5 月 20 日，是一個充滿愛的日子。今天一早，長城汽車董事長魏建軍來到魏牌上海交付中心，親手將魏牌全新藍(lán)山煥新款、魏牌全新高山的車鑰匙交付給首批車主。

今天下午，魏牌宣布品牌煥新，一方面快速建立直營體系，到今年年底直營門店將突破 600 家。同時，下一代全動力智能超級平臺正式亮相，長城多款旗艦車型就將基于此平臺打造。

這或許就是魏建軍對 60 萬魏牌用戶的表白：「我們的目標(biāo)很簡單，就是要做一個真正懂用戶的品牌。要真正面對用戶的意見，把產(chǎn)品價值傳遞給用戶?！?/p>

8 年前，長城成立高端品牌——魏牌，9 個月的時間銷量破 10 萬。然而此后的幾年，銷量起伏、口碑也有質(zhì)疑。魏建軍說：「在新能源、智能化的轉(zhuǎn)型之中，我們有點跟不上節(jié)奏，走得不穩(wěn)?！?/p>

也正因此，長城希望做出一些改變。如今，「為用戶而改變」已經(jīng)成為了長城價值觀的底線。

作為在汽車行業(yè)摸爬滾打 35 年的行業(yè)老兵，魏建軍如何帶領(lǐng)魏牌「為用戶而改變」？在今天下午的演講中，我們找到了問題的答案。

直營，掌握用戶關(guān)系的必要一躍

近幾年，不少消費者都感受到一個明顯變化：買新能源車這件事，越來越像在和品牌自身打交道了。

從特斯拉開始，到理想、蔚來等品牌普遍采用直營銷售體系。直營店不僅更有標(biāo)準(zhǔn)化感，也讓品牌的承諾變得可追溯，讓品牌擁有統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的價格體系、統(tǒng)一的品牌形象，更有助于贏得用戶信任。

魏牌在此次煥新中，也把直營體系的建設(shè)放在了最核心的位置。今天的品牌煥新選址在用戶交付中心，就是一個清晰的轉(zhuǎn)型信號。

但魏牌做的也不只是門店層面的直營，更大的一步，是在構(gòu)建一種「以用戶為中心」的內(nèi)部協(xié)作方式。沒有直營體系為基礎(chǔ)，就沒有和用戶真正打交道的機會。

這背后，是魏牌正在成為長城體系內(nèi)首個基于「數(shù)字化觸點」架構(gòu)推進渠道轉(zhuǎn)型的品牌。不管是對接用戶、達人、媒體還是廣告，魏牌內(nèi)部在用統(tǒng)一的觸點中心邏輯響應(yīng)，門店只是其中最前端的呈現(xiàn)。

魏牌 CEO 馮復(fù)之說，這?觸點，其實不僅僅是在魏牌的銷售上會引?「直營」的模式，還包括在與用戶接觸的每?個觸點上，做好數(shù)字化的?作，從?才有?乎更快地完成產(chǎn)品、組織、乃?于整體?貌的 OTA。

這場轉(zhuǎn)型始于 2023 年 10 月。馮復(fù)之回憶，當(dāng)時魏建軍堅定提出要推進 ToC 戰(zhàn)略?！肝嚎倛远ǖ恼f，魏牌要全面 ToC，并且不惜花重金。」

之后近三個月內(nèi)，魏建軍深度參與制定了魏牌的用戶服務(wù)規(guī)劃和品牌向上路徑。馮復(fù)之說，魏牌用了 10 個月的時間就實現(xiàn)了全國門店數(shù)量從 0 至 430 家的突破，覆蓋城市超過 110 個。今年預(yù)計將拓展到 600+ 家，覆蓋超過 200 個城市，最終目標(biāo)是破千家。這樣的推進速度，背后不是單純擴店，更是組織層的協(xié)同和系統(tǒng)支撐。

這次轉(zhuǎn)型，意味著長城汽車全面 ToC 戰(zhàn)略的開啟。

更重要的是，直營體系讓品牌與用戶的關(guān)系，不再止于交車這一刻，而是延續(xù)到整個用車周期。

與此同時，魏牌并未全面轉(zhuǎn)向直營，而是采取直營與經(jīng)銷商并行的「雙渠道模式」。在馮復(fù)之看來，直營并不是為了「搶經(jīng)銷商的流量」，而是借助數(shù)字化手段觸達原本傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋的新用戶群體，實現(xiàn)增量拓展。這種協(xié)同路徑，既保留了已有渠道能力，也避免了品牌與渠道的正面沖突。

