當(dāng)合資熱衷于“一口價(jià)”時(shí)，與自主品牌掀起全民智駕熱潮是兩種截然不同的畫(huà)風(fēng)。

君威給出10.69萬(wàn)起的一口價(jià)，蒙迪歐1.5T舒雅型一口價(jià)12.58萬(wàn)。

B級(jí)車(chē)賣(mài)A級(jí)車(chē)的價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)看似熱鬧，何嘗不是合資車(chē)企的集體自救呢？?jī)r(jià)格屠刀下的困獸之斗，合資車(chē)企的至暗時(shí)刻。

早在春節(jié)前，自主品牌就發(fā)起了一波價(jià)格戰(zhàn)，彼時(shí)為的是沖擊節(jié)前銷(xiāo)量。

春節(jié)后的二、三月份，合資上市新車(chē)?yán)^續(xù)將“一口價(jià)”發(fā)揚(yáng)光大，除了有以價(jià)換量應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)淡季的需求之外，這背后更不乏從“爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)”到“保衛(wèi)生存權(quán)”的邏輯變化。

粗略羅列一下，主流合資車(chē)企幾乎都參與了進(jìn)來(lái)；

東風(fēng)本田CR-V一口價(jià)11.99萬(wàn)；

全新探岳L一口價(jià)17.69萬(wàn)起；

東風(fēng)日產(chǎn)軒逸真心版一口價(jià)8.98萬(wàn)，還有動(dòng)力總成終身質(zhì)保。重點(diǎn)是不止這一款車(chē)推出一口價(jià)；   

采取同樣策略的還有上汽通用，別克全面開(kāi)啟一口價(jià)，除了君威10.69萬(wàn)起之外，甚至還包括多款車(chē)型；

凱迪拉克CT5也給出了21.59萬(wàn)起的一口價(jià)；

上汽大眾途昂Pro上市則給出了26.99萬(wàn)起的一口價(jià)；

長(zhǎng)安福特蒙迪歐也順勢(shì)跟進(jìn)；

......

合資這波一口價(jià)中，以燃油為主，作為合資歷來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)，其企圖以降價(jià)的方式來(lái)保持在燃油車(chē)領(lǐng)域的起碼體面。

而事實(shí)上，因?yàn)殇N(xiāo)量規(guī)模上漲，成本被攤平，以比亞迪為首的自主新能源車(chē)型價(jià)格不斷下探，從油電同價(jià)到比油車(chē)甚至更便宜、配置更豐富，導(dǎo)致合資保持了幾十年的價(jià)格體系出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性崩塌。

而“一口價(jià)”則是合資價(jià)格被迫一降再降的具體體現(xiàn)，這種不計(jì)成本的降價(jià)策略，實(shí)質(zhì)上是合資車(chē)企對(duì)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的讓渡，品牌溢價(jià)能力也幾乎不復(fù)存在了。

眼下，以“一口價(jià)”保衛(wèi)生存權(quán)成為了合資車(chē)企的基本操作。   

其實(shí)早在2023年，就有觀點(diǎn)認(rèn)為彼時(shí)是合資車(chē)企價(jià)格體系崩潰元年，彼時(shí)的降幅不僅幅度大，覆蓋的車(chē)型、品牌也非常廣，從燃油到新能源全面卷入。而這次“一口價(jià)”自然加速了合資溢價(jià)神話在消費(fèi)者心中瓦解的速度。

曾經(jīng)“合資=可靠”的普遍性認(rèn)知遇上“自主=智能”新觀念之后，合資的危機(jī)已經(jīng)深入到了價(jià)值認(rèn)知體系的集體崩塌，其溢價(jià)根基被自主品牌的電動(dòng)化浪潮沖刷殆盡。

合資今日的掙扎就像昨日的自主品牌一樣艱難！

推出一口價(jià)的同時(shí)，合資在新能源領(lǐng)域的嘗試不斷，但優(yōu)勢(shì)確實(shí)不在合資這邊，從幾個(gè)維度來(lái)看。   

