當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)并行，車企的終極考驗(yàn)不再是“如何造好車”，而是“如何讓用戶相信你的車值得”。而魔幻的2025年，或許正是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”邁向“理性成熟”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2025年的中國(guó)車市，像一場(chǎng)荒誕與現(xiàn)實(shí)交織的戲劇。先是比亞迪用“天神之眼”掀起智駕平權(quán)，把高階智駕拉進(jìn)10萬內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也給其他友商帶來了不小的壓力。另一邊，是別克君威這樣的傳統(tǒng)燃油車從20萬級(jí)直降10萬，小米SU7 Ultra預(yù)售80萬卻以52.99萬上市，尊界S800則是以百萬身價(jià)沖擊豪華市場(chǎng)。
這場(chǎng)看似分裂的“下沉”與“上攻”背后，本質(zhì)是車企在價(jià)格與價(jià)值之間的博弈——有人用成本換市場(chǎng)，有人以技術(shù)博未來。而當(dāng)這兩種邏輯同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)發(fā)酵，魔幻便成了常態(tài)。
2月魔幻開局：價(jià)格跳水、智駕平權(quán)
乙巳蛇年的車市，從第一個(gè)月開始便充滿戲劇性。比亞迪用一場(chǎng)“智駕平權(quán)”運(yùn)動(dòng)撕開了另一條戰(zhàn)線，將“天神之眼”高階智駕系統(tǒng)下放至7萬元級(jí)海鷗車型。此舉讓不少友商措手不及：當(dāng)比亞迪用規(guī)模化優(yōu)勢(shì)攤薄智駕成本，其他品牌不得不思考，是跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，還是押注技術(shù)差異化？
而更令人咋舌的是小米SU7 Ultra的定價(jià)，預(yù)售80多萬的性能車型最終以52.99萬上市，28.5萬元的降幅刷新車企營(yíng)銷史紀(jì)錄。雷軍“讓豪車回歸價(jià)值本質(zhì)”的口號(hào)，實(shí)則是以三電機(jī)1548馬力、1.98秒零百加速的極致性能，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)起“降維打擊”。小米二期工廠的建設(shè)進(jìn)度與交付壓力，更讓外界擔(dān)憂這種“限量+降價(jià)”組合拳是否會(huì)重演SU7的交付困局。
2月28日，別克宣布君威25T超享版一口價(jià)10.69萬元，較指導(dǎo)價(jià)直降5.29萬，燃油車市場(chǎng)的價(jià)格體系被徹底擊穿。這款曾對(duì)標(biāo)帕薩特的中型車，如今以“B級(jí)性能+A級(jí)價(jià)格”的策略，試圖在新能源與燃油車的夾縫中殺出血路。經(jīng)銷商庫存壓力、零部件供應(yīng)商轉(zhuǎn)產(chǎn)新能源、年輕用戶理性化消費(fèi)三重因素，共同導(dǎo)演了這場(chǎng)美系車的悲壯自救。
尊界上攻、思域守價(jià)背后的邏輯
不過在價(jià)格戰(zhàn)的血海中，仍有玩家逆流而上。華為與江淮合作的尊界S800以百萬級(jí)定價(jià)登場(chǎng)，軸距3370mm、四激光雷達(dá)、±16°后輪轉(zhuǎn)向，直接將矛頭指向奔馳S級(jí)。這款車的野心不僅在于產(chǎn)品，更在于重構(gòu)國(guó)產(chǎn)豪華車的價(jià)值認(rèn)知，但當(dāng)用戶愿意以“智能豪華”替代“傳統(tǒng)豪華”，傳統(tǒng)豪華品牌的“LOGO信仰”便有了松動(dòng)可能。但風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯：江淮的制造底蘊(yùn)能否支撐百萬級(jí)品質(zhì)？市場(chǎng)對(duì)“國(guó)產(chǎn)邁巴赫”的接受度仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
相比之下，在3月第一天上市的本田新款思域定價(jià)策略就稍微顯得有些“保守”，12.99萬的起售價(jià)顯得十分“異類”，但大概率會(huì)在終端市場(chǎng)給出大幅度的優(yōu)惠政策。尤其在前一天君威剛把合資B級(jí)車的價(jià)格下探至10級(jí)，并且借鑒新能源的定價(jià)模式推出了全品牌一口價(jià)，思域這樣顯得定價(jià)策略似乎有些反應(yīng)遲鈍了些。
