2024年，注定是不平凡的一年。

新能源汽車增長(zhǎng)強(qiáng)勁，滲透率突破50%；

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，引發(fā)市場(chǎng)大洗牌；

車企營(yíng)銷花樣百出，車圈競(jìng)爭(zhēng)“飯圈化”；

智能化快速發(fā)展，儼然成為市場(chǎng)重要趨勢(shì)；

自主品牌崛起，傳統(tǒng)合資品牌面臨困境；

……

不可否認(rèn)的是，2024年的汽車市場(chǎng)是變革和發(fā)展并存的一年，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化，而內(nèi)卷，也依舊是主旋律。

01

打不停的“價(jià)格戰(zhàn)”

從2023年開始，價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)成為了車企們賴以生存的手段。到了2024年，價(jià)格戰(zhàn)依舊是車圈繞不開的關(guān)鍵詞。

新年伊始，比亞迪喊出了“電比油低”的口號(hào)，將秦PLUS的起售價(jià)下調(diào)至驚人的7.98萬(wàn)元，打響了2024年汽車價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。而這一槍，也正好打中了傳統(tǒng)豪華品牌和合資品牌的命門。

但正因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)2023年價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，大家深知，如果不積極跟進(jìn)，恐怕只會(huì)倒的更快。

因此，傳統(tǒng)豪華品牌BBA也紛紛開啟了價(jià)格跳水模式，其中寶馬3系跌至15萬(wàn)，奔馳EQ系列的部分車型售價(jià)也打了5、6折。合資品牌更無(wú)法幸免，經(jīng)典B級(jí)車24款凱美瑞從上市就開始了降價(jià)促銷，起售價(jià)從17.98萬(wàn)降到了12.68萬(wàn)。而上汽大眾在推出2025款帕薩特車型時(shí)更是喊出了限時(shí)“一口價(jià)”。巨大的優(yōu)惠力度吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注，之后陸陸續(xù)續(xù)也有車企開始加入“一口價(jià)”大軍中。

可以看到，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，不少合資品牌都放棄了守價(jià)格，但盡管如此，對(duì)銷量的提振效果也無(wú)非是曇花一現(xiàn)，其銷量基本上是靠上市多年的產(chǎn)品支撐。比如日產(chǎn)軒逸，大眾朗逸，豐田卡羅拉等車型，這些車的研發(fā)費(fèi)用分?jǐn)偼戤?，只有原材料和制造成本?/span>

而或許是意識(shí)到盲目地跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)對(duì)品牌自身產(chǎn)生反噬，BBA三大豪華巨頭選擇退出價(jià)格戰(zhàn)來(lái)緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。

其實(shí)一味地降價(jià)，廠家就會(huì)一味地壓縮成本，這也意味著車輛本身的質(zhì)量會(huì)隨之降低，而最后承擔(dān)這一切后果的，是消費(fèi)者。但價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)停止，因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境不允許車企們放松警惕，加上大環(huán)境的“消費(fèi)降級(jí)”，這也已經(jīng)成為了車圈的常態(tài)。

2025年，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)，或許有更多車企傷亡。值得一提的是，為了搶占銷量先機(jī)，比亞迪宣布至明年1月26日，第二代宋Pro DM-i和秦PLUS EV榮耀版兩款車型推出優(yōu)惠活動(dòng)，起售價(jià)均低至9.98萬(wàn)元起。

02

萬(wàn)物皆可“卷”

其實(shí)從價(jià)格戰(zhàn)開始，我們多多少少也能意識(shí)到，2024年的車圈，已經(jīng)和“內(nèi)卷”密不可分了。

無(wú)論是智能座艙，還是高階智駕，或者是冰箱彩電大沙發(fā)，統(tǒng)統(tǒng)成為標(biāo)配。而“卷王”比亞迪的第五代DM技術(shù)更是把油耗帶到了“2”字開頭。

而隨著新玩家小米入場(chǎng)，以及新能源滲透率突破50%，2024年汽車市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪也進(jìn)入了白熱化階段。