在具體執(zhí)行層面，直營體系的效率優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。魏牌提供的一組數(shù)據(jù)顯示，有用戶在完成線上下訂后，僅用 9 小時就完成了從車輛下線到交付提車的全過程。這種「工廠到用戶」的直連能力，建立在整車制造、倉儲、物流、交付等系統(tǒng)打通的基礎(chǔ)上，是體系化能力協(xié)同的結(jié)果。

另外，魏牌也在拓展直營體系的服務(wù)半徑。例如通過建設(shè)覆蓋西部核心線路的「服務(wù)保障線」，在沿線設(shè)立服務(wù)站和響應(yīng)中心，提升在極端場景下的服務(wù)可達性。這一舉措目前已覆蓋 14 條熱門自駕線路，成為直營體系在遠(yuǎn)程和復(fù)雜場景下的重要支撐。

馮復(fù)之介紹，魏牌在青藏線、川藏線、青甘環(huán)線上建立了 30 個護航驛站，每 200 公里一個救援點，最遠(yuǎn)的網(wǎng)點不超過 350 公里?！赋菂^(qū)主干道我們承諾 2 小時內(nèi)抵達，偏遠(yuǎn)地區(qū)不超過 6 小時，輪胎更換 40 分鐘以內(nèi)，換蓄電池不超過 2 小時?！?/p>

直營不是終點，而是讓品牌重新掌握用戶關(guān)系的起點。只有品牌真正能接住用戶、聽懂用戶、回應(yīng)用戶，接下來關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)的所有改變才有落地的可能。

產(chǎn)品不拼參數(shù)，拼理解

「為用戶而改變」在魏牌的產(chǎn)品層面，首先落實到了家庭用戶最直接能感知到的車型上：魏牌全新藍(lán)山煥新款。

相比過往更多圍繞動力、參數(shù)的產(chǎn)品溝通，這次更新的邏輯更接近一個樸素的問題——家用車到底該解決什么？

魏牌從出行安全、使用成本、智能體驗和乘坐舒適度等具體場景出發(fā)，對產(chǎn)品做了系統(tǒng)性的調(diào)整，盡其所能回應(yīng)了用戶的需求。

一個比較有代表性的例子是，這次藍(lán)山煥新，顏色是從用戶的留言里來的——暮夜黑、晨光白、薄暮青，對應(yīng)的是一天的三個時刻。

此次魏牌全新藍(lán)山煥新款共推出三款配置，售價區(qū)間為 29.98 萬元至 32.68 萬元。

• MAX 版本 29.98 萬元，標(biāo)配帶有激光雷達的輔助駕駛，其中城市和高速 NOA 功能終身免費。標(biāo)配了 Hi4 性能版四驅(qū)，標(biāo)配 23 個影院級揚聲器，標(biāo)配智能冷暖雙用冰箱。并且在標(biāo)配基礎(chǔ)上，再贈送 17.3 英寸的后排娛樂屏，贈送特殊外觀顏色。

• Ultra 版本 32.68 萬元，在 MAX 車型的基礎(chǔ)上，增加了 52.3 kWh 的超長續(xù)航電池包和仿麂皮包覆內(nèi)飾。另外，還會贈送特殊外觀顏色。

• Ultra 黑武士版本同樣是 32.68 萬元，在 Ultra 車型基礎(chǔ)上，搭配專屬暮夜黑外觀顏色、專屬全黑內(nèi)飾，標(biāo)配 21 英寸多輻熏黑輪轂、配紅色卡鉗，同時部分車身套件黑化。

與此同時，為了感謝最早支持魏牌的老車主，魏建軍在現(xiàn)場宣布：「今天老魏自掏腰包，為最早的、在 2017 年購買魏牌首款車型 VV7 的首任車主，在魏牌 8 周年之際置換魏牌全新藍(lán)山煥新款，補貼 8 萬元?！?/p>

魏牌全新藍(lán)山煥新款的更新，主要圍繞三個方向展開：安全、混動性能、智能化體驗。

首先是安全性。在魏牌的表達中，安全不只是碰撞試驗成績或硬件強度，而是覆蓋從材料選擇到電池結(jié)構(gòu)再到家庭友好座艙的綜合設(shè)計。馮復(fù)之介紹，魏牌全新藍(lán)山煥新款的車身采用了 81% 高強度鋼，車頂能扛住 5.5 倍車重的壓力，相當(dāng)于一頭成年大象站在車頂跳舞。

兒童優(yōu)先綠色座艙是另一個重要更新，材料選擇更加環(huán)保，同時在抗菌、防螨、車內(nèi)空氣質(zhì)量控制方面做了進一步優(yōu)化，材質(zhì)大面積采用了抗菌涂層，抗菌率達到 99.9%；整車電磁輻射防護低于一部手機所產(chǎn)生的輻射量，強化了家庭友好定位。

