當(dāng)長城汽車總裁魏建軍駕駛紅尾坦克500沙漠“刷鍋”出圈，讓越野車迷熱血沸騰的時候，當(dāng)他在長城坦克秋季發(fā)布會上宣布要推出自研4.0 V8大排量發(fā)動機，實現(xiàn)中國自主品牌首次突破的時候：

長城汽車的三季報，卻潑出了一瓢冷水。

2024年第三季度，長城汽車在7、8、9三個月連續(xù)出現(xiàn)10%以上的下滑。

其營業(yè)總收入的增長，也陷入停滯，2024年第三季度的營業(yè)總收入增速僅有3%。

而此前自2023年第二季度到2024年第一季度，連續(xù)4個季度里，長城汽車單季度營業(yè)總收入增速，均在30%以上。

某種情況下，企業(yè)從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，會出現(xiàn)收入、銷量規(guī)模下降，但企業(yè)反而會變得更健康，盈利能力更強。比如奔馳，年銷量只有大眾汽車的20%，收入不到大眾的一半，但凈利潤卻與大眾汽車相差無幾。

長城汽車多年以來始終對規(guī)模保持警惕，始終想向高端發(fā)展。十幾年前，長城汽車總經(jīng)理王鳳英在接受采訪時候說，多大規(guī)模才算大？做大了又能怎樣，關(guān)鍵還是盈利，關(guān)鍵還是產(chǎn)品品質(zhì)。

但眼下產(chǎn)品品質(zhì)有了，但公司卻仍然遭遇了最糟糕的情況：規(guī)模下降，盈利也下降。

長城汽車的毛利率，在2024年第三季度為20.81%，比去年同期的21.66%下降；其今年第三季度凈利潤為33億元，也比去年同期的36億元下降。

長城汽車為什么會發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變？哪里出了問題？

分裂+內(nèi)耗

2024年5月份，長城汽車推出直營品牌“長城智選”，轉(zhuǎn)型直營。第三季度的7、8、9月，長城成立的智選業(yè)務(wù)公司數(shù)量分別為11家、28家、44家，不斷加碼。

這導(dǎo)致長城汽車銷售費用顯著提升。2024年第三季度，長城汽車面對嚴酷的市場環(huán)境，極力控制支出，其管理費用、研發(fā)費用、財務(wù)費用相比于去年同期幾乎沒有增長，唯獨銷售費用，大幅度增加32%，這也一定程度上導(dǎo)致其凈利潤同比下降。

更深刻的影響在于，這導(dǎo)致長城汽車目前的營銷體系一分為二，一邊是自建的直營，另一邊是多年積累的經(jīng)銷商老板。

競爭難以避免，雖然長城汽車首席增長官李瑞峰說，長城會持續(xù)干預(yù)把控競爭的尺度。但雙線并行的體系，必然打擊經(jīng)銷商的士氣和忠誠度。面對眼下殘酷的市場競爭，區(qū)域內(nèi)的市場容量有限，經(jīng)銷商原本就已生存艱難。

營銷環(huán)節(jié)分裂，只是長城汽車的冰山一角，實際上，從研發(fā)、經(jīng)營、團隊，再到產(chǎn)品，整個長城汽車都呈現(xiàn)出分裂的狀態(tài)。

在魏總個人威望、個人IP熱度與日俱增的同時，公司其他高管卻灰頭土臉。

元老級人物王鳳英轉(zhuǎn)戰(zhàn)小鵬汽車之后，長城汽車2023年有5位高管離職，2024年春節(jié)前后，又有至少三位副總級別高管和超十位總監(jiān)、高級總監(jiān)級別干部離職，2024年7月前后，公司AI業(yè)務(wù)重要負責(zé)人楊繼峰離職。

據(jù)不少離職員工稱，長城汽車的員工群體中，家在保定老員工工資相對較低，跳槽而來的外地員工工資相對高。老員工被批評素質(zhì)低，外地員工則會被本地領(lǐng)導(dǎo)和同事猜忌，認為只是打工，家都不在保定，賺一筆就跳槽。

