遲到了三個(gè)月，一汽豐田bZ5終于上市。在新勢(shì)力、自主和合資的多重圍剿下，作為一款被市場(chǎng)逐漸遺忘車型的衍生版，bZ5要重振一汽豐田電動(dòng)化戰(zhàn)略的聲勢(shì)，其難度可想而知。

難題交給了董修惠，但董修惠并不是需要解題的那個(gè)人。

作為一汽集團(tuán)乘用車板塊最資深的銷售負(fù)責(zé)人，董修惠在一汽豐田的任期隨時(shí)可能隨著一份調(diào)令而中止。連續(xù)兩年死守80萬(wàn)輛“生死線”后，董修惠實(shí)際上已經(jīng)完成讓一汽豐田止跌企穩(wěn)的任務(wù)。

至于后面的挑戰(zhàn)，還是交給年輕人吧。

三次試水，幾經(jīng)波折

bZ5，是一汽豐田在電動(dòng)化戰(zhàn)略上的第三次嘗試。

2022年10月，一汽豐田bZ4X上市，但在豐田中國(guó)“一車雙網(wǎng)”、細(xì)微配置差異以及相比其他新能源車偏高售價(jià)的多重角力下，這款被稱為“豐田驗(yàn)證碼”的車型最終曇花一現(xiàn)，沒(méi)有激起一絲浪花。

如果說(shuō)，bZ4X的失敗應(yīng)該由豐田中國(guó)和“南北豐田”共同承擔(dān)，隨后的bZ3無(wú)疑是一汽豐田自己的問(wèn)題。2023年4月，bZ3上市，憑借上市前拿到的超5000個(gè)預(yù)售訂單，董修惠一度有信心把bZ3做到月銷6000-8000輛的水平。

但事與愿違，雖然名義上成為合資品牌新能源中銷量?jī)H次于大眾ID.3的車型，但上市以來(lái)累計(jì)銷量不足9萬(wàn)輛、網(wǎng)約車用戶占比超預(yù)期以及2025年初降價(jià)至9萬(wàn)多的事實(shí)，都宣告著一汽豐田第二次電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的失敗。

或許是為了剝離bZ3的影響，于2024年廣州車展上亮相的bZ3C，不僅上市時(shí)間推遲了三個(gè)月，定位也從此前“bZ3的跨界衍生版”變成“純電動(dòng)中型轎車SUV”，并徹底更名為bZ5。

這卻帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題。從命名上看，bZ5的序列高于bZ3，售價(jià)理應(yīng)更貴，但12.98萬(wàn)-15.98萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)反而低于bZ3。這也就意味著，在下一次改款換代時(shí)，bZ3的價(jià)格將出現(xiàn)大幅下調(diào)，前提是，bZ3還有改款重來(lái)的機(jī)會(huì)。

囿于保級(jí)，自顧不暇

幾次轉(zhuǎn)型草草收?qǐng)?，bZ5的前途也不甚明朗，但這事，怨不得董修惠。

一方面，由于豐田汽車在純電動(dòng)領(lǐng)域不具備有如在“雙擎”領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一汽豐田選擇與比亞迪合作，搭載其刀片電池和驅(qū)動(dòng)電機(jī)，因此bZ3曾被認(rèn)為是一款臨時(shí)抱佛腳的產(chǎn)品，缺少與自主新能源同場(chǎng)競(jìng)技的資本。

另一方面，繼2021、2022連續(xù)兩年沒(méi)完成銷量目標(biāo)，2022年銷量跌破80萬(wàn)輛后，“救火隊(duì)員”董修惠的首要使命不是實(shí)現(xiàn)一汽豐田實(shí)現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型，而是帶領(lǐng)整個(gè)一汽豐田止跌企穩(wěn)。

怨不得董修惠，但董修惠面臨兩大難題，至今依然存在。

資料顯示，盡管由bZ3C更名為bZ5，但一汽豐田沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行太多本土化元素的改造，而是保留了豐田的設(shè)計(jì)思路，動(dòng)力總成上依舊由比亞迪打造，這導(dǎo)致bZ5與bZ3之間，除了跨界車和轎車的造型區(qū)別外，整體差異并不大。雖然在bZ5的新聞通稿中，一汽豐田只字不提bZ3，但bZ5是bZ3衍生車型的這個(gè)事實(shí)，注定了市場(chǎng)想象空間相對(duì)有限。