關(guān)于兒童優(yōu)先綠色座艙的研發(fā)，馮復(fù)之今天分享了一個小故事：「我們工程師老馬的兒子有哮喘，他帶隊研發(fā)魏牌全新藍(lán)山煥新款的『兒童優(yōu)先綠色座艙』時，偷偷加了一項測試：檢測絨毛吸附的細(xì)菌是否超標(biāo)?！?/p>

其次是 Hi4 性能版智能混動四驅(qū)系統(tǒng)，此次魏牌全新藍(lán)山煥新款全系標(biāo)配 Hi4 四驅(qū)電混系統(tǒng)。

馮復(fù)之現(xiàn)場用視頻展示了不同路段和時速下 Hi4 的表現(xiàn)，強調(diào)了 Hi4 在雙電機四驅(qū)架構(gòu)下的動態(tài)響應(yīng)優(yōu)勢。

• 在城市擁堵路段，時速 60 公里以下，Hi4 依靠純電駕駛；

• 在城市環(huán)路及高架橋路段，時速超過 60 公里，發(fā)動機提前介入直驅(qū)，相比增程模式，效率提高 5.85%，油耗降低 18%；

• 在高速路段，超過 88 公里時速時，發(fā)動機與電機共同發(fā)力，80 到 120 公里的后段加速時間 3.6 秒。

此外，這套動力系統(tǒng)支持 92 號汽油，進一步降低了家庭用車的日常使用成本。

第三是智能化方面的進化，體現(xiàn)在駕駛輔助與座艙體驗兩方面。

在輔助駕駛方面，魏牌全新藍(lán)山煥新款全系標(biāo)配激光雷達、Orin-X 芯片，搭載最新一代 Coffee Pilot Ultra 輔助駕駛系統(tǒng)。

據(jù)馮復(fù)之介紹，Coffee Pilot Ultra 系統(tǒng)的目標(biāo)不是「全自動」，而是「全安心」。這個系統(tǒng)的功能覆蓋了高速、城市道路及泊車等多場景。

馮復(fù)之在介紹輔助駕駛系統(tǒng)時表示：「我們?nèi)珗鼍?NOA，絕對是國內(nèi)第一梯隊。」他還提到，今年6 月，魏牌將向用戶推送新版本的 OTA 系統(tǒng)升級。

在智能座艙方面，魏牌搭載的是 Coffee OS 3 智艙系統(tǒng)。馮復(fù)之表示，新一代智慧座艙，可以一句話生成壁紙、協(xié)同處理工作，真正做到車內(nèi)生活、辦公無縫銜接。

可以看到，魏牌的產(chǎn)品邏輯正從「配置驅(qū)動」走向「場景導(dǎo)向」。魏牌全新藍(lán)山煥新款和魏牌全新高山的煥新集中在安全、能耗、智能化、空間舒適度等方面，覆蓋了家庭用戶日常使用中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品更新的出發(fā)點不再是強調(diào)技術(shù)本身，而是圍繞用戶在具體場景中的體驗進行優(yōu)化。這種變化意味著，魏牌正在從造出一輛合格的新能源車，轉(zhuǎn)向造出更適合家庭的優(yōu)秀的新能源車。

技術(shù)平臺的改變：下一代智能架構(gòu)是安全感的技術(shù)底座

「真正有底氣的改變，要體現(xiàn)在底層技術(shù)的改變?！乖诮裉斓钠放茻ㄐ卵葜v臨近尾聲的時候，魏建軍拋出了這場「為用戶而改變」行動中的彩蛋——長城汽車全新的「下一代全動力智能超級平臺」。

按照魏建軍的介紹，這個平臺是專門為中大型以上的豪華車設(shè)計的，具備高度兼容性，它的軸距范圍，從 2,950 毫米到 3,300 毫米，車長在 4.9 米到 5.4 米之間，可以適配轎車、SUV、MPV 等多種車型。

魏建軍公布了這個超級平臺的 7 個核心技術(shù)：

• 兼容 5 大動力形式的超級平臺；

• 雙 4s 級 2.0 T 超級混動系統(tǒng)；

• 800 V 混動架構(gòu)；

• 大容量電池組（電混） 純電續(xù)航 400+ km；

• 混動充電 6C 充電倍率，充電 5 分鐘續(xù)航 200 km；

• 整車智能體；

• VLA 智駕大模型；

這是一個支持五種動力形式的超級平臺，插電混動、純電、氫燃料、燃油、混動，五種動力全兼容。

談到為什么要做這樣一個全動力的超級平臺時，魏建軍說：「如果動力都是千篇一律的，那也非常沒勁。放眼全球，用戶對于動力的形勢需求是各式各樣的。即使只是國內(nèi)用戶，也各不相同。所以我們的全新平臺，不能只支持單一的動力形式，而應(yīng)該盡可能滿足全球用戶的各種需求。」

