今年以來，不少傳統(tǒng)車企高管也開始走起“網(wǎng)紅路線”。比如廣汽集團總經(jīng)理馮興亞也親自下場，入駐社交媒體平臺。

自5月31日馮興亞在抖音發(fā)布的第一條視頻起，至今差不多半年時間，粉絲關(guān)注量達到6.5萬，統(tǒng)共發(fā)布了34個視頻，算下來差不多每周一到兩條視頻。對比雷軍幾乎每天一條、甚至一天三條的高頻更新，馮興亞就顯得有點不夠“努力”了。

現(xiàn)在的新能源汽車行業(yè)，早已從高速增長轉(zhuǎn)為高質(zhì)量增長，而眾多車企正在從產(chǎn)品力、體系力上發(fā)力突破“低質(zhì)低價”的怪圈，而廣汽卻在此刻決心加大吆喝宣傳，玩起了進入尾聲的網(wǎng)紅老板路線，還來得及嗎？

集體打造高管IP矩陣

在讓廣汽下定決心搞高管個人IP的原因里，4月25日的北京車展現(xiàn)場一定添了一把火。

這一天，熱搜?？屠总?、周鴻祎一出現(xiàn)就成了全場最靚的仔，后者甚至爬上了車頂玩起真人秀，兩人衣服一紅一綠，被人群圍得里三層外三層，排面堪比頂級流量明星。

而潑天流量帶來的是，極高的銷售轉(zhuǎn)化率。4月份小米汽車上市，雷軍展示出1人頂10家4A公司的流量勢能，雷軍在北京車展上公布的最新鎖單數(shù)據(jù)——75,723臺，即便以最保守的售價估算，也已為小米汽車帶來了超過100億元的資金流入。

這樣優(yōu)秀的成績，也不怪眾多車企大佬眼紅，各家爭當網(wǎng)紅積極分子，大有一種“今天不做網(wǎng)紅，明天就得出局”的架勢。

廣汽也緊跟在后，5月20日廣汽集團的股東會上，董事長曾慶洪指出，傳統(tǒng)的銷售方式已無法滿足市場需求，各領(lǐng)導需要親自下場推廣產(chǎn)品。

而總經(jīng)理馮興亞提到了雷軍及小米汽車，并承認了雷軍吸引粉絲和關(guān)注的能力。

于是，廣汽集團旗下的各大品牌在5月統(tǒng)一采取了一項創(chuàng)新的市場營銷策略——高管入駐社交媒體平臺。

具體人員除了馮興亞，還包括廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理文大力和副總經(jīng)理彭寶林、廣汽傳祺總經(jīng)理黃永強、副總經(jīng)理郭百迅和劉嘉銘、廣汽埃安總經(jīng)理古惠南、廣汽本田執(zhí)行副總李進、廣汽本田副總經(jīng)理袁小華、廣汽本田營銷本部本部長劉朝明，林林總總十余人，乍看之下聲勢浩大，實則不然。

如果說，半年6.5萬粉絲關(guān)注量、發(fā)布34個視頻的馮興亞是不夠“努力”，古惠南實屬勤奮半年發(fā)布134個視頻，微博粉絲達到25萬，稱得上進步生了。其他文大力和彭寶林的數(shù)據(jù)比馮興亞還略遜一籌，那么剩下的基本屬于躺平，其中汽本田執(zhí)行副總李進干脆交了白卷，開了社交賬號但一條消息也沒發(fā)。

對于交白卷的李進，可能大家頗為不解，可在電動勢看來，李進可能是頭腦最清醒的那一個。

首先，所謂的網(wǎng)紅老板路線，可以說是新能源特定發(fā)展時期的特定產(chǎn)物，什么意思？意思是依靠網(wǎng)紅老板營銷出圈賣貨，是有時效的，倘若產(chǎn)品力不強，老板喊再大聲也沒用，這樣的案例還少嗎？

