【文/財圈社&道哥說車 麻建宇 王禁】2024年，中國汽車市場交出了一份年產(chǎn)銷量超3000萬輛的好成績，但無序內(nèi)卷以及存量市場中廝殺的疲憊也讓國內(nèi)的大部分車企都不好過，其中合資品牌面臨的壓力更大，由于新能汽車的崛起，自主品牌市占率逼近七成，合資品牌勢弱已成不爭的事實。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠曾評價現(xiàn)階段的中國車市是“名副其實的亂市”。但一汽豐田在他的帶領下，還是在2024年交出了一份微微增長的成績，年銷量超過80萬輛，并且，它也是唯一連續(xù)兩年正增長的主流合資車企。

董修惠究竟做對了什么？2022年回歸一汽豐田的董修惠，在執(zhí)掌一汽豐田銷售有限公司后提出了一個有意思的說法：“傳統(tǒng)車的技術(shù)積淀有口皆碑，但是，電車到底是什么水平，消費者還沒有清晰的概念，需要時間驗證。對于一汽豐田而言，保持戰(zhàn)略定力，不要被‘這個勢力那個勢力’帶亂了節(jié)奏”。

而這句話也同樣貫穿一汽豐田的2024年，說白了就是：穩(wěn)住，利用自身優(yōu)勢、大廠擔當打陣地戰(zhàn)，避免被卷入無序內(nèi)卷。正如董修惠在2024年廣州車展上提出的破“卷”之道：“大廠擔當，就是對產(chǎn)業(yè)和用戶懷有敬畏之心，能夠圍繞車輛的社會效益、駕乘體驗、品質(zhì)把控、服務水平深耕細作”。

董修惠穩(wěn)這一手，也讓一汽豐田在2024年交出了一份令同行艷羨的成績。

也難怪有經(jīng)銷商表示，董修惠是新合資時代第一營銷名將。

老將風采依舊 董修惠回一汽豐田還是救火隊長

近年來，比較出挑的車企營銷高管多為年輕化人才，而董修惠則是不折不扣的老將。

1991年，董修惠進入一汽集團，第一份工作是一汽第二發(fā)動機廠實驗中心技術(shù)員，6年后，董修惠任一汽集團公司辦公室秘書處秘書，再4年后，擔任一汽貿(mào)易總公司銷售部副部長。他的營銷之路，也從此開始。

董修惠2022年調(diào)任一汽豐田時被稱作“回歸”，原因在于其2003年就成為一汽豐田銷售有限公司籌備組成員，之后又擔任一汽豐田汽車銷售有限公司銷售企劃部部長。說起來，他還是一汽豐田的“元老”之一。

一汽豐田起飛的過程中，董修惠也扮演了重要角色。通過制定精準的市場營銷策略，推動了一系列暢銷車型的推出，如銳志、蘭德酷路澤、皇冠、普拉多、RAV4等。這些車型不僅滿足了國內(nèi)市場的需求，為一汽豐田樹立了良好的品牌形象，還為其后來稱霸國內(nèi)市場打下了堅實的基礎。

再之后，董修惠比較出名的戰(zhàn)績就是讓一汽-大眾轉(zhuǎn)危為安甚至變得更強。2015年，董修惠出任一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理，彼時的一汽-大眾內(nèi)部剛出了亂子，銷量也出現(xiàn)了斷崖式下滑。董修惠可以說是臨危受命，董修惠接手后便呼吁創(chuàng)新求變，立即著手優(yōu)化銷售渠道和服務網(wǎng)絡，提升客戶滿意度。

他推出了多項服務創(chuàng)新舉措，如數(shù)字化營銷平臺建設、線上線下融合的購車體驗等，使一汽-大眾的品牌形象更加貼近年輕一代消費者。一汽-大眾也在2016年實現(xiàn)了增長，甚至在2017年拿下了超過200萬輛的年銷量。

更加值得一提的是，2018年，董修惠攜一汽-大眾“2025戰(zhàn)略”繼續(xù)出發(fā)，在“2025戰(zhàn)略”指引下，加速推進全國布局，并將創(chuàng)新營銷作為發(fā)展重點。這一年，董修惠做出了一個極具戰(zhàn)略意義的決策，即啟動SUV產(chǎn)品線。董修惠認為，SUV已經(jīng)取代三廂車成為汽車行業(yè)的第一大細分市場，并保持快速增長態(tài)勢。

在此之后，一汽-大眾相繼推出了T-Roc探歌、探岳等，讓一汽-大眾從“轎車時代”進入了“轎車+SUV”的時代，而此后的一汽-大眾也一路長虹，至2020年，一汽-大眾連續(xù)六年年銷量超過200萬輛。2020年底，董修惠“功成身退”被調(diào)回一汽集團，蟄伏兩年后再度下火線，擔任一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理。