「當(dāng)行業(yè)還在爭論哪種動力才是未來的時候，我們長城汽車可以說沒有做選擇，全都要?！?/p>

原本，要研發(fā)這些動力形式的車，傳統(tǒng)技術(shù)需要做 3 個平臺，油一個、混動一個、電一個，而長城是三合一，一套架構(gòu)覆蓋全球市場。

這種技術(shù)架構(gòu)的靈活性，不只是對研發(fā)資源的整合和動力兼容，更是為未來產(chǎn)品迭代提供了持續(xù)輸出的基礎(chǔ)。

魏建軍表示，在 800 V 混動架構(gòu)的支持下，這個平臺在行業(yè)普遍 200 公里以上純電續(xù)航的情況下，達到了 400 公里以上的純電續(xù)航里程。

此外，新架構(gòu)支持最大充電功率 470 kW，達到了 6C 倍率，速度翻了一倍，這讓充電 5 分鐘，續(xù)航超過 200 公里成了可能。魏建軍說：「也就是說，充 5 分鐘電，就能從這個現(xiàn)場開到杭州了！」

并且，新平臺用的是 2.0 T 發(fā)動機，這讓魏牌的混動系統(tǒng)，可以讓中大型車也能擁有加速體驗。魏建軍分享了這個平臺的加速數(shù)據(jù)：「有電的時候，我們的零百加速，只需要 4.4s，而在饋電狀態(tài)下也只需要 4.7 s。」

全新的超級平臺，采用了更開放的 SOA 化架構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)智慧行駛、智慧空間、智慧生態(tài)的全面融合。魏建軍介紹，「它把我們的汽車從 『移動工具』 變成了 『整車智能體』，這也是行業(yè)首發(fā)的 ASL 整車智能體?！?/p>

駕駛輔助方面，新平臺將全面應(yīng)用 VLA 大模型。魏建軍說：「這個大模型，是目前能力最強、最接近人類，甚至有機會超過人類能力的一種模型?！顾€表示，在這個平臺架構(gòu)下，魏牌將陸續(xù)推出多種旗艦車型。

這套平臺并不是一項單獨的技術(shù)成果，更像是魏牌過去幾年在整車、電驅(qū)、智駕各條線能力整合后的集體落地。它支撐的是魏牌未來沖擊高端旗艦產(chǎn)品的地基——無論是更大的車、更復(fù)雜的系統(tǒng)，還是用戶對續(xù)航、智駕、性能同時提出的要求，都要從這里起步。

從行業(yè)角度看，這類平臺級集成技術(shù)，往往是造車新勢力早期難以補齊的短板。對于魏牌而言，這既是對其制造體系能力的驗證，也是品牌試圖擺脫堆料競爭、回到系統(tǒng)工程的嘗試。

對用戶而言，這種底層能力的變化，或許不會成為決定買車的第一理由。但它決定了一輛車能否長時間穩(wěn)定工作、智能功能能否持續(xù)更新、平臺能否承載未來需求。這些，不是短期內(nèi)就能營銷出來的東西，但卻決定了品牌的長期可信度。

寫在最后

為用戶而改變，是魏牌重建信任關(guān)系的起點。

在新能源進入深水區(qū)之后，過去靠參數(shù)、價格、堆料搶占心智的方式已經(jīng)逐漸失效。用戶開始意識到，一輛車的真正價值，在于它在日常陪伴中所能提供的穩(wěn)定感和信賴感。

魏牌的這次品牌煥新，是一次主動選擇難而正確路徑的決策。

這種轉(zhuǎn)型并不好走。直營體系的建設(shè)意味著重新搭建管理鏈條與服務(wù)流程，需要投入資源，也意味著管理難度的大幅提升；產(chǎn)品邏輯的改變代表著從研發(fā)源頭開始聽用戶的，而不是只做參數(shù)優(yōu)化；全新的智能平臺，則要求品牌不僅造得出車，更要承受架構(gòu)級的技術(shù)負(fù)擔(dān)。這些調(diào)整都不是一朝一夕的見效工程，周期長，成本高，短期難被感知。

但魏牌依然選擇了這條更慢的路。在新能源競爭進入下半場之后，越來越多的品牌開始意識到：配置堆疊和價格競爭終有天花板，真正留住用戶的，是使用過程中的穩(wěn)定感、服務(wù)環(huán)節(jié)的確定性，以及功能更新時的持續(xù)性。

這場改變還未完成。但可以確定的是，魏牌已經(jīng)不再只試圖用一輛輛爆款車換取注意力，而是在努力構(gòu)建一套可持續(xù)的品牌信任機制。

真正的信任不靠話術(shù)，只看誰愿意為之付出代價。