60歲，對(duì)于魏建軍這樣已經(jīng)功成名就的人來說，本應(yīng)是愛惜羽毛，悶聲發(fā)財(cái)，安度晚年。

甚至于在長城汽車的早期發(fā)展階段，魏建軍也樂于身居幕后。所以有很多人可能不理解，他會(huì)在60歲的年紀(jì)一改往日常態(tài)，開直播、做網(wǎng)紅、玩抖音、開微博，在鏡頭前頻頻爆出犀利言論，賭上一輩子的清譽(yù)，將自己置身至輿論的風(fēng)口浪尖，甚至給人一種一意孤行的錯(cuò)覺。

有人認(rèn)為魏建軍變了，也有認(rèn)為魏建軍沒變，這本就是他的性格使然。但不管他變還是不變，他對(duì)長城汽車的影響始終是不可忽略的。

不變的性格底色：太行山人的硬骨頭

其實(shí)了解魏建軍的人就應(yīng)該知道，像他這樣的人，是注定不可能從一線退下來的。

數(shù)十年來不變的是，魏建軍始終對(duì)技術(shù)保持著濃厚的興趣，這讓他始終站在技術(shù)的最前線。他對(duì)各家品牌的產(chǎn)品技術(shù)了如指掌，對(duì)所有的新興技術(shù)、新車型都感興趣，汽車的任何軟硬件升級(jí)改進(jìn)，他都要親自體驗(yàn)。每天工作超十個(gè)小時(shí)，不厭其煩。

只要不出差，每周四長城汽車的員工們都會(huì)看到魏建軍準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在技術(shù)中心，參加長城汽車產(chǎn)品評(píng)審會(huì)。2023年大模型、端到端成為圈內(nèi)熱門話題時(shí)，魏建軍會(huì)熬夜翻看多篇國內(nèi)外的相關(guān)論文，第二天就召集技術(shù)高管們到他的辦公室討論。

從個(gè)人角度看，他是一個(gè)汽車發(fā)燒友，同時(shí)他又是長城每一款汽車的第一個(gè)試車員。在2024年雷軍考賽車駕照一事引發(fā)各大車企高管爭相考駕照的時(shí)候，可能很多人不知道魏建軍已經(jīng)擁有了20年的賽車駕齡，是國內(nèi)車企老總中資歷最長的賽車手。

從90年代逆向研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)，到2024年將Hi4混動(dòng)系統(tǒng)拆解出三套技術(shù)路線（DHT、高性能、越野并聯(lián)），技術(shù)信仰是他不變的堅(jiān)持。對(duì)技術(shù)永遠(yuǎn)保持熱愛，充滿速度與激情的人，注定是要折騰的。

更何況，在保定史莊村一個(gè)軍人家庭里長大的魏建軍，骨子里刻著北方軍人的耿直與務(wù)實(shí)。過去喜歡待在幕后的魏建軍，甚少有言論被媒體曝光。但那種“眼里揉不得沙子”的執(zhí)拗，使得他在面對(duì)行業(yè)亂象時(shí)，總是選擇直言不諱。這讓他在時(shí)下這個(gè)紛亂繁雜的車圈里，更像是個(gè)孤獨(dú)的衛(wèi)道者，行業(yè)規(guī)則的“守門人”。

“合規(guī)是底線，長城汽車不賺這種錢”、“車企不能只唯銷量論”、“生銹是良心問題”“核心技術(shù)仍落后日系”……魏建軍的每次發(fā)言總會(huì)引發(fā)爭議，與其說是魏建軍變了，倒不如說是這個(gè)變了的時(shí)代讓魏建軍不變的性格顯得特立獨(dú)行。

變的生存法則：從“保定車神”到“直播老兵”

不變的是對(duì)技術(shù)的熱愛，是性格的執(zhí)拗，變的是在新時(shí)代下的車企“生存法則”。

2024年4月，魏建軍在保定街頭直播智能駕駛，“手心出汗”卻堅(jiān)持與網(wǎng)友互動(dòng)。這是魏建軍第一次直播，整個(gè)過程無劇本、路線無特定規(guī)劃，“該怎樣就怎樣”。即使從搞技術(shù)轉(zhuǎn)向搞直播，魏建軍仍然保持了他的真誠。

這種從“技術(shù)宅”到“流量網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)身，背后是新能源時(shí)代用戶溝通邏輯的深刻變遷，也是魏建軍作為一個(gè)執(zhí)拗的技術(shù)專家型企業(yè)家，內(nèi)心中對(duì)長城汽車的不甘。

“長城有這么好的技術(shù)和產(chǎn)品，卻始終賣不好?！边@是魏建軍不能理解和接受的，他曾經(jīng)不止一次的批評(píng)長城汽車在營銷上的短板。于是，他索性親自抓起了營銷短板，走向臺(tái)前，打造個(gè)人IP，并且要求長城汽車的所有高管，都要開始“觸網(wǎng)”。

“用戶對(duì)企業(yè)有很多好奇心，我實(shí)際上是一個(gè)表率，我有優(yōu)勢，比他們（高管）做得好，因?yàn)槲沂抢习??！蔽航ㄜ娭毖缘馈?/p>

從結(jié)果來看，魏建軍確實(shí)是越來越會(huì)玩了?，F(xiàn)在在短視頻和直播里，魏建軍穿著騎行服，駕駛著拉風(fēng)的紅色摩托車呼嘯而過，還不時(shí)停下和村民攀談；在老家土路上拍攝短??；和員工們一起過小年夜，魏建軍親自走進(jìn)廚房包餃子，還不忘對(duì)著鏡頭說這是有表演成分的。當(dāng)然，網(wǎng)友對(duì)魏建軍印象最深的還是他的各種“暴論”。