首先是技術(shù)定義權(quán)喪失，在新能源車(chē)最主要的智能座艙、自動(dòng)駕駛等核心價(jià)值點(diǎn)上，這些都被自主品牌全面掌控，消費(fèi)者對(duì)合資新能源汽車(chē)的智能化期待明顯低于自主品牌，而對(duì)合資電車(chē)的續(xù)航焦慮卻高于自主品牌。

其次是合資在新能源領(lǐng)域的供應(yīng)鏈?zhǔn)Э?，新能源的全產(chǎn)業(yè)鏈基本被自主品牌掌控，并且合資在動(dòng)力電池、芯片等戰(zhàn)略資源的溢價(jià)能力明顯弱于垂直整合車(chē)企，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于價(jià)格劣勢(shì)。

再就是用戶的關(guān)系斷裂，其典型的表現(xiàn)比如新勢(shì)力對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值沒(méi)有被合資重視，甚至合資根本不具備這樣的用戶運(yùn)營(yíng)能力。這點(diǎn)此前在自主傳統(tǒng)車(chē)企中也表現(xiàn)得比較明顯，不過(guò)現(xiàn)在逐漸彌補(bǔ)中。

這三個(gè)深層次的困境涉及到各個(gè)維度，非短時(shí)間內(nèi)能扭轉(zhuǎn)。

即便如此，近端時(shí)間以來(lái)，日系在新能源領(lǐng)域還是動(dòng)作不斷。

東風(fēng)日產(chǎn)亮相了其新能源架構(gòu)“天演架構(gòu)”、14合1智能電驅(qū)、AI零壓云毯座椅、高階智能駕駛系統(tǒng)等，涵蓋了從動(dòng)力、智能座艙到智駕等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)N7正是“天演架構(gòu)”下的首款車(chē)型。   

此外，東風(fēng)本田也上市了S7，起售價(jià)25.99萬(wàn)。

廣汽合資方面，廣本P7此前進(jìn)行了一系列傳播；廣汽豐田純電SUV鉑智3X也迎來(lái)上市，其14萬(wàn)級(jí)車(chē)型配備激光雷達(dá)明顯很對(duì)路，其定價(jià)才10.98萬(wàn)起，這個(gè)定價(jià)明顯是很“上道”的。

這種定價(jià)力度，本質(zhì)上與合資在燃油車(chē)領(lǐng)域的“一口價(jià)”無(wú)異，都是通過(guò)價(jià)格杠桿阻止市場(chǎng)份額持續(xù)失血，鉑智3X上市1小時(shí)訂單超1萬(wàn)輛，這在合資新能源領(lǐng)域應(yīng)該是首次，驗(yàn)證了此種定價(jià)策略的有效性。

當(dāng)然也再次說(shuō)明，合資在新能源里沒(méi)有定價(jià)權(quán)，只有跟隨。

在新能源渠道變革催化價(jià)格體系的重塑中，目前電車(chē)的價(jià)格透明度已經(jīng)很高，新勢(shì)力直營(yíng)體系的價(jià)格透明度更是達(dá)到98%。   

合資對(duì)這一點(diǎn)是很難適應(yīng)的，有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)4S店仍有15-25%的議價(jià)空間，而目前合資仍以傳統(tǒng)4S店為主要分銷(xiāo)渠道，巨大的利潤(rùn)空間讓其難以放棄，但“一口價(jià)”的本質(zhì)是被迫對(duì)渠道控制權(quán)的讓渡。

廣汽豐田鉑智3X定價(jià)試驗(yàn)“成功”，對(duì)比其他合資車(chē)企還在新能源領(lǐng)域反復(fù)嘗試，某些車(chē)企甚至已經(jīng)幾進(jìn)幾出，但始終找不到屬于自己的位置，反饋出來(lái)的是對(duì)新能源定價(jià)的不“敏感”，最后只有適者生存。

“一口價(jià)”血拼，既有合資車(chē)企在價(jià)格屠刀下的困獸之斗，也包含了其在新能源的突圍戰(zhàn)。