另外，公司內(nèi)部卡點多，業(yè)務(wù)協(xié)同不通暢，各部門負責(zé)自己的工作，需要跨部門協(xié)同的工作難度大。

成也蕭何、敗也蕭何

長城汽車產(chǎn)品層面也出現(xiàn)了分裂，這是2024年3季度業(yè)績遇冷的直接原因。

近些年，長城汽車的產(chǎn)品品質(zhì)顯著提升，坦克品牌在越野市場，實現(xiàn)了對外國品牌的替代，但新品牌的成功，并沒能惠及老產(chǎn)品哈弗H6。

哈弗H6曾開創(chuàng)中國自主SUV的先河，多年占據(jù)中國緊湊型SUV市場銷量冠軍位置。

此前，長城汽車有40%的銷量來自于哈弗H6，可以說，恰是H6的熱銷，以及中國SUV市場的井噴，成就了長城汽車自2008年以來十倍的增長，使其總規(guī)模從12萬輛提升到2021年的最高128萬輛。

但電動化浪潮之下，比亞迪宋PLUS DM銷量于2022年激增到41萬輛，一躍成為中國緊湊型SUV銷量冠軍。

哈弗H6應(yīng)聲而跌，2022年銷量同比下滑25%，長城汽車元氣大傷，當(dāng)年總銷量出現(xiàn)了17%的大幅度下滑，其營業(yè)總收入在2022年第四季度、2023年第一季度，連續(xù)兩個季度出現(xiàn)10%以上的下滑。

2024年以來，哈弗H6進一步下挫，情況愈發(fā)嚴峻。到了第三季度，下滑速度加快，其月均銷量下滑到僅有1萬輛左右。在巔峰期的2016年，其月均銷量可達到約5萬輛，即便是2023年月均也可超過2萬輛。

同時，長城汽車的新產(chǎn)品坦克300、坦克500、藍山，銷量始終較為平穩(wěn)，沒能形成持續(xù)攀升態(tài)勢，無法徹底對沖哈弗H6的下滑。

理論上說，長城汽車可以放棄哈弗H6，放棄大規(guī)模產(chǎn)銷，走向高端，依靠售價更高的坦克系列車型，以小規(guī)模產(chǎn)銷實現(xiàn)更殷實的業(yè)績增長。

但是，當(dāng)前的市場環(huán)境下，競爭車型眾多，無論是哈弗H6所處的緊湊型SUV市場，還是坦克300、坦克500、藍山所處的硬派越野、中大型SUV市場，價格戰(zhàn)越打越慘烈，新老產(chǎn)品都很難獲得超額利潤，毛利率下滑是必然結(jié)果。

長城汽車近期剛上市的哈弗H9車型，全系配備了四驅(qū)系統(tǒng)，作為新款的中大型SUV，疊加補貼之后，起售價僅有17萬元左右，消費者得到實惠的背后，是車企利潤的壓縮。

未來

作為中國最值得尊敬的車企之一，長城汽車的未來牽動人心。我們認為，目前，長城汽車的經(jīng)營發(fā)展需注意三點：

首先，應(yīng)加速變革，盡快趟過雷區(qū)。在新舊車型交替、經(jīng)銷向直營變革的關(guān)鍵時期，如何平衡發(fā)展與穩(wěn)定，考驗整個公司的經(jīng)營技巧。

第二，應(yīng)注意把控財務(wù)風(fēng)險。

目前，長城汽車海外銷量占比已超40%，而2023年為26%，2020年及之前僅約6%。單純在海外賣車賺錢，但海外經(jīng)營還涉及到工廠、廣告營銷、駐外團隊，綜合到一起就未必盈利。

包括長城在內(nèi)的中國車企，海外經(jīng)營還處于建設(shè)期，隨著海外利益提升，應(yīng)謹慎應(yīng)對地緣政治和經(jīng)營風(fēng)險。

另外，直營體系也會大量侵占公司現(xiàn)金流，甚至成為巨大包袱，挑戰(zhàn)公司管控能力。

因為直營店開設(shè)在購物中心，需要長城汽車自己承擔(dān)物業(yè)租金，雇傭銷售人員，承擔(dān)車輛銷售的庫存，并自己提供車輛的售后服務(wù)和保養(yǎng)。直營店面成本高昂，核心商圈年租金動輒3000萬-5000萬元，不僅初期建設(shè)成本高，而且后期運營維護同樣需要大量資金。

第三，長城汽車應(yīng)清理內(nèi)部卡點，打破內(nèi)部隱形壁壘，上下一心，鼓舞士氣。以現(xiàn)代化管理體系，迎接新時代的全球化競爭。