也傳出別克車型“一口價”有所松動。有報(bào)道稱，昂科威Plus在不同區(qū)域出現(xiàn)不同幅度的優(yōu)惠，相差數(shù)千元不等。

有分析人士認(rèn)為，7月“一口價”模式調(diào)整的背后，主要是受“國補(bǔ)”方案切換的影響，5月底已陸續(xù)有地方暫?！皣a(bǔ)”申請。但也不排除部分車企在“反內(nèi)卷”環(huán)境下，主動對內(nèi)進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。

“價格戰(zhàn)”仍在繼續(xù)

其實(shí)，“一口價”并不等同于“價格戰(zhàn)”，相反，它推動了汽車價格透明化，有助于汽車品牌在全國統(tǒng)一市場建立公平競爭環(huán)境。常言道，“貨比三家”，消費(fèi)者最怕的就是價格不透明或隱藏費(fèi)用，而“一口價”省去了比價的煩惱，誰也不用擔(dān)心成了“冤大頭”。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)4S店平均每單議價耗時長達(dá)3.2小時，從車型配置、裸車價格到贈品、保險(xiǎn)等，消費(fèi)者幾乎都是在“蒙查查”狀態(tài)中完成每一個環(huán)節(jié)的科普。

不得不承認(rèn)，“一口價”從某種程度上“踩中”了消費(fèi)者的心理需求。去年8月，成都車展期間，上汽大眾首先發(fā)布限時“一口價”7.99萬元的途岳新銳Tharu XR車型，拉開了車市“一口價”的序幕。

今年以來，多家車企紛紛推進(jìn)，“一口價”已成為業(yè)內(nèi)最為常見的營銷手段。比如，零跑推出限時“一口價”，C16增程和C11增程最高降幅4.5萬元；吉利推出煥新一口價，明星產(chǎn)品銀河L6 EM-i下探至6.98萬元；智己直降4.5萬元，智己LS6起步價降到19.49萬元；上汽大眾、上汽通用別克、凱迪拉克、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾、廣汽豐田等合資品牌也紛紛“上陣”，在換款車、新款車上采用了“一口價”。

當(dāng)然，車企力推“一口價”并不完全是為消費(fèi)者營造全國統(tǒng)一市場環(huán)境，其背后的“算盤”也很現(xiàn)實(shí)，要么為了沖銷量，要么為了清庫存給新款讓路。

今年5月23日，比亞迪推出限時優(yōu)惠活動，涉及王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)共計(jì)22款智駕版車型，最高補(bǔ)貼達(dá)5.3萬元。這其實(shí)也反映出新能源“銷冠”比亞迪背后的焦慮：1—5月，比亞迪新能源汽車?yán)塾?jì)銷售約176.34萬輛，同比增長38.7%，和此前既定的550萬輛的目標(biāo)相比，全年銷量目標(biāo)完成度僅為32%。

“一口價”猶如一柄雙刃劍，避免了經(jīng)銷商之間的惡性價格競爭，穩(wěn)定了價格體系，但也同時成為降價的“遮羞布”，令形勢急轉(zhuǎn)直下。比如，逼近盈虧底價的“一口價”就讓部分4S店叫苦不迭，遠(yuǎn)郊的4S店、城中央的4S店、一線城市的4S店、低線城市的4S店，原本租金、人工、客流等方面就存在較大差異，平攤到單車上的營銷成本上也大不相同。如果“一口價”擱在經(jīng)銷商賺錢的時候，最多就是爭論賺多賺少的問題，但放在當(dāng)下，大多數(shù)經(jīng)銷商賠本甩賣時，用“一口價”來統(tǒng)一價格體系，就令其經(jīng)營狀況雪上加霜。

“卷”技術(shù)才有未來

面對愈演愈烈的車市“內(nèi)卷”，有關(guān)部門及時出手。

5月31日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競爭秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，直言“內(nèi)卷式”競爭沒有贏家。

此后，工業(yè)和信息化部相關(guān)負(fù)責(zé)人也表態(tài)，支持中汽協(xié)提出的上述倡議，并表示工信部鼓勵企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新降低生產(chǎn)成本，給廣大消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)、更具性價比的產(chǎn)品。

“一口價”的松動，是否意味著“價格戰(zhàn)”摁下暫停鍵？答案是，沒有你想象的那么樂觀。在車市庫存“壓力山大”的境況之下，銷量，依然是車企和經(jīng)銷商最大的KPI。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年4月末，全國乘用車庫存350萬輛，庫存57天，較上月增加15萬輛，較2024年4月增加12萬輛，為歷年4月的高點(diǎn)，總體庫存壓力呈增加趨勢。

“才下眉頭卻上心頭”，放棄了“價格戰(zhàn)”，車企依然擺脫不了庫存壓力。庫存高企意味著供大于求，必然會給車型價格帶來下行壓力，而在“價格戰(zhàn)”之外，車企還有哪些應(yīng)對之法？

為了降成本，少不了讓車企絞盡腦汁，甚至動起了“歪腦筋”。正如近期長城汽車董事長魏建軍所說，一些企業(yè)不遵守商業(yè)規(guī)則競爭，無限度地逼使供應(yīng)商降價，拖欠供應(yīng)商貨款，還存在主機(jī)廠“偷工減料”“零公里二手車”等亂象。

也就是說，價格內(nèi)卷只是結(jié)果，根源還在于，行業(yè)長期存在的種種問題，以至于積重難返。而“價格戰(zhàn)”終究是傷人傷己，一些車企也開始明白，繼續(xù)“卷”下去是沒有未來的，車企長遠(yuǎn)的競爭力還得靠技術(shù)升級。以長安汽車為例，2024年其研發(fā)投入（全口徑）151.58億元（含阿維塔26.7億元），保持10%以上增速。

即便保持高強(qiáng)度研發(fā)投入，長安汽車?yán)麧櫩傤~也一直保持穩(wěn)定。2024年，長安汽車歸母凈利潤為73.2億元，經(jīng)營凈現(xiàn)金流48.49億元，效益基本盤平穩(wěn)，資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)定且在正常水平。這充分體現(xiàn)了長安在“內(nèi)卷”之下仍然保持了可持續(xù)經(jīng)營的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

廣汽董事長馮興亞也于近日在一次媒體交流會上提到，智能化“比拼”將成為未來車企競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域。他表示，智能輔助駕駛技術(shù)是有“天花板”的，當(dāng)全行業(yè)技術(shù)趨同時，量產(chǎn)成本和裝車效率將成為車企最重要的競爭力。如今，廣汽不僅全面布局智能輔助駕駛技術(shù)，擴(kuò)大對外合作，同時還會確保產(chǎn)品智能化水平的領(lǐng)先性。

愛點(diǎn)評

“一口價”的本意是價格透明化，不是價格“最低化”。而反內(nèi)卷也不只是一句含在嘴邊的口號，更需要的是，推動落到實(shí)處的行動。解鈴還須系鈴人，發(fā)起“一口價”攻勢的品牌，如今應(yīng)該責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)起“撥亂反正”、重構(gòu)行業(yè)健康發(fā)展生態(tài)的責(zé)任。而從更長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，車企少一點(diǎn)套路、多一些真誠，并在續(xù)航、充電等技術(shù)和服務(wù)上不斷突破，才能在消費(fèi)者面前重建信任。