現(xiàn)代、起亞，缺席了2025年的上海車展，這也是兩家韓系車品牌自入華以來，首次缺席上海車展，該事件在業(yè)內(nèi)也引發(fā)了不小的關(guān)注，大家對韓系車的未來表示擔(dān)憂。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這場缺席背后，是韓系合資車企在中國市場的加速墜落，更是其面臨在中國市場戰(zhàn)略收縮與新能源轉(zhuǎn)型滯后的雙重困境。
從數(shù)據(jù)來看，2024年的現(xiàn)代起亞全球銷量達(dá)723萬輛，穩(wěn)居全球第三；但在華銷量僅40.2萬輛，較2016年巔峰時期縮水近80%。
“全球賣爆，中國涼涼”，成了現(xiàn)代起亞最尷尬的注腳。
全球第三 vs 中國掉隊
在現(xiàn)代起亞2024年723萬輛的全球銷量中，美國市場貢獻(xiàn)了170萬輛，增速超10%，印度、東南亞等新興市場也成增長引擎。
不過美國突然在當(dāng)?shù)貢r間4月3日對所有進(jìn)口車加收25%的稅，另外，針對汽車零部件的額外關(guān)稅將不遲于5月3日開始征收。
這對現(xiàn)代汽車集團(tuán)來說是重大沖擊。汽車是韓國對美國出口的第一大商品，作為全球第三大車企、韓國最大車企的現(xiàn)代汽車集團(tuán)，占據(jù)了韓國對美汽車出口的大頭。盡管在美國建有工廠，但本土化生產(chǎn)比例不到35％，只能瘋狂往美國運(yùn)車囤貨。
與此同時，美國消費(fèi)者也掀起一波汽車搶購潮，現(xiàn)代汽車集團(tuán)的在美銷售數(shù)據(jù)格外漂亮。今年一季度，現(xiàn)代、起亞雙雙刷新了在美季度銷量紀(jì)錄：現(xiàn)代售出20.3萬輛，同比增長10.1％；起亞售出19.9萬輛，同比增長10.7％。
想扛住關(guān)稅壓力還得靠本地造，現(xiàn)代汽車集團(tuán)未來幾年計劃在美國砸210億美元建廠搞技術(shù)。據(jù)悉，之前38年該集團(tuán)在美國總共才投了205億。
不過雞蛋也不能全放美國籃子里，現(xiàn)代汽車集團(tuán)去年在印度搞出當(dāng)年全球第二大IPO募了33億美元，同時還要在巴西砸11億美元當(dāng)老大，明顯是想多抱幾個大腿防風(fēng)險。
與高歌猛進(jìn)的全球擴(kuò)張形成鮮明對比的是，現(xiàn)代起亞在華的邊緣化以及產(chǎn)能大撤退。有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國品牌乘用車市占率攀升至65.2%，而韓系車份額僅剩了1.6%。
今年一季度繼續(xù)延續(xù)頹勢，雖然北京現(xiàn)代銷量突破了5萬輛，同比環(huán)比均有回升，但從歷史數(shù)據(jù)來看仍處于低位；悅達(dá)起亞靠著出口拉動銷量增長13%，但國內(nèi)依舊不見明顯起色。曾經(jīng)熱銷的伊蘭特也遭遇了銷量滑坡，今年3月僅售6790輛。
經(jīng)銷商退網(wǎng)也在加劇北京現(xiàn)代的市場困境，2019年的1018家經(jīng)銷商數(shù)量，如今在核心市場北京和上海分別僅剩11家和5家。
隨著銷量未達(dá)預(yù)期，北京現(xiàn)代不得不大幅削減產(chǎn)能。原本的五大生產(chǎn)基地中，北京第一工廠早在2019年停產(chǎn)，兩年后以60億元出售給理想汽車；同期北京第二工廠也被傳掛牌出售，未有后文；2024年重慶工廠以16.2億元的價格出售；滄州工廠也于2023年停產(chǎn)；僅剩的北京第三工廠的年產(chǎn)能力已從165萬輛驟降至45萬輛，產(chǎn)能利用率不足4成。
而悅達(dá)起亞則將鹽城工廠改為全球出口基地，2024年出口整車17萬輛，發(fā)動機(jī)超30萬臺。
除了銷量下滑，更可怕的是品控問題帶來的口碑下滑。
據(jù)多家媒體報道，北京現(xiàn)代多次因車輛異響、變速箱故障等問題被車主投訴。同時，北京現(xiàn)代在半年內(nèi)發(fā)起了兩度召回。
4月18日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布召回公告，北京現(xiàn)代召回121輛2024款索納塔及231輛2025款全新途勝L。召回原因是部分車輛因高壓燃油管端口制造問題，導(dǎo)致高壓燃油泵、燃油輸送管與高壓燃油管連接處密封不良，汽油可能滲出，存在安全隱患和排放危害風(fēng)險。
2024年12月，北京現(xiàn)代召回13.9萬輛2013款勝達(dá)汽車及42.03萬輛2010-2013款ix35汽車。召回范圍內(nèi)部分車輛由于制動系統(tǒng)的液壓電子控制單元（HECU）內(nèi)部可能發(fā)生短路，極端情況下會導(dǎo)致發(fā)動機(jī)艙起火，存在安全隱患。
一邊是沖上全球第三的野心，一邊是兵敗中國的落寞。對于現(xiàn)代起亞來說，中國市場早已不是被動承接落后產(chǎn)能的待開發(fā)藍(lán)海，而是需要真刀真槍拼創(chuàng)新、拼本土化的生死角斗場。