觸網(wǎng)，搶流量，是表象。從深層次而言，這都是“貼近用戶”的思維變革。只不過魏建軍并不滿足于只是貼近用戶，他的性格決定了他要挑戰(zhàn)講真話，不是所有人都有這樣的勇氣。用他自己的話說，就是要做就做一個(gè)“高質(zhì)量網(wǎng)紅”。

變與不變的辯證法：在撕裂中重構(gòu)長城

“當(dāng)創(chuàng)始人親自下場，去體驗(yàn)和感知互聯(lián)網(wǎng)的變化后，能起到模范作用，進(jìn)而對(duì)研產(chǎn)供銷的每個(gè)板塊都會(huì)產(chǎn)生非常大的助推力?！遍L城汽車CGO李瑞峰曾經(jīng)向媒體這樣解釋老板親自下場做營銷的原因。

但做“高質(zhì)量網(wǎng)紅”和讓長城汽車“高質(zhì)量發(fā)展”，都不是一件容易的事情。既想搶流量做營銷，又要講真話不表演，魏建軍始終希望在矛盾中尋找平衡。這種矛盾性同樣體現(xiàn)在他對(duì)長城汽車的戰(zhàn)略判斷上。

當(dāng)同行追逐純電時(shí)，他斷言“全球共識(shí)是內(nèi)燃機(jī)+電”，押注Hi4混動(dòng)技術(shù)；當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷降價(jià)，他反其道收縮產(chǎn)品線，頂著被批“保守”的壓力，關(guān)停不盈利的歐拉車型，聚焦坦克、藍(lán)山等高價(jià)值產(chǎn)品；當(dāng)友商都開始轉(zhuǎn)向用增程式技術(shù)收割市場時(shí)，他又公開表態(tài)“打死不做增程”，認(rèn)為這一技術(shù)路線效率低下且缺乏長期價(jià)值。這種拒絕短期紅利，錨定長期主義的戰(zhàn)略定力，其實(shí)并不被當(dāng)下的市場主流所理解。

更深層的變奏還發(fā)生在組織肌理上：他嚴(yán)控辦公室裝修預(yù)算，卻豪擲40億獎(jiǎng)勵(lì)員工，還在徐水試驗(yàn)場投入百億打造中國首個(gè)嵌套式測試基地；曾以軍事化管理著稱的他，開始強(qiáng)調(diào)“善待員工”；曾專注造車的“技術(shù)狂人”，卻布局房地產(chǎn)、教育等多元產(chǎn)業(yè)。這種一面摳門，一面慷慨的撕裂，實(shí)則是他對(duì)企業(yè)生存智慧的深刻認(rèn)知。正如他在年報(bào)中所言：“長城不賺快錢，但必須會(huì)賺錢?！?/p>

于是我們就看到了長城汽車割裂的兩面：一面是銷量上的短期承壓，2024年全年長城汽車銷量123.45萬輛，同比僅微增0.37%，2025年一季度銷量更是同比下滑6.73%；另一面是在價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中，長城汽車2024年毛利率逆勢提升至19.51%，凈利潤同比增長80.7%。

在這背后，還有一組數(shù)據(jù)不為人知：2024年長城汽車研發(fā)投入達(dá)95億元，連續(xù)五年保持營收5%以上的投入強(qiáng)度，累計(jì)專利授權(quán)量連續(xù)三年位居中國民營車企第一。

有人認(rèn)為長城汽車印證了“以質(zhì)換量”戰(zhàn)略的可行性，是從“性價(jià)比”到“高價(jià)值”的躍遷；也有觀點(diǎn)認(rèn)為這種為了利潤放棄市場的做法不夠厚道。正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)魏建軍個(gè)人，有人認(rèn)為他是賣情懷，一邊說銷量沒意義，一邊又拼命搞直播；也有人贊揚(yáng)他的堅(jiān)持和執(zhí)著。

但不管如何，魏建軍和他的長城汽車，就是在這種輿論矛盾中尋找前行的道路。是對(duì)是錯(cuò)，只有時(shí)間能夠證明。

寫在最后：

企業(yè)家的基因，就是企業(yè)的基因。

因?yàn)槲航ㄜ娺@種有所為有所不為，變與不變，客觀的說，即便到今天來看，長城汽車的營銷仍然還與友商有著差距。但也正因如此，我們才能夠在這個(gè)充滿表演性質(zhì)的車企營銷圈里，看到一個(gè)真實(shí)的魏建軍和長城汽車。

對(duì)于魏建軍而言，“變”是穿越時(shí)代的生存技能，“不變”是刻在骨子里的造車信仰。正如其在年報(bào)中所言：“造車是馬拉松，找到自己的節(jié)奏才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！边@種戰(zhàn)略定力，或許是中國汽車產(chǎn)業(yè)穿越周期最稀缺的基因。在這個(gè)大變革時(shí)代，作為旁觀者的我們，也許無法評(píng)價(jià)魏建軍和長城汽車的戰(zhàn)略是對(duì)是錯(cuò)。但當(dāng)這位老兵用皺紋與白發(fā)丈量中國汽車的進(jìn)化史，他留給行業(yè)的不僅是長城汽車的千億市值，更是一個(gè)關(guān)于堅(jiān)守與突圍的鮮活樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）

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