與此同時(shí)，董修惠還在忙于“保級(jí)”。2023年，一汽豐田實(shí)現(xiàn)銷售800018輛，回到80萬(wàn)輛的“生死線”。2024年，一汽豐田實(shí)現(xiàn)銷售800199輛，再次“保級(jí)”成功，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)成績(jī)的代價(jià)，幾乎全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

2023年11月，一汽豐田經(jīng)銷商聯(lián)合向一汽豐田發(fā)出抗議書(shū)，怒斥一汽豐田8月份配車嚴(yán)重違背市場(chǎng)規(guī)律，二季度城市支援金分配系數(shù)嚴(yán)重脫離現(xiàn)實(shí)，年計(jì)分配不顧經(jīng)銷商死活。

抗議事件最終以一汽豐田的安撫不了了之，但有媒體報(bào)道稱，越來(lái)越多飽受“壓庫(kù)”折磨的經(jīng)銷商選擇“割肉離場(chǎng)”，以退網(wǎng)來(lái)止損。2023年和2024年，一汽豐田相繼有超過(guò)20家和50家經(jīng)銷商退網(wǎng)，部分退網(wǎng)經(jīng)銷商甚至還沒(méi)來(lái)得及被更新進(jìn)名單中，其中不乏經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)20年的“元老級(jí)”4S店。

80萬(wàn)輛，依舊是董修惠頭上的“緊箍咒”。在連續(xù)兩年完成80萬(wàn)輛產(chǎn)銷規(guī)模后，一汽豐田決定2025年繼續(xù)力保全年產(chǎn)銷80萬(wàn)輛。相比廣汽豐田主動(dòng)調(diào)低2025年產(chǎn)銷計(jì)劃，保證經(jīng)銷商渠道健康運(yùn)營(yíng)，一汽豐田選擇用不斷減少的經(jīng)銷商數(shù)量，繼續(xù)挑戰(zhàn)同一個(gè)目標(biāo)，不惜一切代價(jià)。

三朝元老，隨時(shí)換防

經(jīng)銷商的營(yíng)商環(huán)境，或者說(shuō)，一汽豐田營(yíng)銷體系的健康程度，對(duì)董修惠個(gè)人的重要程度，可能遠(yuǎn)不如外界預(yù)期。

自2022年底執(zhí)掌一汽豐田銷售業(yè)務(wù)，董修惠在任時(shí)間已有兩年半。盡管這個(gè)時(shí)間并不長(zhǎng)，但考慮到前兩任銷售公司總經(jīng)理田青久、胡紹航的任期也只有兩年十個(gè)月和兩年三個(gè)月，董修惠在一汽豐田的任期，大概率也進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。

事實(shí)上，一汽豐田的兄弟單位，近期都經(jīng)歷了高層人事變動(dòng)。2024年底，吳迎凱接替聶強(qiáng)擔(dān)任一汽大眾副總經(jīng)理（商務(wù)）及銷售公司總經(jīng)理、黨委書(shū)記。2025年4月，前一汽奔騰董事長(zhǎng)楊虓正式被調(diào)離一汽體系，由劉忠忱繼任董事長(zhǎng)一職。4月底，王立軍又與王勝利互換崗位，成為一汽紅旗銷售公司總經(jīng)理。再前者，2023年10月，李鳳剛接替孫惠斌出任一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理。

在前一汽集團(tuán)任董事長(zhǎng)徐留平任命的集團(tuán)乘用車板塊銷售負(fù)責(zé)人中，董修惠已是碩果僅存的一位。算上他在一汽大眾被提拔的歷史，董修惠稱得上“三朝元老”。

在一汽集團(tuán)高管年輕化的趨勢(shì)下，在微博、抖音、視頻號(hào)上都沒(méi)有開(kāi)設(shè)自己賬號(hào)的董修惠，顯然不能適應(yīng)眼下的營(yíng)銷格局，但以此要求這位57歲的老將，著實(shí)也過(guò)于嚴(yán)苛。

剩下的時(shí)間，出門走走，給一汽豐田的經(jīng)銷商們打打強(qiáng)心針，維系一個(gè)看起來(lái)還算穩(wěn)健的銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)是董修惠留給繼任者最好的禮物。