這一次，董修惠的身份仍是“救火隊長”。2022年，由于市場結(jié)構(gòu)變化、新能源汽車市場份額快速增長，再疊加疫情等原因，豐田出現(xiàn)了在華十年來的首次同比下滑，當年在中國市場的新車銷量為194.06萬輛，較2021年減少0.2%，而當時的廣汽豐田卻拿出了同比增長21.4%的成績。對比之下，下滑的一汽豐田更顯得壓力山大。

而董修惠在2022年12月中旬上任后，第一個完整年（2023年）便交出了同比增長的成績，年銷量超過80萬輛，第二年同樣同比微增，年銷量一樣超過80萬輛。需要提到的是，2023-2024年國內(nèi)市場的競爭環(huán)境不比2022年好，甚至由于價格戰(zhàn)、內(nèi)卷等還更勝一籌，然而一汽豐田還是交出了令同行們艷羨的成績。從結(jié)果導向來看，董修惠堪稱“老將風采依舊”。

特殊時期“咬定青山” 董修惠穩(wěn)住一汽豐田

董修惠回歸一汽豐田的兩年時間里，中國汽車市場正在發(fā)生巨大的變化。自主品牌快速崛起，市占率一路飆升接近70%，新能源汽車在快速發(fā)展后單月市占率突破50%，而這些對于合資品牌來說都是挑戰(zhàn)，甚至他們還要面臨輿論的壓制。與此同時，2023年掀起的價格戰(zhàn)愈演愈烈，內(nèi)卷也壓得眾多車企抬不起頭。

董修惠能在這樣的背景下帶領一汽豐田穩(wěn)住銷量，其能力可見一斑?；仡櫰鋱?zhí)掌一汽豐田的兩年時間里，董修惠先是進行了內(nèi)部改革。一汽豐田進行了營銷體系史上規(guī)模最大的一次機構(gòu)改革，構(gòu)建了“重專業(yè)、重用戶、重渠道”的“三重”新營銷體制。同時對內(nèi)進行組織架構(gòu)改革，將商品的全生命周期管理、品牌線索端的運營都放在企劃部，以企劃部為核心，并成立新能源業(yè)務室，將新能源業(yè)務獨立運營。

一系列舉動過后，一汽豐田在2023年末交出零售銷量800018輛，同比增長4.1%的成績，成為主流日系合資品牌中唯一的正增長車企。不過，在這一過程中，董修惠最大的特色并非創(chuàng)新改革，而是“穩(wěn)”。董修惠是旗幟鮮明的反對無序內(nèi)卷的車企高管之一，他反對過度炒作式營銷，也警示行業(yè)內(nèi)卷必然導致偷工減料。

于是，他帶著一汽豐田確定了踐行“大廠擔當”的理念，也確定了正確參與市場內(nèi)卷的策略：“一個有擔當?shù)钠放疲慌戮?，但卷的不是流量、價格、網(wǎng)紅、老板，卷的是深刻的用戶洞察，是技術(shù)的突破，是產(chǎn)品的創(chuàng)新”。從2024年一汽豐田的表現(xiàn)來看，一汽豐田進行了IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術(shù)，Toyota Pilot高階智駕和Toyota Space智慧空間等技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品上也以“加料不加價”式的創(chuàng)新為用戶帶來更好的體驗。而在服務方面，則專門建立客戶運營中心，并通過一系列針對渠道的政策確保經(jīng)銷商輕裝上陣。

所以，2024年，一汽豐田在產(chǎn)品和服務上都獲得了較好的評價。智能電混雙擎系列車型銷量猛增，亞洲龍、皇冠陸放等車型保值率高居不下。在中國燃油汽車用戶滿意度指數(shù)測評中，一汽豐田榮膺2024年度合資品牌銷售及售后兩項服務雙料冠軍，實現(xiàn)銷售5連冠，售后7連冠。這些，也讓一汽豐田在2024年交出了穩(wěn)健的銷量成績，而這份成績的含金量在南北大眾、廣汽豐田等主流合資車企銷量幾乎全線下滑的映襯下更顯得光彩熠熠。

“咬定青山不放松，任爾東西南北風”，在無序內(nèi)卷的競爭壓力下，車企們要保持這種定力說起來容易做起來難。這需要對汽車行業(yè)的底層邏輯有清晰的認知，也需要企業(yè)擁有相當?shù)募夹g(shù)、產(chǎn)品底蘊，更需要一位老將作為“定海神針”。從董修惠帶領一汽豐田兩年的成績來看，這位老將的定力讓一汽豐田在亂市中穩(wěn)住了自己，“時間獎勵認真做事的人”是對董修惠營銷團隊最好的注解。