如今說(shuō)起極星的情況，或許很多人會(huì)用“四面楚歌”來(lái)形容。銷(xiāo)量不佳、裁員降薪、持續(xù)虧損……幾乎集齊了困境的特征。當(dāng)然，也有說(shuō)得客氣一點(diǎn)的是，“叫好不叫座”。

總而言之，極星的處境很難。

難在哪？

一個(gè)是品牌知名度。盡管成立6年之久，但是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌屬于“不說(shuō)不知道，說(shuō)了也要百度一下”的程度。極星科技沈子瑜曾坦言，“廣大的用戶(hù)80%、90%是不知道的，這是個(gè)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)”。

一個(gè)是車(chē)型布局。從高價(jià)的Polestar 1 到價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力的Polestar 2和Polestar 3，目前車(chē)型定價(jià)從30萬(wàn)-150萬(wàn)元，不算全面的產(chǎn)品線(xiàn)，讓極星在尋求市場(chǎng)接受度和盈利之間難以實(shí)現(xiàn)平衡。

品牌認(rèn)知和市場(chǎng)接受度，是極星面臨的雙重困境，也是矛盾所在。

全球布局，問(wèn)題在哪？

矛盾的點(diǎn)在哪？

在于極星是一個(gè)全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位。

2017年，沃爾沃提出全面電氣化轉(zhuǎn)型，極星也于同年10月宣布獨(dú)立，成為一家由沃爾沃和吉利共同合資的高性能電動(dòng)汽車(chē)品牌，總部位于瑞典，生產(chǎn)基地位于中國(guó)。

當(dāng)時(shí)，對(duì)于極星的評(píng)價(jià)是“含著金湯匙出生”，有吉利和沃爾沃雙向的資源和技術(shù)加持。從家底來(lái)看，前途無(wú)量。

基于這種自信，第一款車(chē)型，Polestar 1 以高昂的售價(jià)上市。結(jié)果顯而易見(jiàn)，并未撬開(kāi)全球市場(chǎng)的錢(qián)包。好在極星快速調(diào)整產(chǎn)品策略，推出了極星2、極星3等車(chē)型。

2022年6月，有著“全球高性能電動(dòng)汽車(chē)品牌”之稱(chēng)號(hào)的極星，經(jīng)SPAC登陸美股，首日市值達(dá)到275億美元，一度超過(guò)了日產(chǎn)、雷諾等傳統(tǒng)車(chē)企。

不過(guò)，后來(lái)極星的發(fā)展，算不上好。

一方面，脫胎于沃爾沃的極星品牌，在歐美市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)。全球視角而言，極星還算有著一定的認(rèn)可度。就拿今年第二季度的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，極星銷(xiāo)量有所提升，共計(jì)交付新車(chē)13000輛，環(huán)比一季度增長(zhǎng)80%，其中在美國(guó)、瑞典、挪威和德國(guó)的表現(xiàn)較為出眾。

“我們是全球品牌，在產(chǎn)品研發(fā)包括安全標(biāo)準(zhǔn)方面以及合規(guī)方面，都已經(jīng)擁有歐美標(biāo)準(zhǔn)。例如，極星可以在美國(guó)工廠(chǎng)、韓國(guó)工廠(chǎng)、以及中國(guó)的張家口工廠(chǎng)、臺(tái)州工廠(chǎng)、成都工廠(chǎng)，都可以生產(chǎn)，其實(shí)都證明了極星在全球布局的能力?！鄙蜃予け硎?。

目前，極星開(kāi)始在沃爾沃位于美國(guó)南卡羅來(lái)納州的工廠(chǎng)生產(chǎn)Polestar 3，并將銷(xiāo)往美國(guó)和歐洲。此外，極星4也將于2025年在雷諾韓國(guó)工廠(chǎng)生產(chǎn)，并銷(xiāo)往歐洲和美國(guó)。

“因?yàn)闃O星脫胎于沃爾沃，很多的地區(qū)都能布局，這樣規(guī)避了很多的風(fēng)險(xiǎn)。這些我們?cè)缭谶^(guò)去5年、10年就開(kāi)始布局了?！鄙蜃予け硎荆刂聊壳?，極星已經(jīng)布局全球27個(gè)國(guó)家。

