流量為王時(shí)代，誰在透支消費(fèi)者的信任？

在開始閱讀這篇文章之前，我們首先拋出這個(gè)話題，我們也希望大家能夠帶著這個(gè)問題在接下來的幾分鐘時(shí)間內(nèi)，去思考當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，流量與信任之間是否為彼此對(duì)立關(guān)系。

近日，有關(guān)小米前艙蓋爭議的話題已然成為輿論熱議的焦點(diǎn)，有聲音評(píng)論稱，這一事件是過度營銷的“皇帝新衣” 也有人表示，這是這家新勢(shì)力車企從“技術(shù)神話”到“裝飾笑話”的降格。

在《一品汽車》看來，這一事件并非獨(dú)立存在，類似主題的事件不僅頻發(fā)于汽車行業(yè)，更在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中堪稱頻發(fā)性事件。諸如網(wǎng)紅直播間銷售造假紅薯粉、某演員賣假酒被曝光一般，其本質(zhì)是在流量爆炸的消費(fèi)環(huán)境下，商家利用信息不對(duì)稱制造“消費(fèi)幻覺”，進(jìn)而透支消費(fèi)者信任度。

當(dāng)然，我們接下來并不會(huì)針對(duì)更多的消費(fèi)環(huán)境話題去展開，只因單就汽車產(chǎn)業(yè)而言，這般對(duì)造車缺乏“敬畏之心”的事件，便已足夠令人觸目驚心。

事件聚焦：小米如何陷入風(fēng)暴中心

首先，我們先來回顧一下整個(gè)事件的發(fā)展，近期，小米SU7 Ultra的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋成為輿論風(fēng)暴中心。在官方宣傳語中，這款選裝價(jià)4.2萬元的部件被稱為“復(fù)刻原型車空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)”、“高效導(dǎo)流前部氣流并輔助散熱”，卻在用戶實(shí)測(cè)中現(xiàn)出原形。其鼓風(fēng)機(jī)測(cè)試顯示導(dǎo)流效果為零，煙霧無法通過風(fēng)道，拆解更發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部未與散熱結(jié)構(gòu)連通。

面對(duì)用戶的質(zhì)疑，小米雖迅速致歉并提供補(bǔ)償，僅以“信息表達(dá)不清晰”輕描淡寫帶過，回避核心問題，其功能性宣傳是否涉嫌虛假？

事實(shí)上，小米SU7的營銷策略堪稱教科書級(jí)，其不僅對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、宣稱“紐北最速四門車”，更用52個(gè)“最”字堆砌性能神話。然而，碳纖維機(jī)蓋的爭議暴露出其技術(shù)邏輯的脆弱性，首先便是散熱需求存疑，電動(dòng)車前艙無內(nèi)燃機(jī)，電池與電機(jī)散熱依賴液冷系統(tǒng)，風(fēng)道設(shè)計(jì)缺乏必要性；其次，便是空氣動(dòng)力學(xué)效能不足，其量產(chǎn)版風(fēng)道未形成文丘里效應(yīng)，離地間隙過高（145mm）導(dǎo)致下壓力微乎其微。

值得一提的是，最主要的還是數(shù)據(jù)支撐缺失，當(dāng)下小米仍未公布全尺寸風(fēng)洞測(cè)試報(bào)告，僅以“賽道實(shí)測(cè)”搪塞，足見其技術(shù)底氣不足。 這種“既要性能標(biāo)簽，又要美學(xué)溢價(jià)”的營銷話術(shù)，本質(zhì)是利用信息不對(duì)稱制造“技術(shù)幻覺”。正如業(yè)內(nèi)人士所言：“當(dāng)挖孔機(jī)蓋從性能符號(hào)淪為裝飾件，其代價(jià)不僅是4.2萬元的選裝費(fèi)，更是用戶對(duì)品牌初心的質(zhì)疑?！?/p>

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這也是一場(chǎng)營銷狂歡背后的信任危機(jī)警示。小米事件絕非孤例。從恒大汽車的“刷單式大定”到高合汽車的“全民營銷”，新勢(shì)力車企屢屢將營銷置于產(chǎn)品之上。2024年，小米SU7以“24小時(shí)大定88898臺(tái)”刷屏，卻因“大定可退”的語義游戲陷入造假爭議。這種“流量至上”的思維，短期雖能收割訂單，長期卻透支品牌信譽(yù)。要知道據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源車投訴量同比激增45%，其中“宣傳與實(shí)物不符”占比達(dá)32%。