不過這背后是日系品牌的兩難：一方面，新能源沖擊下燃油車市場(chǎng)份額萎縮，降價(jià)幾乎是唯一出路；另一方面，本田試圖通過強(qiáng)化“地球夢(mèng)”發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)標(biāo)簽和混動(dòng)系統(tǒng)的差異化，守住燃油車最后的利潤(rùn)堡壘。這種“以技術(shù)換溢價(jià)”的嘗試能否成功？答案或許藏在市場(chǎng)對(duì)“智能化”的重新定義中：當(dāng)消費(fèi)者開始用“算力TOPS”而非“馬力匹數(shù)”評(píng)判價(jià)值時(shí)，傳統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)的護(hù)城河或?qū)⒓铀俦浪?/p>
3月新車或陷入定價(jià)謎題
進(jìn)入3月，新一輪產(chǎn)品攻勢(shì)即將展開，而定價(jià)策略的微妙差異，折射出車企對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的迥異判斷。
例如零跑B10就有傳聞顯示會(huì)殺入10萬級(jí)市場(chǎng)，并搭載高通8295芯片和激光雷達(dá)，試圖用“越級(jí)配置”顛覆純電SUV的性價(jià)比邏輯。但風(fēng)險(xiǎn)在于：當(dāng)成本控制遇上高階智駕，品控與體驗(yàn)?zāi)芊衿胶?？同時(shí)，零跑的牌認(rèn)知度與渠道短板仍是隱患。
將在3月上旬上市的小鵬2025款G6則選擇“加量不加價(jià)”，全系標(biāo)配AI智駕與5C超充電池，81項(xiàng)升級(jí)后起售價(jià)或下探至17萬。攜800V快充+雙Orin-X芯片的組合直指Model Y，新增的5C超充能力（10%-80%電量11分鐘）解決續(xù)航焦慮，XNGP城市智駕覆蓋擴(kuò)大至50城。這款車能否扭轉(zhuǎn)小鵬“叫好不叫座”的宿命，定價(jià)將是關(guān)鍵。
更高端的戰(zhàn)場(chǎng)則屬于問界M8，作為華為系中大型SUV新產(chǎn)品，其3105mm軸距、四激光雷達(dá)和乾崑ADS 4.0系統(tǒng)，劍指理想L9與騰勢(shì)N9。但35萬級(jí)的預(yù)測(cè)售價(jià)暴露了華為的謹(jǐn)慎：在M9成功站穩(wěn)50萬區(qū)間后，M8需要以“性價(jià)比旗艦”的身份擴(kuò)大戰(zhàn)果，而非盲目上探。同時(shí)問界M8的真正威脅在于，可能用M9的70%性能實(shí)現(xiàn)50%價(jià)格，徹底攪動(dòng)30-40萬元SUV市場(chǎng)格局。
廣汽本田P7/東風(fēng)本田S7這對(duì)姊妹車型是本田今年電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，全新的純電架構(gòu)、不錯(cuò)的智能化配置，面對(duì)一眾國(guó)產(chǎn)新能源品牌也有一戰(zhàn)之力。同樣的問題是，要怎么應(yīng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值之間的平衡，畢竟本田在純電領(lǐng)域還沒有形成規(guī)?；?yīng)，這個(gè)平衡點(diǎn)真的不太好找。
結(jié)語
2025年的車市魔幻劇，本質(zhì)是汽車產(chǎn)業(yè)百年變革的必然陣痛。當(dāng)電動(dòng)化抹平動(dòng)力差距、智能化重構(gòu)用戶體驗(yàn)，所有車企都不得不直面靈魂拷問：品牌溢價(jià)究竟還能支撐多少價(jià)差？
這場(chǎng)價(jià)格與價(jià)值博弈的終局或許早已注定：當(dāng)“軟件定義汽車”成為共識(shí)，車企的競(jìng)爭(zhēng)將從配置表上的參數(shù)比拼，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)積累、生態(tài)協(xié)同與用戶運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期主義戰(zhàn)爭(zhēng)。那些既能卷價(jià)格又能卷價(jià)值的企業(yè)，才有可能在魔幻車市中找到真實(shí)的存在感。而對(duì)于消費(fèi)者，這個(gè)充滿荒誕與驚喜的時(shí)代，或許正是“最好的購車年代”。