但相比起卷價(jià)格、卷配置、卷市場(chǎng)，2024年，車企們卷得更多的，是營(yíng)銷。

在小米SU7的交車儀式上，雷軍親手將車交給車主，親手給車主彎腰拉車門并合照，上演了“千億總裁親自為我開車門”的年度爽文，情緒價(jià)值直接拉滿，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的一致好評(píng)。

也正是雷軍的這種態(tài)度，讓車企一把手們意識(shí)到親自下場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，老總們開始各種直播、打造個(gè)人IP，逐漸活躍在消費(fèi)者的視野中。

于是在今年的北京車展上，大家的關(guān)注點(diǎn)不再是新車，而是坐在車頂上的“紅衣大哥”周鴻祎，是四處串門高調(diào)逛展的雷軍。而在社交平臺(tái)上，我們能看見(jiàn)一向低調(diào)的長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍直播測(cè)試長(zhǎng)城智駕，也能看見(jiàn)蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)的歐洲換電直播……

不難看出，大家在營(yíng)銷上還是下了不少功夫。但也正因如此，車圈開始漸漸呈現(xiàn)出“飯圈化”趨勢(shì)。

誠(chéng)然，在汽車新時(shí)代，新的營(yíng)銷手段可以為市場(chǎng)帶來(lái)新的生機(jī)，“名人效應(yīng)”也可以在短期內(nèi)拉動(dòng)品牌的流量。但說(shuō)到底，在“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，流量只是一種輔助手段，如果不能恰當(dāng)運(yùn)用，也要小心被流量反噬。

就比如在智己L6技術(shù)發(fā)布會(huì)對(duì)標(biāo)小米SU7，將其關(guān)鍵參數(shù)標(biāo)注錯(cuò)誤讓小米連發(fā)三條微博要求智己公開澄清并道歉。由此可見(jiàn)，想蹭熱度卻被流量反噬，如何掌控這個(gè)度，也是一眾車企高管需要學(xué)習(xí)的。

03

從蘿卜快跑到全民智駕

2024年，武漢無(wú)人駕駛出租車“蘿卜快跑”闖入大眾的視野，因其超低的車費(fèi)以及整潔無(wú)異味的車內(nèi)環(huán)境被廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。而“蘿卜快跑搶司機(jī)飯碗”的話題也在各大社交平臺(tái)上刷屏，引起了大眾對(duì)無(wú)人駕駛話題的激烈討論。

可以看到，智能化時(shí)代，無(wú)人駕駛已經(jīng)進(jìn)入大眾視野，而車輛的智能駕駛功能，也成為了很多消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)。

其實(shí)在整個(gè)2024年，智能駕駛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于一種“龍爭(zhēng)虎斗”的狀態(tài)?；蛟S在23年時(shí)，提到智能駕駛，大家也只能想到華為、小鵬。但進(jìn)入2024年，越來(lái)越多的車企開始展現(xiàn)智駕實(shí)力，甚至連一向智駕能力較弱的比亞迪也在24年大秀了一把智駕肌肉。

L2級(jí)的輔助駕駛對(duì)車企們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是常態(tài)，各大車企都在推動(dòng)智能化迭代升級(jí)，加快城區(qū)NOA的落地速度。

而我們本土的智駕市場(chǎng)會(huì)有如此大的變化，很大一個(gè)原因是學(xué)習(xí)特斯拉走端到端的技術(shù)路線，不采用激光雷達(dá)，通過(guò)降低硬件成本的方式，從而加速高階智駕的普及。所以我們能看到，很多車企也將智駕下放到更低價(jià)位的車型上去。比如小鵬在MONA M03上以及蔚來(lái)在樂(lè)道L60上采用純視覺(jué)方案。

無(wú)論怎么說(shuō)，智能駕駛已經(jīng)是如今車企們的必經(jīng)之路，如果25年還有車企無(wú)法將智駕水平穩(wěn)定在平均線上，那將很可能慘遭淘汰。

至于無(wú)人駕駛，可以讓子彈再飛一會(huì)。

04

誰(shuí)沒(méi)熬過(guò)寒冬，誰(shuí)又在抱團(tuán)取暖？

內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，必定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)現(xiàn)象，那就是優(yōu)勝劣汰。