在《一品汽車》看來，流量爆炸的時(shí)代，催生諸多新勢(shì)力瘋狂崛起，消費(fèi)者愿意為創(chuàng)新付費(fèi)，但拒絕為謊言買單。當(dāng)技術(shù)敬畏讓位于流量狂歡，再華麗的PPT也織不出皇帝的新衣。

新勢(shì)力崛起狂潮下的“敬畏缺失”

造車不是一場(chǎng)真人秀，不是車企大佬發(fā)兩個(gè)人微博大談不容易，公布兩則視頻空談挑戰(zhàn)最速紀(jì)錄便能成功。

放眼當(dāng)下車市，瘋狂擴(kuò)張與安全隱患成正比例快速增長之勢(shì)，新勢(shì)力車企們也正陷入“速度與激情”之殤。乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國新能源市場(chǎng)正經(jīng)歷爆發(fā)式增長，2024年銷量達(dá)1286.6萬輛，滲透率突破40%。

然而，狂飆突進(jìn)背后，安全隱患與質(zhì)量危機(jī)頻發(fā)，2025年3月，小米SU7高速碰撞起火致3人死亡，家屬質(zhì)疑智駕系統(tǒng)缺陷； 2023年小鵬品牌多起底盤磕碰引發(fā)電池?zé)崾Э?，保值率三年腰斬?018年威馬新車量產(chǎn)前夕連續(xù)自燃，退訂率超10%，最終陷入破產(chǎn)邊緣。

種種鮮活的例子擺在你我面前，折射出新勢(shì)力的共同困境，那便是為搶占市場(chǎng)窗口期，壓縮測(cè)試周期、忽視供應(yīng)鏈品控、過度依賴代工模式，將用戶變?yōu)椤靶“资蟆薄?/p>

事實(shí)上，新勢(shì)力車企的生存邏輯往往圍繞“融資-燒錢-上市”展開。而基于這樣的模式也往往讓這些新面孔陷入虧損常態(tài)化、產(chǎn)能交付脫節(jié)以及價(jià)格戰(zhàn)飲鴆止渴等困局之中。諸如小鵬汽車，近六年累計(jì)虧損348億元，2023年毛利率僅有-6.1%；而小米SU7的訂單排期更是長達(dá)7個(gè)月，足見其工廠產(chǎn)能爬坡滯后。

這種“以虧損換規(guī)模”的策略，在資本熱捧時(shí)尚可維系，一旦市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷則可能重蹈恒大覆轍，要知道后者曾以“全民營銷”虛增收入5600億元，卻最終落得暴雷退市的局面。

汽車不同于手機(jī)，其安全屬性要求企業(yè)必須恪守“制造敬畏”的理念。在這方面，我們同樣看到，有諸多品牌的表現(xiàn)頗為亮眼，華為問界M7上市前完成超1000萬公里路試、理想汽車通過“用戶共創(chuàng)”優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及比亞迪十年磨一劍，研發(fā)投入超400億元成就全球新能源霸主均是其中代表。而與之形成鮮明對(duì)比的則是，部分新勢(shì)力將“互聯(lián)網(wǎng)思維”異化為“速成方法論”，用PPT創(chuàng)新替代硬核研發(fā)，用粉絲經(jīng)濟(jì)掩蓋技術(shù)短板，最終在安全與品質(zhì)的考場(chǎng)上交白卷。

在《一品汽車》看來，造車的路上速度可以贏得掌聲，但只有敬畏才能贏得未來。當(dāng)車企把用戶第一淪為營銷話術(shù)，事故現(xiàn)場(chǎng)的火焰就是最殘酷的打臉。

寫在最后：

小米前艙蓋爭議與頻發(fā)的新勢(shì)力安全事故，為中國汽車行業(yè)敲響警鐘。在流量與資本的雙重誘惑下，新勢(shì)力必須重新審視“造車初心”。數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)放緩至30%，淘汰賽加速的背景下，唯有將技術(shù)深耕置于營銷喧囂之上，以敬畏之心替代投機(jī)思維，才能真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的蛻變。

流量時(shí)代，當(dāng)潮水退去，誰在裸泳？答案或許早已寫在每一輛車的安全記錄與用戶的信賴口碑之中。