其次，對于廣汽這種傳統(tǒng)汽車人來說，面對用戶，面對鏡頭，本就不是他們所擅長的，雷軍這種路線并非適合所有車企。其次努力不一定有用，而且就算有了流量也不一定能達到廣汽的最終目的。

馮興亞出道的底氣何在

如果馮興亞鐵了心要搞流量當網(wǎng)紅，這條路能成功嗎？

對比雷軍、周鴻祎的造星經(jīng)歷，或許能多少能得出點經(jīng)驗。

以人為中心的IP有一個最大的特點，相比直接傳播產(chǎn)品，個人IP傳播更具情感和色彩，因此其穿透力會更強。故而可以在短期內(nèi)推動流量增長，也能幫助消費者快速認知企業(yè)形象。

也就是說，創(chuàng)始人的風格調(diào)性和發(fā)言方式，必然將與品牌調(diào)性形成強關(guān)聯(lián)。

比如雷軍在大眾的眼中，是一個成功創(chuàng)業(yè)者，是程序員，有堅持打造“價格厚道、感動人心”產(chǎn)品的決心。

并且雷軍在早期建立小米手機品牌時就開始講品牌“性價比”的故事，經(jīng)過長期的經(jīng)營，雷軍個人IP早與小米“性價比”標簽形成強綁定，而到了小米SU7上，其宣傳的21.59萬元的“賠本”起售價就格外有說服力。

而作為廣汽集團副董事長、總經(jīng)理，馮興亞一直都相當?shù)驼{(diào)，在媒體面前一貫的西裝革履+一副雷打不動的眼鏡，得體禮貌，挑不出毛病。但這恰恰也是宣傳的弱點，性格不夠鮮明，給人的記憶點不夠，馮興亞需要給自己貼更多的標簽。

而這些標簽的來源，往往也離不開講好高管的個人故事。

雷軍的經(jīng)歷就不用細數(shù)了，大家早已耳熟能詳，有意思的是，網(wǎng)友對雷軍這“爽文”般的一生進行的二次創(chuàng)作，《重生之我是雷軍》這一系列文章在社交媒體上以一種病毒的形式瘋狂傳播，讓雷軍在消費者心中的認可更上一層樓。

馮興亞也有光輝的人生經(jīng)歷，無論是16歲參加清北少年班的天才兒童形象，還是青年29歲就擔任鄭州日產(chǎn)銷售副總經(jīng)理，甚至壯年2016年正式做到了廣汽集團二把手，總之馮總可以講的故事很多。

但是，講好故事只是其一，想要當好網(wǎng)紅馮興亞還需要更加努力地“曝光”。

比如，業(yè)界“勞?！崩总妿ьI(lǐng)參觀者探秘汽車制造車間，與車主開門并合影，在各大社交媒體平臺上頻繁分享，都在拉近與粉絲距離；360的周鴻祎也是如此，直播體驗小鵬飛行汽車，遭遇昊鉑HT車型“夾手門”......就像他說的，“企業(yè)家做網(wǎng)紅、做IP，就是要放下身段、放下面子，真實記錄自己的經(jīng)歷?！?/p>

內(nèi)容，是打造IP的燃料，必須以年為單位，持續(xù)不斷地做好內(nèi)容輸出工作。內(nèi)容形式包括文字、圖片、音視頻，渠道包括傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道。要想打造IP，各類內(nèi)容、各個渠道都應(yīng)該布局，建立全渠道新媒體矩陣。

這對于傳統(tǒng)車企、傳統(tǒng)汽車負責人來說都是不小的挑戰(zhàn)。長期以來這些傳統(tǒng)高管們幾乎沒有和消費者直接打過交道，他們習慣以廠商為主體，產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而內(nèi)容營銷就給第三方公司代理。