另一方面，極星在實(shí)現(xiàn)盈利非常重要的中國(guó)市場(chǎng)，確實(shí)有些慘淡。2021年，極星在華銷(xiāo)售新車(chē)2048輛，僅占全球銷(xiāo)量的7%。坊間傳說(shuō)，在此之后，極星不太敢公布“中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量”了，3年來(lái)極星在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量不足5000輛。

看一組2023年的全年數(shù)據(jù)。極星去年全球銷(xiāo)量為5.46萬(wàn)輛，低于目標(biāo)6萬(wàn)輛。而且，這還是下調(diào)之后的銷(xiāo)量，極星在2023年初將年銷(xiāo)量目標(biāo)定為8萬(wàn)輛，并在同年11月再次將整體銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至6萬(wàn)輛。

雖然僅完成了91%，不過(guò)也不算一個(gè)太差的成績(jī)，畢竟已經(jīng)屬于極星歷史最高銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。問(wèn)題在于，高端化或高價(jià)策略，并不能直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的成功。

讓沃爾沃焦心的是，虧損越來(lái)越大，距離曾設(shè)定的2025年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流收支平衡、年銷(xiāo)量超過(guò)15.5萬(wàn)輛和毛利率達(dá)到15%以上的目標(biāo)，也是越來(lái)越遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，自2021年至2023年，極星的虧損分別為10.07億美元、4.66億美元、5.427億美元，三年累計(jì)虧損達(dá)20.16億美元。2024年一季度，毛利率由正轉(zhuǎn)負(fù)，凈虧損為2.74億美元。

隨著虧損的增大，極星也從賣(mài)一輛車(chē)虧損15萬(wàn)元，變成了平均每售出一輛車(chē)虧損近27萬(wàn)元。雖然，極星在國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)量和品牌認(rèn)可度，高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不過(guò)此前極星內(nèi)部人士曾透露，“海外沒(méi)賺到錢(qián)”。

業(yè)績(jī)不夠好看的極星，還因未及時(shí)提交2023年的財(cái)務(wù)報(bào)表，收到了納斯達(dá)克的“退市警告”。極星股價(jià)暴跌，市值斷崖式縮水95%。

造成退市危機(jī)的，是銷(xiāo)量的下滑。

中國(guó)市場(chǎng)，補(bǔ)課進(jìn)行時(shí)

拯救銷(xiāo)量，最大的籌碼在中國(guó)市場(chǎng)。

沈子瑜在采訪(fǎng)時(shí)指出，極星需要補(bǔ)上品牌課、銷(xiāo)售課和智能課，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比要到三成以上甚至四成。

在極星的問(wèn)題里，有一個(gè)比較難以解決。

極星核心的研發(fā)和產(chǎn)品定義權(quán)仍在北歐，銷(xiāo)售主力市場(chǎng)也在海外，很難為中國(guó)市場(chǎng)讓步而改變車(chē)型定義。智能化和本土化，成為極星的兩大痛點(diǎn)。

從目前極星的產(chǎn)品布局來(lái)看，一季度全球范圍內(nèi)累計(jì)售出約7200輛，同比下滑40%。其中，已經(jīng)推出5年之久的Polestar 2，以近5000輛的銷(xiāo)量成績(jī)擔(dān)任著極星的絕對(duì)主力車(chē)型。

這幾年，為了挽回極星不振的業(yè)績(jī)，極星中國(guó)區(qū)高層頻繁換帥。據(jù)悉，自成立7年以來(lái)，極星已經(jīng)更換過(guò)5任中國(guó)區(qū)CEO。戰(zhàn)略混亂，極星在品牌、口碑和銷(xiāo)量等方面?zhèn)涫軗p失。

不過(guò)，今年2月，沃爾沃將所持極星約48%股份中62.7%的股權(quán)分配給吉利控股，價(jià)值約為95億瑞典克朗，減持完成后沃爾沃對(duì)極星的持股比例降至18%。

意味著，吉利控股接棒沃爾沃成為極星的第一大股東。對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定義，極星將會(huì)比以往有著更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

都知道，慢熱的沃爾沃管理文化救不了極星，極星需要一劑速效藥。從吉利接盤(pán)極星之后，頻繁的人事更迭，系列變動(dòng)的背后，正是吉利加碼極星的態(tài)度。

沈子瑜也坦誠(chéng)表示，極星是一家“老店新開(kāi)”的品牌，“要補(bǔ)的課還有很多。”他承諾，背靠吉利的極星，需要全速加快中國(guó)“本土化”，從工廠(chǎng)建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃以及銷(xiāo)售渠道布局?jǐn)U張等全方位的加速補(bǔ)齊功課，以提振銷(xiāo)量。