24年新年伊始，高合就傳出爆雷消息，而在農(nóng)歷新年開工的第一天，高合汽車宣布即日起停工停產(chǎn)6個(gè)月。這一停，高合汽車就再也沒(méi)有回來(lái)過(guò)。高合的倒下，也給車圈敲響了警鐘，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)更加殘酷。

無(wú)獨(dú)有偶，極越汽車同樣傳出了爆雷的消息，在年底傳出了“裁員”“拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)”“原地解散”等負(fù)面?zhèn)髀?，一時(shí)間讓人唏噓不已。

從威馬，到高合，再到極越，我們看到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷程度。所以一整年，陸陸續(xù)續(xù)也有車企降薪裁員，甚至關(guān)閉工廠。降本增效，也成為了車企們的生存手段。

嚴(yán)峻的生存環(huán)境沖擊的不單是勢(shì)單力薄的新勢(shì)力車企，傳統(tǒng)車企也寸步難行。

24年年末，日產(chǎn)、本田、三菱簽署合作諒解備忘錄進(jìn)行經(jīng)營(yíng)整合事宜，計(jì)劃出資共同成立一家控股公司，這或許是它們重振信心的一種方式吧。

所以進(jìn)入2025年，一定會(huì)再有車企倒下，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期依靠融資輸血并不是長(zhǎng)久之計(jì)，想辦法扭虧為盈，才能讓企業(yè)健康發(fā)展。

值得一提的是，前幾天，哪吒汽車被曝出官網(wǎng)顯示無(wú)法訪問(wèn)，而24年哪吒也面臨了CEO離職、銷量下滑、資金緊張的局面。那下一個(gè)倒下的，會(huì)是哪吒嗎？

05

品牌新生，“走出去”成新戰(zhàn)略

盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很卷，但車企們并沒(méi)有自暴自棄，而是致力于開辟新的道路。

2024年，小鵬汽車推出了第二品牌MONA，蔚來(lái)汽車則推出了第二品牌樂(lè)道以及第三品牌螢火蟲。甚至傳統(tǒng)豪華品牌奧迪也推出了全新豪華電動(dòng)品牌AUDI。

或許對(duì)車企來(lái)說(shuō)，新的品牌，就是新的希望。而多一份希望，就多一份生存的機(jī)會(huì)。

除了開辟第二品牌，不少車企也選擇走出去，來(lái)獲取更多機(jī)會(huì)。但其實(shí)出海早就是戰(zhàn)略性布局了，只不過(guò)在24年成為了爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

因?yàn)橹袊?guó)在新能源汽車領(lǐng)域的先行優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)車企在海外穩(wěn)住了腳跟，在全球也有顯著的競(jìng)爭(zhēng)力。不少外企選擇和中國(guó)車企合作，如奇瑞在24年4月份時(shí)與EBRO的母公司——EV MOTORS簽署協(xié)議，雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在西班牙巴塞羅那成立合資公司。而5月份，零跑汽車與Stellantis集團(tuán)的合資公司“零跑國(guó)際”也正式落地，這也意味著雙方圍繞海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)體系正式組建完成。

但也正因優(yōu)勢(shì)明顯，從23年開始，歐盟就宣稱要對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車加征關(guān)稅，到了24年10月份，歐盟最終決定對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車加征關(guān)稅。關(guān)稅的加征導(dǎo)致了成本上升，大大削弱了中國(guó)電動(dòng)汽車在歐美的優(yōu)勢(shì)。

由于歐美各種貿(mào)易政策的影響，出口增幅大幅下滑。而今年7月份新能源車滲透率首次超過(guò)50%，但是這其中的增長(zhǎng)主力軍并不是純電車，而是插電混動(dòng)車。不難看出，在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了很大變化，插混增長(zhǎng)迅猛，而純電卻增長(zhǎng)低迷。

所以不可否認(rèn)的是，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)車企的“走出去”戰(zhàn)略會(huì)受到一定的影響。

寫在最后

“卷”字貫穿了整個(gè)2024年，而我相信，它依舊會(huì)貫穿整個(gè)2025年。競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)結(jié)束，誰(shuí)留下，誰(shuí)淘汰，2025年，我們拭目以待。