對于馮興亞來說，可能還要先從理論上學起，嘗試學習構(gòu)建用戶思維，了解怎么和用戶建立直聯(lián)及了解后者真正所需。

比如，近期馮興亞發(fā)布了一條名為“廣汽與華為一直都是戰(zhàn)略全方位合作”的短視頻，華為作為車圈的當紅炸子雞被拿來蹭熱度也是慣用手法，但網(wǎng)友們可不一定買賬，紛紛留言質(zhì)疑與調(diào)侃，“當初的不愿意出賣身體和靈魂的”“現(xiàn)在誰不跟華為合作，就不行了嗎？”。可見個人IP跟公司品牌形象之間如何平衡還是一門需要深度研究的學問。

該視頻發(fā)布僅11天后，11月30日廣汽和華為在廣州舉行智能汽車戰(zhàn)略合作簽約活動，簽署了深化合作協(xié)議。廣汽將在傳祺、埃安和昊鉑之外，打造一個全新的高端智能新能源汽車品牌，這大概率是華為的第五界。

但廣汽埃安旗下已經(jīng)有一款高端品牌昊鉑，主打科技、豪華、高品位，目前看來兩者定位似乎略有沖突。而且承載著廣汽高端化任務(wù)的昊鉑，市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，月銷量僅千余輛。由此可見，廣汽沖擊高端市場同時押寶了兩條路，即自主品牌昊鉑以及與華為合作的全新品牌，如若昊鉑汽車高端化沖擊失敗，最后的結(jié)局大概率會陷入價格戰(zhàn)，甚至合并到埃安旗下。

更嚴峻的是，今年前三季度廣汽創(chuàng)下了上市以來單季度最大虧損，手握的兩張王牌廣豐和廣本正逐漸式微。

在公司整體下滑疊加行業(yè)內(nèi)卷、競爭激烈的情況下，馮興亞作為被外界視為接替曾慶洪的最佳人選，身上的重擔不小，未來能給打造個人IP留出多少精力，還未可知。

回到核心競爭力

流量確實有很多好處，尤其是在如今更加內(nèi)卷的汽車行業(yè)，新能源車新車型推出的速度和數(shù)量都遠超燃油車時期，不可避免地在產(chǎn)品技術(shù)和風格上陷入同質(zhì)化競爭。想要短期內(nèi)，在繁多的品牌中快速被用戶看到，并被信任，比拼的正是企業(yè)傳播的聲量。

而隨著高管成為品牌重要的信息傳播渠道，那么車企可以圍繞個人IP為核心打造市場認知，形成教育成本更低的營銷語言，讓用戶更直接有效地了解到品牌。比如說消費者一般很難察覺公司在技術(shù)研發(fā)上的升級，但可以輕易發(fā)現(xiàn)正在直播的車企老板，簡單直接，又無比節(jié)省廣告費，并且還能夠為車企輿論戰(zhàn)提供支撐。

但流量并不是萬能的，且不說高管發(fā)言過度或者出現(xiàn)危機公關(guān)事件導致品牌遭遇流量反噬，單靠流量也無法為品牌樹立起寬厚的護城河。

尤其是自疫情以來，中國汽車行業(yè)加速洗牌，自主品牌們分化趨勢顯著，不僅是淘汰加快，向上也在加快。

并且最近車圈供應(yīng)鏈降價、子品牌收縮的消息頻發(fā)，各家車企都在對內(nèi)外部同時降低成本，由此可見車企體系力已經(jīng)越發(fā)重要。

只有全力構(gòu)建起針對車企從產(chǎn)品陣容、技術(shù)創(chuàng)新、車型營銷到服務(wù)體驗、企業(yè)社會責任的完整體系，才能決定一家車企最終的競爭力。這些競爭優(yōu)勢不是僅靠高管在直播或者短視頻平臺說幾句話就能讓消費者認可的。

在營銷的喧囂之后，車企更需要的是回歸到商業(yè)競爭的核心本質(zhì)，而追求短期的銷量提升而大聲吆喝只是經(jīng)營策略之一。對于馮興亞來說，個人IP營銷是錦上添花，但最終仍要回到產(chǎn)品，回歸技術(shù)，回到他最熟悉的戰(zhàn)場——提升廣汽集團的體系競爭力。