速成主義的代價
回溯現(xiàn)代在華的發(fā)展，可以說是“成也速成，敗也速成”。
北京現(xiàn)代成立于2002年，當(dāng)時的中國汽車市場呈現(xiàn)兩極割據(jù)：德日美系盤踞高端市場，自主品牌固守10萬元以下陣地，而10-25 萬元的價格中間帶成了戰(zhàn)略真空。面對空白市場，如何快速推出新車搶占市場將是決勝的關(guān)鍵，而現(xiàn)代以“全球同步車型+韓系高配低價”的組合拳閃電破局。
猶記得2003年索納塔入市首年即斬獲B級車10%份額；ix35巔峰期月銷突破2萬輛。這種策略在增量市場紅利期無往不利，2016年現(xiàn)代起亞在華銷量攀至184萬輛巔峰。
但表面的繁榮掩蓋著結(jié)構(gòu)性危機(jī)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計2010-2016 年間現(xiàn)代在華推出的23款車型中，本土化改進(jìn)占比不足30%。這種速成戰(zhàn)略逐漸顯現(xiàn)弊端，現(xiàn)代在華的產(chǎn)品競爭力持續(xù)衰減。2017 年北京現(xiàn)代 ix35 因技術(shù)平臺落后兩代，被市場戲稱為“工業(yè)考古樣本”；C-IASI碰撞測試成績較北美版低兩個等級，暴露技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的雙標(biāo)操作。
一句話總結(jié)就是，現(xiàn)代汽車在華發(fā)展靠著“三不”原則：不做深度本土化研發(fā)、不建立獨(dú)立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、甚至不適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，一直也沒建立起品牌認(rèn)知度及溢價。
更諷刺的是，在新能源轉(zhuǎn)型上，現(xiàn)代并非缺乏電動化技術(shù)儲備。
早在2016年，IONIQ 5已在海外搭載800V超充平臺，3.5秒破百的性能碾壓同期競品。但決策層誤判中國新能源市場發(fā)展節(jié)奏，認(rèn)為“充電樁覆蓋率不足 30% 將制約高端電動車接受度”，將該技術(shù)引入時間推遲至2021年。
這種遲疑使其徹底錯過2018-2021新能源爆發(fā)窗口。當(dāng)現(xiàn)代起亞的EV5于2023年在中國市場首次推出，此時比亞迪已實現(xiàn)年銷157萬輛純電動車的碾壓優(yōu)勢。
中國市場潰敗，倒逼著現(xiàn)代汽車集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
在2023年6月的投資者會議上，現(xiàn)代汽車決意收縮其在中國的業(yè)務(wù)，大幅減少支出，聚焦高回報的核心業(yè)務(wù)，以提升品牌形象和盈利能力。這項戰(zhàn)略的直接后果是，現(xiàn)代汽車將其在華產(chǎn)品線從13款車型精簡到8款。
但在地球另一端，“Hyundai Way”戰(zhàn)略正高歌猛進(jìn)：2030年全球555萬輛銷量目標(biāo)中，電動車占比將達(dá)36%。
回想5個月前，在2024年廣州車展上，北京現(xiàn)代攜旗艦車型第五代勝達(dá)、新途勝 L、沐颯、新伊蘭特以及 N Line 系列等亮相，傳達(dá)在智能化、電動化等領(lǐng)域的新突破，及變革決心和戰(zhàn)略布局。
隨后2024年12月，北京汽車還發(fā)布公告，宣布北汽投與現(xiàn)代汽車各出資5.48億美元，共同向北京現(xiàn)代注資10.95億美元。并且在不久前，北京現(xiàn)代發(fā)布“在中國為中國向全球”戰(zhàn)略。
可見在2024年停售了新能源汽車的北京現(xiàn)代仍沒有放棄轉(zhuǎn)型。但在集團(tuán)的這種從華撤退的大方針調(diào)整下，北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞這兩大合資品牌再難挽回上海車展的退場結(jié)局。
這一退，想再回中國汽車舞臺中央怕是更難了。
寫在最后
作為最早試水中國市場的韓系代表，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在中國市場的23年經(jīng)歷，從快速成功到邊緣化，給全球車企實實在在地上了一課。
當(dāng)追求速度的發(fā)展模式遇到技術(shù)升級、消費(fèi)需求變化和市場競爭時，沒有本土化投入的缺陷就暴露無遺?，F(xiàn)代汽車集團(tuán)在華的興衰史，照明白了汽車行業(yè)的三條鐵律：技術(shù)必須持續(xù)更新，品牌需要不斷升級，全球化必須重視本地化。
希望前人踩過的坑能夠為中國車企們發(fā)展提供多維借鑒。