他還表示，“我們知道這一定需要時(shí)間?！钡珜?duì)于極星而言，時(shí)間變得緊急。

提速之前，極星需要解決的問(wèn)題有兩個(gè)。

一個(gè)是穩(wěn)定的管理層。

眾所周知，任何一家能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，都擁有著穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，“朝令夕改”是大忌。所以，吉利汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)售司副總經(jīng)理欽培吉被調(diào)任，擔(dān)任極星科技首席運(yùn)營(yíng)官一職，和沈子瑜搭檔。

欽培吉在沃爾沃工作12年期，經(jīng)歷了沃爾沃電氣化轉(zhuǎn)型全過(guò)程，并對(duì)沃爾沃銷(xiāo)售系統(tǒng)進(jìn)行“大刀闊斧”的改革。近日，他上任之后，極星宣布在多個(gè)城市同步開(kāi)設(shè)六家極星中心。

沈子瑜認(rèn)為，2024年是極星的突破之年，也是補(bǔ)課之年。他補(bǔ)的第一課，是在電動(dòng)化。

去年6月，星紀(jì)魅族與極星成立合資公司。通過(guò)與星紀(jì)魅族的合作，極星希望補(bǔ)齊智能化短板，并打造在智能化領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。在吉利的賦能下，極星用3個(gè)月時(shí)間完成設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)與智能化、本土化的融合。

“中國(guó)有非常成熟的三電技術(shù)和智能化技術(shù)，而技術(shù)需要大量地分?jǐn)偛拍軌驋赍X(qián)。吉利集團(tuán)有這么多的品牌，在市場(chǎng)上所銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，背后的技術(shù)是共享的?！?/p>

欽培吉的上任，補(bǔ)的第二課是渠道建設(shè)。截至目前，極星在國(guó)內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)只有幾十家，再加上，維修價(jià)格高昂、交付延期、召回事件頻發(fā)等問(wèn)題，削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。

極星的當(dāng)務(wù)之急，正如欽培吉所言就是“建立銷(xiāo)售信心?！?/p>

“整個(gè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)信心是不是充沛，銷(xiāo)售如何在后勤的保障下心無(wú)旁騖地賣(mài)車(chē)，從銷(xiāo)售到交付是否很順暢，客戶(hù)關(guān)心的質(zhì)量問(wèn)題是不是能夠解決，這些都是不被輿論注意的重要細(xì)節(jié)?！?/p>

另一個(gè)待解問(wèn)題是，豐富產(chǎn)品布局，建立起清晰的品牌形象和更廣的認(rèn)知度。

至于，極星的品牌認(rèn)知度低到什么程度？吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福曾在內(nèi)部會(huì)議上怒斥，“別說(shuō)正面，就連負(fù)面新聞都沒(méi)有，極星這個(gè)品牌的存在感究竟有多低！”

沒(méi)有清晰的品牌形象，不夠豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，是極星一步慢步步慢的根源所在。

“雖然面臨純電市場(chǎng)放緩及價(jià)格壓力的挑戰(zhàn)，但我們還是會(huì)持續(xù)投入新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?！睔J培吉表示，最主要的計(jì)劃是持續(xù)投入產(chǎn)品。其中，極星4的發(fā)布，被視為是極星本土化的重大進(jìn)程。

目前，極星3和極星4已在生產(chǎn)和交付，“未來(lái)會(huì)繼續(xù)研發(fā)更適合中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型，極星7和極星8計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)面向市場(chǎng)”。他們認(rèn)為，貼合中國(guó)市場(chǎng)需求的新車(chē)型非常重要，也是制勝的關(guān)鍵。

不過(guò)，從當(dāng)下情況來(lái)看，極星其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。能否利用好吉利電動(dòng)化技術(shù)、研發(fā)、采購(gòu)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低成本、高性能的品牌定位，將會(huì)是極星補(bǔ)課的關(guān)鍵。

“如果解決了產(chǎn)品和品牌，解決了內(nèi)部的文化和管理，解決了這些瑣碎的事情，無(wú)論從經(jīng)營(yíng)上還是管理上，這樣的企業(yè)才應(yīng)該就是一個(gè)有戰(zhàn)斗力的企業(yè)?！睔J培吉說(shuō)。

至于，極星能否將路走寬，還要看市場(chǎng)是否愿意給時(shí)間？