以往把“談價(jià)格”作為保留節(jié)目的傳統(tǒng)合資品牌，突然玩起了新能源市場的“一口價(jià)”模式。合資車企能否借“一口價(jià)”止住頹勢，又如何在價(jià)格透明化浪潮中避免陷入更深的內(nèi)卷？

2025年的中國汽車市場，“價(jià)格戰(zhàn)”似乎在以另一種形式上演。

曾經(jīng)主導(dǎo)市場的合資車企，如今卻紛紛效仿新勢力的“一口價(jià)”模式。從大眾到別克，從德系到日系，固定價(jià)格、透明銷售的策略迅速蔓延。這一轉(zhuǎn)變看似是傳統(tǒng)品牌向新勢力“低頭”，實(shí)則是一場關(guān)乎生存的主動求變。面對銷量下滑、品牌溢價(jià)崩塌與消費(fèi)者信任危機(jī)，合資車企試圖通過“一口價(jià)”重構(gòu)市場秩序。然而，這場變革背后既有對舊模式的顛覆，也暗藏新的挑戰(zhàn)：如何在透明定價(jià)的框架下，避免陷入另一種形式的價(jià)格戰(zhàn)？

從“品牌溢價(jià)”到“產(chǎn)品價(jià)值”

合資車企的“一口價(jià)”模式，本質(zhì)上是傳統(tǒng)定價(jià)邏輯不再行得通了。過去，合資品牌憑借技術(shù)積累與品牌光環(huán)，通過“指導(dǎo)價(jià)+終端優(yōu)惠”的模糊策略維持利潤空間。然而，新能源品牌的崛起徹底打破了這一平衡。特斯拉、蔚小理等車企以直營模式推行全國統(tǒng)一價(jià)，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣“明碼標(biāo)價(jià)、無需議價(jià)”的購車體驗(yàn)，對傳統(tǒng)4S店的加價(jià)套路與價(jià)格波動愈發(fā)反感。

同時(shí)，新能源車的性價(jià)比優(yōu)勢進(jìn)一步擠壓合資燃油車的生存空間。以比亞迪秦L智駕版為例，其價(jià)格下探至10萬級市場，卻提供中型車尺寸與高階智駕功能，直接沖擊原本20萬級的合資車型。面對這種壓力，合資車企被迫放棄品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)而以“一口價(jià)”對標(biāo)新能源競品。例如別克君威以10.69萬元的定價(jià)切入市場，試圖以B級車的產(chǎn)品力降維打擊A級車市場；大眾途昂家族、全新探岳L，以及豐田卡羅拉、本田CR-V、日產(chǎn)天籟也都推出了一口價(jià)政策，價(jià)格相較之前也顯得“一步到位”了許多。

不過筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)合資車企采用“一口價(jià)”模式更深層的驅(qū)動來自消費(fèi)者價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。如今年輕一代購車者不再愿意為“信息差”買單，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值與購車體驗(yàn)的透明性，簡化流程、規(guī)避套路才是更多消費(fèi)者的需求。合資車企的“一口價(jià)”策略，實(shí)則是從“賣方主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“買方思維”的無奈卻必要的選擇。

從“價(jià)格導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”

傳統(tǒng)4S店模式的弊端，是合資車企推行“一口價(jià)”的另一推力。長期以來，經(jīng)銷商依賴金融手續(xù)費(fèi)、捆綁保險(xiǎn)等附加費(fèi)用盈利，價(jià)格不透明導(dǎo)致消費(fèi)者信任流失。而新能源品牌的直營模式徹底顛覆了這一邏輯，比如特斯拉的展廳僅提供試駕與下單服務(wù)，價(jià)格全國統(tǒng)一，銷售人員無需通過議價(jià)促成交易。

合資車企的“一口價(jià)”模式，本質(zhì)上是對經(jīng)銷商權(quán)力的削弱。以一汽大眾為例，其推出的“全款一口價(jià)”直接切斷4S店通過金融方案獲利的渠道，迫使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向售后服務(wù)與用戶體驗(yàn)提升。廣汽豐田全面推行一口價(jià)后，終端價(jià)格差異大幅縮小，消費(fèi)者投訴率顯著下降，品牌穩(wěn)定性得以重建。這種轉(zhuǎn)變不僅緩解了經(jīng)銷商間的惡性競爭，也倒逼傳統(tǒng)渠道向“服務(wù)型”角色轉(zhuǎn)型。

然而，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順。過去依賴價(jià)差的盈利模式難以為繼，部分4S店面臨生存危機(jī)。對此，別克等品牌嘗試通過“試駕基金”和售后增值服務(wù)，比如改裝套件等增強(qiáng)用戶黏性，把經(jīng)銷商從“賣車工具”轉(zhuǎn)化為“服務(wù)伙伴”。這一過程中，車企與經(jīng)銷商的博弈仍在持續(xù)，但方向已明確：唯有回歸服務(wù)本質(zhì)，才能在透明定價(jià)時(shí)代存活。

要平衡短期銷量與長期價(jià)值

“一口價(jià)”模式看似終結(jié)了價(jià)格亂象，卻也埋下隱患：如果僅僅是把“一口價(jià)”看做變相降價(jià)，而不是價(jià)值重構(gòu)，合資車企可能陷入新一輪惡性競爭，過度依賴價(jià)格刺激可能導(dǎo)致品牌價(jià)值進(jìn)一步縮水。如何避免“一口價(jià)”淪為價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)，成為合資車企的核心課題。

首先，定價(jià)需與產(chǎn)品力深度綁定。單純降價(jià)難以持久，唯有通過技術(shù)升級與配置優(yōu)化提升性價(jià)比。其次，還需要構(gòu)建差異化價(jià)值。當(dāng)價(jià)格透明化成為標(biāo)配，品牌需要從智能化、服務(wù)生態(tài)等維度創(chuàng)造新吸引力。

更關(guān)鍵的是，合資車企必須正視技術(shù)代際差。當(dāng)前，不少合資品牌的新能源車型在電池、智駕等領(lǐng)域仍落后于比亞迪、特斯拉等頭部玩家。如果僅靠堆砌配置制造“面子工程”，而忽視算法與用戶體驗(yàn)，終將被市場淘汰。長期來看，合資品牌需加大本土化研發(fā)投入，例如現(xiàn)代、通用已開始打造專為中國市場設(shè)計(jì)的智艙方案，試圖以技術(shù)反哺全球市場。

結(jié)語

合資車企的“一口價(jià)”模式，既是市場倒逼的生存策略，也是行業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。“一口價(jià)”模式撕開了傳統(tǒng)定價(jià)體系的裂口，推動車企從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品價(jià)值”，從“渠道博弈”轉(zhuǎn)向“服務(wù)競爭”。然而，透明定價(jià)僅是第一步，如果無法在技術(shù)、服務(wù)與用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)真正的革新，這場“價(jià)格革命”或?qū)⒅共接诙唐阡N量刺激。未來，唯有將定價(jià)邏輯的改變延伸至研發(fā)、制造與生態(tài)構(gòu)建的全鏈條，合資品牌方能在這場生死競速中重獲生機(jī)。