豪車躺贏的日子一去不復返，降價的牌不好打，還是不坑窮人更容易保住利潤率。

近期，梅賽德斯-奔馳集團（以下簡稱奔馳）發(fā)布了2024年業(yè)績，營收、利潤雙殺，尤其是利潤下滑3成左右。

僅一天后，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，北京奔馳自今年2月21日起，召回生產(chǎn)日期在2024年1月11日至2024年1月12日期間的部分國產(chǎn)GLB汽車，共計11輛。

原因是：“由于電控車輛穩(wěn)定行駛系統(tǒng)(ESP)單元可能損壞，水分滲入其內(nèi)部時，可能影響ESP相關的車輛穩(wěn)定控制功能和防抱死制動功能，增加車輛發(fā)生碰撞的風險，存在安全隱患?！?/p>

01中國、歐洲市場失利，利潤同比下滑31.9%

據(jù)財報披露，奔馳2024年實現(xiàn)：

營收1456億歐元，同比下滑4.5%；

息稅前利潤（EBIT）136億歐元，同比下滑達31.9%；

凈利潤104億歐元，較2023年減少約41億歐元，同比下滑28.4%。

業(yè)務板塊方面，奔馳業(yè)績下滑主要受乘用車業(yè)務利潤明顯下滑影響。

2024年，其乘用車總銷量為198.3萬輛，同比下降3%；但其乘用車業(yè)務調(diào)整后息稅前利潤約87億歐元，與2023減少約56億歐元，同比下滑近4成！

尤其是受S級、EQS、GLS和EQS、SUV車型銷量下滑影響明顯，導致去年奔馳的中高端豪華車銷量（約28.1萬輛）同比下滑約14%。

此外，同期其輕型商務車業(yè)務同比減少約9%；但占比較小，在利潤方面的影響也較小，調(diào)整后息稅前利潤28億歐元，同比減少約9.7%。

分地區(qū)來看，去年，奔馳在歐洲、北美、亞洲等主要市場營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑（同比減少3.8%—8.6%）。

有意思的是，奔馳、寶馬、奧迪今年相繼官宣2024年的銷量，都宣稱自己拿下了中國市場的豪車銷冠。

但奔馳財報顯示，去年在中國市場的銷量（68.36萬輛）和營收（231.39億歐元）分別同比下滑約7.3%和8.5%，凈利潤大幅縮水近腰斬，遭遇挑戰(zhàn)。

02沒退路：裁員、降本增效

奔馳高管談及目前用一個詞形容中國市場，那就是“卷”，但這種卷是“中國競爭者在做不理智的決策”，“我們不會陷入惡性循環(huán)”。

不想卷是真的，正在卷也是真的。BBA去年都曾因產(chǎn)品降價輪番刷屏。

奔馳財報中對于2025年的預測，態(tài)度比較謹慎，坦言預計今年總銷量和營收都會略低于2024年。這意味著業(yè)績下滑的趨勢將會繼續(xù)。

而應對的方式并不新鮮：首當其沖就是降本增效，而降本最直接的方式之一就是裁員。

據(jù)德國媒體報道，奔馳計劃擬實施大規(guī)模裁員，人數(shù)最高可能達2萬人，從研發(fā)到銷售、行政等部門，甚至部分管理崗位都可能受波及，背后的原因是計劃到2027年降低成本約50億歐元。

奔馳財報業(yè)績會上稱，計劃到2027年將生產(chǎn)成本降低10%。

未來3年，奔馳計劃產(chǎn)能保持在200萬—250萬輛，而德國大本營不增反降，縮減10萬輛產(chǎn)能，員工數(shù)量減少就是自然而然的事兒了。

當然，這并非是奔馳一家面臨的轉(zhuǎn)型陣痛。

近日，德國汽車零部件和輪胎制造商大陸集團官宣，計劃在2026年年底前裁減約3000個工作崗位。

在全球汽車行業(yè)普遍面臨電動化和智能化轉(zhuǎn)型的巨變壓力下，這樣的降本增效正在越來越多的車企身上上演。

另一方面，降本要靠“本土化”。

比如，奔馳計劃，北京奔馳將依靠更深度的本土供應鏈、零部件本土化來降低10%的材料成本，以及降低固定成本等。

也將在美國進行更多本土化生產(chǎn)，以盡可能降低貿(mào)易形勢變化的影響。

03 銷售利潤率重回兩位數(shù)，是不是夢一場？

2023、2024年，奔馳的利潤率分別為12.6%和8.1%，官方預計其2025年的利潤率在6%—8%，這還不包括美國的關稅上調(diào)等影響因素。

不過，奔馳將開啟猛烈的產(chǎn)品攻勢，計劃在2025年實現(xiàn)乘用車業(yè)務調(diào)整后銷售利潤率重回兩位數(shù)。

據(jù)奔馳披露，2025—2027年，奔馳將重點推出高端豪華和核心豪華車型，定制了超30款新產(chǎn)品規(guī)劃，其中包括19款油車和17款電車。

比如，今年奔馳將推出全新CLA車型，明年其S級轎車將全新改款升級等。

去年2月，奔馳宣布將電動化目標（新能源車型銷量占比50%）實現(xiàn)由原計劃的2025年推遲至2030年。從利潤角度來看，是有利于其保持賺錢優(yōu)勢的。

除了放緩電車轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品攻勢外，奔馳還選擇了重倉中國市場。

一方面是前文所述的本土化。另一方面是加大研發(fā)。

2024年，奔馳的上海研發(fā)中心全新大樓啟用，并宣稱在中國的研發(fā)要“以中國創(chuàng)新，領全球風潮”。目前，中國的研發(fā)部門是除了其德國大本營外，規(guī)模最大的。

更有意思的是，反對卷的奔馳，要以“中國速度”在中國市場上推出更多智能化產(chǎn)品。計劃在2025—2027年，推出多款中國專屬車型。

奔馳的業(yè)績承壓和大刀闊斧的轉(zhuǎn)型，也是眾多老牌車企面臨行業(yè)巨變和新能源玩家的縮影。

例如今年奧迪的本土化更為激進。近日，最新一期工信部申報名錄中，上汽奧迪A5L成為業(yè)界首款搭載華為高級智能駕駛輔助系統(tǒng)的燃油車型。

而對于豪車的定義，無論是車企、市場還是消費者均出現(xiàn)了不同程度的觀念轉(zhuǎn)變。

目前，理想L9、問界M9、仰望U8等國產(chǎn)新能源品牌已成功切入40萬—60萬，甚至是百萬豪車市場。

總的來看，2025年奔馳要破局的壓力頗大。

不僅預計營收、銷量將繼續(xù)略微下滑，研發(fā)開支預計也將達到峰值。

在中國市場上，面對更為激烈的本土品牌沖擊，參與“價格戰(zhàn)”會拉低品牌價值和利潤率。奔馳將不坑窮人進行到底，重新聚焦原本占有優(yōu)勢的高端豪華和核心豪華車型，不失為一張安全牌。

不過，作為老牌豪華車企，奔馳的底氣還是很足，賬上躺著92億歐元的自由現(xiàn)金流。此次財報發(fā)布，擬派發(fā)每股4.3歐元的股息，并且決定在24個月內(nèi)回購價值不超過50億歐元的股票，拿真金白銀來提振投資者的信心。

（文中未注明數(shù)據(jù)及圖片均來自奔馳財報，文章僅供分析，非投資建議。）